蜜雪冰城一改乡镇风，变身国际范。“摇身一变，我就站在你面前，你看我有几分像从前？”

蜜雪冰城并非首次踏足海外，在进军大洋洲以前，它的门店已遍及亚洲各地。越南、印尼、新加坡、韩国、日本，甚至日本首店落在东京最繁华的商业街表参道。不少人问：“开在表参道还能是那个我们喝得起的蜜雪冰城吗？”

土里刨食的蜜雪为何能走向国际？在最贵的地段开店，它是否还接着地气？走向世界的蜜雪会不会水土不服，又能否复制国内的成功？中国品牌出海如何逆转低端廉价的形象，让世界为之侧目？

蜜雪冰城挺进澳大利亚开在“贵”处

23年蜜雪冰城悉尼店开业首日，营业额超2.4万元。18年在越南河内，首家蜜雪冰城开业当日，就有近1400杯茶饮被售出。后来蜜雪冰城在印尼和越南大举发力，截至去年3月，蜜雪冰城已经在这俩国家开了566家店。

事实是当我们还在把蜜雪冰城跟城中村、大学周边、十八线小乡镇捆绑在一起的时候，人家早已开遍东南亚，走进大洋洲，海外开店超1000家了。近几年不少新茶饮品牌，如喜茶、奈雪、霸王茶姬都不约而同地扎堆东南亚，究其原因，无非是国内茶饮市场已经卷出天际。毕竟国内的市场现状已经发展到了美食一条街上几乎一半都是奶茶店。

另一方面，曾经价格30+的喜茶、奈雪也在资本退潮背景下开始下沉，甚至还推出了最低9.9一杯的饮品，热门产品直降10元，这些更适合中国宝宝体质的星巴克们，一打人海战和价格战就容易把自己的体质给打虚了。

所以国内开了2万多家店的蜜雪，显然也摸到了自己的上限，就像19~21年，蜜雪冰城为了高速增长，取消了区域保护制度。简单来说，以前还给加盟商圈地保护，现在就你们自由发展。要问蜜雪冰城的竞争对手是谁？那只剩仅仅一街之隔的另一家蜜雪冰城。

后来蜜雪冰城开放乡镇门店加盟，无论多偏远的地区，都有雪王圆嘟嘟的身影，下沉市场的供需逐渐趋近饱和。那么为了保持增长，实现创始人张红超“两美元，让全球人民吃好喝好”的宏愿，蜜雪冰城的战略只能是大举卷向海外。

蜜雪冰城泰国门店

这些年蜜雪的扩张有多猛？参考英国《经济学人》2023年的报道，截至去年初，蜜雪冰城在全球拥有近2.2万家特许经营店，一举成为全球第五大快餐连锁店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。这样一看：我不过是小雪老家的穷亲戚罢了。

那蜜雪一个价格低至地平线的奶茶店，为什么把店开在了海外繁华地段？是准备走高端路线了吗？

蜜雪表示，每个国家定价不同，但无论开在哪个国家，都会坚持高质平价路线。譬如澳洲首店的实际售价大多数在1.5~3.5澳元之间，约合7~16.5人民币。虽然价格是国内的两倍，但考虑澳洲的消费水平，和当地奶茶普遍7~10澳元的售价相比，蜜雪冰城绝对属于“不要钱，就是交个朋友”。表面上这是搞市场整顿，其实更多的是营销：“交个朋友”的售价，亏的不是钱，但赚的是眼缘。

作为国内业界龙头，蜜雪冰城能迅速复制国内的品牌力才是正道。在Gucci、Prada扎堆的高端商场，这6块钱简直白送一样，出入的人不一定会前去挑选，但绝对会被吸引，甚至开始心生好感，这宣传效果直接拉满。

蜜雪冰城日本门店

其实蜜雪冰城这一类的品牌靠的都是第三方加盟模式，这种高端商场的店就相当于是样板间，先让自身实力霸气侧漏，为后续加盟商的引入提前打好样，铺好路，讲的就是多重营销。那短期内赔本赚吆喝是如今商业市场的常态，长期来看蜜雪依旧会坚持国内的“薄利多销”策略吗？

首先蜜雪冰城的经营策略是通过核心原料资产和整合供应链，更好地降低成本，借此吸引更多的加盟，形成规模效应，而后继续降低成本，再依靠低成本优势，通过低价吸引广大消费群体，从而形成一个良性循环的“飞轮效应”。

这种成功的逻辑在海外还能成立和复制吗？比如蜜雪商业模式的核心在于供应链优势，而此优势的关键在于原材料价格低廉且供应稳定。说直白点，蜜雪冰城其实是靠卖原材料给加盟商赚钱的。整个品牌的搭建为的不是一杯杯卖奶茶，而是吸引加盟商，再给加盟商供货。那在国内这条供应链稳稳当当，但一旦涉及出国，问题可能就大了。

首先，海外供应链。这不是一两个月就能建成的，蜜雪冰城前期出海选了地理位置更近的东南亚，就是为了充分利用国内的供应链优势，而目前澳洲店的食材也都是国内运过去的，运费很贵。事实上，蜜雪冰城也的确因成本过高涨价了。比如年初试营业的布里斯班门店，开业首日即在悉尼门店定价的基础上普遍上涨约80%，不过即便价格上扬，相对其他茶饮而言也还是很便宜的。

蜜雪冰城布里斯班门店价格

通过原材料国内空运始终不是长久之计，毕竟也没见肯德基非得用美国鸡，乐事薯片非得用正经洋芋。所以短期运费是个问题，长期如何在当地搭建供应链，才是更大的问题，除此之外还有当地场地与人力的成本考虑。

其次，加盟模式。目前蜜雪在澳洲市场不收加盟费，这么做是为了吸引外国商家加盟，但一方面由于没有供应链优势，加盟店的原材料成本非常高，同时又得让加盟店统一定价，保持蜜雪一贯的低价，这就是形成了死局。如果你是直营店可以先亏，但很难指望加盟商跟直营店一样忍受亏损，玩低价高质，这是生存压力，而生存压力一大，加盟店会整出啥事就不知道了。

毕竟随着蜜雪冰城的急速扩张，国内都屡屡爆出食品安全问题，此前也因为频繁修改有效期标签和偷工减料，被央视315点名批评。蜜雪冰城在如此规模下的内部监管已经不错了，肯德基、麦当劳这种事也没少出，前段时间肯德基就被曝使用转基因油未标示。

但是到了消费者权益保护更强的欧美，蜜雪可能还会面临投诉和罚款的问题。总结来说由于短期内没有供应链优势，会导致它在国内成功的商业闭环闭不上，低价带动规模的飞轮转不动，这套打法在海外也就跑不通了。

任何出海的中国企业都很艰难，路也是一步步走出来的，蜜雪需要的是时间。在此之前，另一家公认的“出海之王”是名创优品。出海这条路，名创走了近十年，蜜雪冰城只走了它一半的时间。

回顾这几年国内品牌或平台的出海，他们似乎永远逃不开两个字：低价。从一度市值达千亿的快时尚平台SHEIN，到去年风光无两的海外版拼多多Temu，再到在欧洲市场成功打出一片天的比亚迪，无不是用让老外惊掉下巴的价格赢得销量。

但是单靠价格战打开的市场，几乎没有品牌忠诚可言。当你失去价格优势，消费者就像是一个始乱终弃的渣男，马上抛弃你，或许低价能为品牌出海占得先机，但对于志在建立长期品牌的中国企业来说，更需要的是构筑自己的品牌实力。

品牌首先要做的，就是代表着高质量产品和服务的硬实力。比如大疆，靠着可军可民可进白宫的无人机称霸全球；安克靠着卷死原装的苛刻品质主导欧美市场；海底捞更是因为过分服务登上日本电视。

其次就是在产品之外提供情感价值的软实力，比如很早就布局日本市场的花西子：西湖印记定制礼盒登上了日文版《Vogue》，还有比香奈儿还贵的同心锁口红，不仅搞品质还搞文化。

花西子西湖定制礼盒

对于蜜雪冰城来说，要在平价基础上守住“高质”不是件易事。而“甜蜜蜜”出国之后，因地制宜改编为各国语言版本，在店内循环播放，给外国人的脑瓜子里深深种下中国哲人墨子的“兼爱”。而且雪王也延续了自己“街溜子”的属性，活泼可爱。那这些能否在海外带去一波强悍的文化输出，只能拭目以待。

曾经很长一段时间，中国企业只停留在“代工厂”的位置。“Made in China”是西方人眼中廉价劣质的代名词。但我们早就做到了“产品出海”，今天的我们希望实现的是品牌出海和文化出海。

国货真的在输出海外了，而出海的路却很难。不管是哪家都只能用高品质的产品服务和中国的文化审美去竞争，无论是餐饮商品或是游戏，例如原神。蜜雪从下沉走到一线，从东南亚走到日韩，希望它能带给更多人、更多元的Made in China。

正如那句写在蜜雪冰城菜单上的话：让全球每个人享受高质平价的美味。

文本来源：@阿泰（阿Test正经比比）的视频内容