3月31日，日本著名连锁书店茑屋（TSUTAYA BOOKS）位于天津仁恒伊势丹商场的门店，将迎来其在华北地区首次闭店的命运！

失业君小编 | 文网络 | 图

这家书店的关闭，标志着自茑屋于四年多前踏入中国内地市场以来，已经关闭了三家门店，此前分别是2024年10月关闭的西安迈科中心店和2025年1月关闭的上海静安MOHO店。尽管官方公告中多以“经营策略调整”作为闭店理由，但这一决定在员工和消费者中引发了诸多质疑，这些声音共同揭示了这家昔日网红书店在中国市场上面临的深层次挑战。

天津仁恒伊势丹店于2021年9月盛大开业，作为茑屋在华北地区的首家门店，它曾以占地2000平方米的“森林书屋”设计吸引了众多顾客的目光。然而，随着时间的推移，开业初期那股因打卡热潮带来的客流量逐渐消退，门店暴露出了一系列问题，包括商品定价过高和顾客复购率低下。

消费者纷纷反映，店内的文创产品价格存在虚高现象，比如原价仅为36元人民币的吉卜力扑克牌在这里竟然售价70元，同时店内书籍也缺乏可供翻阅的样书，严重影响了顾客的购物体验。据店内员工透露，此次闭店的真实原因其实是“经营不善”，而原址将由一家天津本地的书店品牌接手，但商场方面并未公布更多具体细节。

西安迈科中心店的关闭则与运营方迈科集团的破产重整有着千丝万缕的联系。该店地理位置相对偏远，再加上其母公司迈科因大宗商品贸易和地产投资失败而陷入严重的流动性危机，最终波及到了书店的正常运营。

至于上海MOHO店的关闭则显得更为仓促：1月13日突然接到撤场通知后，员工们仅用了四天时间就清空了整个店铺，然而直到两个月后仍未收到官方的复业通知。一位员工在社交媒体上无奈地表示：“到现在连个明确的说法都没有，更别提后续的补偿措施了。”

失业君小编分析认为，茑屋书店在中国市场所面临的“困局”已显而易见，这一结论基于对其业绩与商业模式的综合考量——

❶扩张受阻，加盟模式隐忧浮现

茑屋书店的母公司CCC集团，曾雄心勃勃地规划在中国开设1100家门店的蓝图。然而，截至2025年3月，这一数字却尴尬地停留在了12家，且在短短三年内已有3家门店黯然退场。其背后的商业模式——特许加盟，虽然看似轻装上阵，由本土加盟商负责选址、运营及承担资金风险，而茑屋仅需提供品牌授权与供应链支持，但实则暗藏危机。加盟商如迈科集团、上海圆泉地产等，因自身经营问题频现，导致门店如浮萍般漂泊不定，稳定性大打折扣。

❷定价与选品偏离本土市场脉搏

在日本市场，茑屋书店凭借T-Card会员系统所驱动的数据化选品，精准捕捉并满足了社区消费者的需求。然而，这一成功经验在中国却难以复制。其商品定价策略直接采用了“日元去零”的简单粗暴方式（如画册售价约为日本原价的1.5-2倍），这一价格水平远远超出了中国一线城市消费者的心理承受范围。此外，门店选址多集中于中高端商场，试图通过“网红打卡”效应吸引流量，而非深入社区，建立稳定的消费群体，导致客流难以持续。

❸业态融合的“虚有其表”

茑屋书店所标榜的“生活方式提案”理念，在中国市场似乎只是流于表面。尽管门店内融合了书籍、咖啡、文创等多种业态，但管理上的松散与体验上的割裂，使得这一理念难以落地生根。以上海MOHO店为例，咖啡区与阅读区之间缺乏有效联动，消费者更多地将其视为拍照打卡的背景板，而非享受阅读与生活方式的消费场景。

实体书店行业正遭受租金与人力成本不断攀升的双重压力。以茑屋天津店为例，其所在的仁恒伊势丹商圈租金高昂，加之书店需要大面积的空间用于书籍陈列，使得成本占比高达40%以上。此外，虽然网红书店在初期能够借助社交媒体吸引大量流量，但这些“打卡”用户的复购率普遍较低，难以支撑书店的长期运营。

与此同时，电子阅读和线上购书渠道的兴起进一步加剧了实体书店的困境。相较于日本消费者，中国消费者对纸质书的依赖度本就较低，而电商平台的强大折扣力度更是让实体书店的价格劣势愈发凸显。茑屋书店坚持的“无折扣销售”策略，在激烈的市场竞争中显得格格不入，进一步加剧了其市场脱节的状态。

为了自救，多数网红书店尝试通过“图书+咖啡+文创”的多元化模式进行转型，然而这一策略却在一定程度上稀释了书店的文化内核。以西安茑屋店为例，店内大量空间被高价文创产品所占据，书籍反而沦为了装饰品，这一做法引发了读者对于“失去纯粹阅读体验”的广泛批评。

茑屋书店的困境不仅是跨国文化品牌本土化失败的典型案例，更是实体书店行业结构性危机的缩影。其核心问题在于未能将日本市场的“社区黏性”成功转化为符合中国市场的“生活场景”，反而陷入了“高定价—低复购—关店”的恶性循环之中。为了打破这一困境，茑屋书店需要从三个方面进行调整：一是深入社区，贴近本地消费水平；二是利用大数据优化选品，降低价格门槛，提升性价比；三是与商场形成深度联动，共同打造文化消费场景，而非仅仅作为商场的“引流工具”。

对于整个实体书店行业而言，“网红”标签的吸引力终将逐渐减弱。唯有回归文化本质，构建可持续的商业模式，才能在数字化浪潮中立足并持续发展。

议

网友热议

@汪景睿Julian（IP京）：

别说这么高端的书店，国内实体书店的困境，都一样！

@邮递员不按两次铃（IP沪）：

卖不动！……

@林悦然Joyce（IP粤）：

网红只打卡，不打开书而已。网红书店，殊途同归……

@晨光辉烨（IP吉）：

消费降级，书籍无用……

@沈清珞Luna（IP贵）：

大佬们的书柜作秀也做不下去了，何况书店。

@侬好郝关（IPHK）：

现在成年人不看书了，都是手机走起……

最后一条，成人之错。