2024刚开年，电商主播小杨哥和董宇辉就相继宣布要到海外去。

有了TikTok、Temu的成功，海外市场似乎已经成了国内互联网企业的掘金地。过去一年，作为主要舰队的中国电商在海外大放异彩，「出海」也成了资本市场的流量关键词。

然而，出海绝非一件易事，作为国内最出色的互联网公司，腾讯、字节、阿里和拼多多这几年都在海外有所布局，但面临的挑战却截然不同，看似充满丰厚回报的蓝海市场，也暗藏着触礁的风险。

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跨境电商的成功既得益于宏观环境，也得益于已经在国内跑通的成熟模式。

在全球通胀的大背景下，消费降级、平价消费成为全世界人民的共识，中国跨境电商平台得以在熟悉的性价比赛道上如鱼得水。

依托于国内成熟的电商模式，跨境电商的出海密码已经被破解。TikTok、Temu、速卖通都在复制国内经验的基础上，凭借强大的供应链整合能力、丰富的产品种类、高效的物流体系和平台运营能力，以低价的商品和免费配送，在海外市场大杀四方。这种模式的优势是，一旦在一个国家跑通，就很容易在其他国家和地区迅速扩张。

以拼多多Temu为例，自从2022年9月上线以来，Temu的战略和模式始终一以贯之：全托管吸引商家，低价+大手笔营销吸引用户。拼多多用这套看似简单粗暴的战术，快速攻城掠地，一年多的时间进驻了近50个国家。

虽然电商们的“打法”以及“方法论”已炉火纯青，可机遇往往伴随着新挑战，TikTok此前就在印尼受挫，Temu未来也可能会面临同样的风险。

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如果说电商出海面对的是阻击战，那么内容出海就是持久战。

商品层面，海外消费者和国内消费者的需求差别不大，大都追求物美价廉。但内容产品（包括视频和游戏）和普通商品不同，天生具有文化壁垒、语言习惯以及意识形态等方面的底层困境，需要一地一议。运气不好的话，还会受到当地政府的阻挠。前阵子，加拿大政府就以安全风险为由，禁止国内政府智能手机使用WeChat和TikTok。

相比其他消费品，内容产品在地区适配和市场营销上需要具备更多文化洞察，海外用户也需要更多时间适应和接受外来文化。

以影视作品为例，去年的精品国剧《漫长的季节》上线海外流媒体后，仅在文化相近的韩国掀起了一波水花，但在其他国家还未出现国内这般爆火的盛况。公开资料显示，截至2023年，国产片的海外票房冠军还是李安2000年执导的《卧虎藏龙》。

可见，在底层困境的限制下，内容出海想要取得较大突破和成果，需要投注更多时间和耐心。

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游戏出海虽然也有底层困境，但目前已经靠投资做出了不错的规模。

海外游戏市场在平台、玩法和题材偏好上与国内有诸多不同，这些差异要求国内游戏厂商必须在当地精耕细作，显然，游戏出海并不能简单复制国内已经跑通的模式。想要用优质内容撬动海外市场，必须因地制宜，融入当地文化。

除了自研，另一种方式就是投资本土项目。2017年，字节以近10亿美元的价格收购了Musical.ly——一款在欧美青少年间风靡的音乐短视频社交应用，这笔收购让TikTok在海外的发展更加顺风顺水。

游戏作为腾讯国际化的最大希望，在出海战略上也采取了自研和投资两条腿走路。其中，对海外项目的投资为腾讯游戏出海打下了坚实的基础。

据公开资料整理，腾讯游戏在海外已经投资80多家公司，投资对象包括手游、PC游戏和主机游戏开发商。此外，腾讯也作为游戏发行商，通过成立海外发行品牌Level Infinite来发行游戏。这部分业务可以与大量的投资公司合作，既能提高腾讯在海外游戏产业的话语权，还能争夺更多的游戏分成收入。

Sensor Tower数据显示，腾讯游戏连续两年蝉联出海手游发行商收入榜亚军。据腾讯最新发布的三季报数据，腾讯来自国际市场的游戏收入同比增长14%至133亿元，已经达到本土游戏收入的40.6%。

从全球游戏市场来看，随着赛道入局者的增加，游戏出海面临的挑战还将加剧。虽然国内互联网企业已经卷惯了，但面对海外市场的文化差异和未知风险，只有做好更长远的规划和布局，才能扛住远方的惊涛骇浪。