长租公寓,成了保利“第二曲线”发力点

子木说房 2024-05-12 01:45:48

每年三四月份,保利发展都要发布一份白皮书,谈一谈对行业的最新研判。

2017年,预言“房地产正处于总量峰值时代”;

2018年,提出“房地产市场窄幅箱体运动是必然趋势”;

2019年,呼吁“2019总体是个调整年,核心城市更加集聚”。

以上是保利白皮书做过的几次预测,事后来看,都吻合大趋势。

过去的2023年,凭借4200亿销售额,保利发展正式晋升“行业一哥”,大家自然更关注保利的研判了。

4月底,保利如期发布新一期白皮书,还没打开正文,大家发现有个重大的变化:

白皮书改名了。

过去7年都以“房地产行业白皮书”命名,今年“房地产”改成了“不动产”,即《保利2023-2024年不动产行业白皮书》。

更名背后,保利传递了什么信号?

1

更名背后的头部共识:

发力大资管运营

白皮书正文开头,保利对更名做了这样的解释:

旨在以更全面的视角看待行业的发展。

意思是,现在看法局限了,得打破。

过去的“房地产”,模式比较单一,集中于开发销售。说起这个行业,讨论最多的是“有没有人买”,而忽视“有没有人使用”。

未来,行业会从单一的开发销售,向租赁经营、资产管理和服务等多元化发展模式转变。

行业在变,企业也求变。

白皮书里头,保利分享了自己的做法:

以不动产投资开发为压舱石,通过延展不动产全产业链,提供居住、商务、康养、产业经营等综合服务。

其实早在2018年,保利地产更名保利发展时,保利就率先开启一轮战略升级,当时提出“一主两翼”,即不动产投资为主,综合服务和不动产金融为翼。

不同的是,现在更注重“全产业链”。

去年开始,保利内部强调打造资产运营能力,就是在为全产业链护航。

效果挺显著,投资开发之外的资产经营、代理等业务,已达百亿量级。最新财报显示,保利发展资产经营类收入达41.7亿元,同比增长超3成。

其中,公寓业务发力明显。

截止至2024年一季度,保利公寓累计入驻15城,管理房源4.5万间,开业规模近2万间,预计十四五期间规模可达5万间,十五五期间可达8-10万间。

不止保利,像华润置地也开始重视“大资管”,不久前的业绩会上,华润置地表示要转向大资管,打造业绩发展“新引擎”。

通过大资管模式开启“第二增长曲线”,已成头部房企共识。

这也是白皮书内容所传递的讯号:未来头部之争,绕不开大资管之争。

而长租公寓运营将是资管板块最重要的一环。

对保利发展而言,公寓业务很可能是第二曲线的发力点。

2

长租公寓,必争的战略性业务

为什么说公寓业务重要?

先说大环境。

“租购并举”是国策。

2015年被确立为房改主要方向,2022年二十大报告再次强调“加快建立租购并举的住房制度”,基本上为租赁市场中长期发展指明了方向。

保利作为央企,又是行业头部企业,发力租赁市场,既践行了家国责任,又能起到示范作用。

保利发展新推出的全新长租公寓品牌,命名为“和寓”,和母品牌slogan“和者筑善”一样,衍生自“和文化”,传达追求和美、和谐的价值观。

从一个品牌名,也体现出保利对家国责任的态度与情怀。

看得出来,不管是讲情怀还是讲责任,保利都必然重视公寓业务。

在这之外,还有3大给“利”的驱动因素。

其一,长租公寓行业规模不小,值得深耕和精耕。

《2023 中国城市长租市场发展蓝皮书》数据显示,我国目前的租房人口已近2.6亿人。

有机构估算称,2027年住房租赁市场规模将达2.8万亿;

其二,行业已过深水区,迎来实质性拐点。

2018年,保利完成央企首单租赁住房 REITs,为行业率先打通了“投建管服退”闭环,2022年是重要分水岭,这一年有多个保租房公募REITs上市,集中推动行业发展。

而随着近两年房源筹集多样化、税收优惠、金融支持等利好持续释放,万科泊寓、龙湖冠寓等头部企业开始盈利,意味着行业成熟化。

其三,保利战略上需要。

目前地产行业达峰,当然了,保利市占率还未达峰,去年又提升0.2个百分点至3.6%。主业持续进击。

这时候发力和主业最为接近的长租公寓,可以实现用最少的时间、精力、成本二次创业:

以点带面驱动全产业链发展。

换句话说,公寓是战略性业务。

3

强者恒强,未来要靠“体系化红利”

地产开发赛道,随着调整出清,强者恒强。

包括长租公寓在内的资管运营,最终也会是强者之间的游戏。

这一点,保利白皮书也做了预判:

行业进入“品质时代”,马太效应会越来越明显,强者之间的竞争将不再依赖“土地红利”“杠杆红利”,而是转向体系化红利。

何为体系化红利?

以保利发展这两年建构的“发展之树”为例,可以透视体系化如何运转。

保利“发展之树”横向强调战略引领、品牌影响、文化驱动,纵向有大运营体系、组织体系、产品体系支撑。

纵横向又分别系统化,比如运营方面,保利发展打造全生命周期的管理链路,产品品牌服务深度标准化、投资定位一体化,从而实现开发效率进一步提升。

去年保利发展新拓项目首开时间,平均只用了5.2个月,这就是体系化带来的红利。

此外,资产经营水平也得到全面提升,去年已开业资产回报率同比提升0.5个百分点,达到2.7%。

总的来说,体系是系统之系统,是系统发展至更高阶的产物。

保利公寓也将得益于“体系化红利”,获得至少三大优势。

第一,规模优势。

有强大的母品牌为依托,大象起舞,品牌赋能、经验迁移泼天而来。更重要的是,大体量的储备房源也来了。

这也是为什么保利公寓可以做到,2022年至今一年多时间,开业规模翻倍,预计十四五期间开业规模可达5万间。

第二,集约赋能优势。

在集团高度统筹下,保利公寓在资金、资源配置上领先同行。

比如,杭州保利天汇项目的大社区模式,拥有公寓1353间,涵盖一居室、一室一厅、两居室、LOFT、四居室等多种户型;商业时光里开业率超过90%,引进21家区域首店品牌,月均客流75万人次。

如此大体量的公寓+商业复合模式,一般企业没有足够资金和商管经验,很难做到。

第三,主业塔基够稳,容错率高,可以激发保利公寓市场化外拓,开辟多种模式,走得更稳。

在上海临港片区,以成熟化体系经营为背书,保利公寓输出轻资产模式,代管慧苑R4项目,规模近6.5万㎡;

上海慧苑R4项目

此外,保利还在上海、福州等地获取R4用地。

多重身份自由切换,实现更合理的轻重并举,就是体系化给的底气。

4

保利和寓,内卷自己外卷行业

打开新的想象空间

客观来说,比起龙湖冠寓、万科泊寓,过去外界对保利公寓板块的研究不算多。

保利公寓又相对低调,因此,外界对其发展很少能掌握全貌。

事实上,从品牌梯度、产品系统到服务体系,保利公寓已经全面体系化。

目前,保利公寓还升级推出品牌「和寓」。

这个全新品牌的出现,保利公寓不仅内卷自己,还外卷了行业。

现在租赁市场的主力是95后、00后,他们是在互联网浪潮下长大的一代,也称Z世代,他们比以往任何一代年轻人都更个性化,也更懂得悦己。

以租房为例,除了性价比、便捷、安全,他们可能还要看颜值、调性、情绪价值。

要满足这种毫无定式的多样化需求,何其复杂,何其难也。

保利和寓就做到了,和寓不能说最理解Z世代,但一定是更理解Z世代的产品。

保利和寓通过打造“三安价值体系”,致力于让年轻人在和寓「安一个家」,实现和寓而安。

具体做法是:

产品上,让客户住得更好、交付更多、体验更佳,从而实现“安享”;

服务上,“五乘五”矩阵式服务,让客户更安心;

有了好产品、好服务,室内“小家”和公区“大家”化身美好生活载体,充分将美好融于日常。生活上,客户可以安家。

三安体系的打造,严格贯彻了「和寓」洞察Z世代形成的安家理念:

既要链接志同道“和”的年轻人,又适配个性化的“和而不同"。

说几个让人印象深刻的细节。

比如公区设计,其它公寓品牌更讲究调性统一,和寓则提供了三种不同设计风格:MUJI、CYBERPUNK、INS。让i人e人都能找到适配风格。

三种不同风格效果图

设计是一方面,保利公寓还从业态、社群等多角度创新,根据风格的不同,在公区嵌入阅读、健身、K歌、自习室、直播等功能性空间。

然后通过5大ip活动,即阳台音乐节、萌宠达人、家装改造、美食家、种草试住官,响应年轻人的情感诉求。

最后会发现,保利和寓不只是一个住的地方,而是“聚会社交式社区”。

要懂年轻人的氛围感,给得了情绪价值,让每个人都不再是一座孤岛。

满足客户安全、便捷、社交、响应四大需求,和寓直接把行业卷升维了。

在保利和寓身上,甚至能感觉到,公寓「产品力」和「服务力」比住宅开发赛道还卷。

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总结

总书记在2024年新年致辞中曾说:我们的目标很宏伟也很朴素,归根结底是让老百姓过上更好的日子。

从和者筑善到和寓而安,保利和文化从住宅开发延伸到长租公寓,就是在践行“让美好生活照进日常”。

针对以上,我们可以做个小总结,目前的保利公寓业务:

趋势上,同频国家政策与时代潮流;战略上,集团足够重视,又有体系化强支持;战术上,依托母品牌综合优势,不断升维创新。

“第二增长曲线”生成最关键的三个要素,保利公寓已经集齐,想象空间可以打开了。

当然,公寓只是这条曲线的发力点,当它作为着力点跑通了,以点带面撬动大资管板块,到时候,保利发展的第二曲线就会全速打开。

从房地产到不动产,巨头们其实一直在动,以变应变。

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子木说房

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