喜茶知擦犯擦?

子木说房 2024-07-02 09:18:59

文/狗蛋本蛋

今年1月,喜茶推出一款全新轻乳茶,在奶与绿茶底的基础上,加入了茉莉花香,于是取名小奶茉。

上线三个月,小奶茉卖了1000万杯,妥妥小爆款。

可能是想复制小奶茉的小幸运,最近喜茶又推新款轻乳茶,把茉莉花换成了栀子花,名字也就相应变成了:

小奶栀。

这一次没等来卖爆,先等来翻车。

网友吵翻天了,不少人说喜茶在搞“擦边”,玩黄色谐音梗:

“命名的时候,喜茶就应该想得到,小奶+X系列会在栀子花上产生歧义。

采用玫瑰花、桂花、樱花、洋甘菊,可以叫小奶玫、小奶桂、小奶樱,花花世界随便挑,喜茶偏偏挑个栀子花,叫小奶栀。”

另一部分网友觉得大家太敏感,是主观感知影响客观事实,心理投射了。

狗蛋说说自己的感受。

在广大网友质疑擦边之前,狗蛋就关注到了这款新品,看到小奶栀三个字,第一眼没产生太多联想。

注意力在栀字上,然后满脑子的“栀子花开 So beautiful so white”。

有可能狗蛋钝感力强,也可能是狗蛋没有线下点单。

觉得擦边的网友说,催单时问店员“我的小奶栀好了吗”,画面相当诡异。

当然,“和事佬”AI说了,作为消费品出来卖的,必须考虑消费者的感受,如果让人感到不适,应该考虑调整。

2019年的“419”,喜茶和杜蕾斯有过一次互动,当时杜蕾斯文案写到“第一口最珍贵”“今夜一滴都不许剩”,喜茶回复“你唇上始终有我的芝士”,充满性暗示引发争议,双方道歉收场。

因为有过前科,大家觉得喜茶不可能不敏感,而是知擦犯擦,喜擦擦。

对比起擦边,小众网友觉得,这次喜茶联名芬兰品牌Marimekko,把对方标志性的印花图案Unikko戴在头上,更让人觉得不妥:

Unikko印花是罂粟花。

新茶饮市场增速显著放缓,年规模增速已经从前几年的20%,掉到这几年10%左右,最低时只有不到6%,与此同时,各大品牌加剧内卷,卷价格卷规模卷联名营销,谁都不好过。

喜茶本来稳坐第一梯队,获得过美团、腾讯、红杉的投资,是新茶饮中第一个出海,第一个把客单价卖到三四十元,第一个让消费排队7小时当舔狗,第一个让大家明白买奶茶也要找黄牛的。

现在环顾一圈,喜茶从没有对手变成了到处都是对手,奈雪的茶、霸王茶姬、茶颜悦色、乐乐茶、古茗、沪上阿姨等蜂拥而出,再往远一点看,蜜雪冰城和瑞幸也成了对手。

鼎沸声中,最怕的是自己不声不响。

截至去年底,喜茶门店大约3200家,得益于放开加盟。尽管门店规模同比增长了280%,也已经明显掉队。

蜜雪冰城全球3.6万家门店,古茗、茶百道、沪上阿姨已经朝着万店狂奔,霸王茶姬目前势头正盛,最新数据显示,其门店已经超过4500家。

业内有一种观点认为,除了大环境影响,喜茶掉队的主要原因是战略不清晰,放弃高端路线卷下沉市场是昏招。

蜜雪、古茗等已经抢先站稳下沉市场,这时候喜茶进去卷,伤敌二百自损一千。

狗蛋说,喜茶继续“strong”高端也不行,连高贵多年的星巴克都在下沉。

茶饮赛道的消费者没有忠诚度,天生喜新厌旧,再加上新茶饮品牌生命周期短,从孕育、生存、高速发展、成熟到走向衰退,可能就十年时间,所以,城头常常变幻大王旗。

喜茶的掉队,不一定是喜茶做错了什么,而是别人做对了什么。

不过只要不下牌桌,就有可能在衰退后进入蜕变期,迎来翻红,比如瑞幸。

但要翻红,你得有声响,或许黑红也是红。

大家争议“小奶栀”擦边不擦边的时候,喜茶完成了一次低成本出圈。

问题来了:你觉得小奶栀擦边了吗?

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子木说房

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