“奶茶界雷军”,要赶超星巴克

子木说房 2024-06-06 02:26:30

文/狗蛋本蛋

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2002年的时候,我国的九年义务教育覆盖率超过90%。尽管那时候普及率就已经很高,还是有一些人读不上书。

比如,有个云南90后,小时候没上一天学,按他的话说,“10~17岁都在流浪”“18岁之前不识字”。

要不是幸存者偏差,一个目不识丁的90后,再加上出身贫寒,这辈子“翻身”的概率应该很低。

没有初中学历,很可能进不了大厂拧螺丝,去摇奶茶也不一定被接受。

这位小伙子却拿到了打工人都爱的“逆袭”剧本:

17岁摇奶茶,在一个台湾人开的茶饮公司里,用3年时间从普通店员干到区域负责人;

24岁自创茶饮品牌;

现在31岁,自创品牌拥有4000多家门店,一年卖出几亿杯奶茶。

拿到剧本的人叫张俊杰,霸王茶姬的创始人,名字是他认字后取的,说是“识时务者为俊杰”。

不久前的521“国际茶日”,张俊杰在霸王茶姬全球新品发布会上喊话:

2024年霸王茶姬要超过星巴克中国

张俊杰不是第一个要赶超星巴克的中国人。

在他之前,瑞幸、喜茶、奈雪的茶、库迪等等,一批又一批国内饮品品牌,明里暗里都对标过星巴克。

但敢这么高调喊话的,张俊杰是第一个。

就像车圈不少品牌对标过保时捷,敢公开碰瓷的只有雷军一样。

有网友称呼张俊杰“奶茶界雷军”,狗蛋推测,网友是想说霸王茶姬和小米一样很懂营销。

“中国现制茶30年,终于站起来了”

“我不知道该以什么样的身份来见大家,茶饮料一直被质疑是否健康,是否正统……”

发布会上,张俊杰情到浓处差点哭了,有一些媒体用“哭了”。狗蛋反复查看视频发现:

张总的确有较大的啜泣声,不过眼里没有泪花。

张总是不是真的18岁前不识字很难求证,霸王茶姬的投资人倒是说过,张俊杰给他们写板书的时候,有些字用拼音。

张俊杰的演讲很有感染力,表达能力甚至强过不少上过大学的boss,比如周鸿祎带不动的张勇。

单从这点上看,确实挺励志的。

当然,也有网友看不惯,觉得做茶就好好做茶,讲什么情怀和故事。

发布会上,张俊杰透露,霸王茶姬今年一季度店均销售额达到54.9万元,根据他的说法:

这样的销售业绩,放在整个中国现制茶饮行业,没有人可以超越,包括星巴克也做不到。

应该是最新业绩给了张总勇气,于是他才定了小目标,表示霸王茶姬2024年销售额要超过星巴克中国。

台下坐着很多霸王茶姬的超级加盟商,大家也需要品牌方的造势。

狗蛋说,也可能是,张总需要给加盟商勇气,于是他就有了勇气。

2

要说现在最火的现制茶饮品牌是谁,无疑是霸王茶姬。

这种制霸的热度,也有点小米汽车的影子。

从下图百度指数可以看到,2023年以来,霸王茶姬的热度持续爬坡,去年8月出现波峰,去年10月至今,一直领先于奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶和茶颜悦色。

说明,霸王茶姬营销力度很大并且持续造势。

去年搜索指数达峰的8月,霸王茶姬在朝阳合生汇开出北京首店,开业10分钟,想第一时间尝鲜的“姬友”们爆买2000杯,把小点单小程序买崩了。

说起霸王茶姬,不少人会想起“抄袭”。

起初,霸王茶姬的定位(原叶+鲜奶)、logo、起名,被质疑是摸着茶颜悦色过河,产品外包装设计则把gucci、channel、dior模仿了一遍。

图片来源于网络

更绝的是2021年,霸王茶姬品牌升级,把原来被质疑模仿茶颜悦色的logo,进行了线条重构。然后画风就从像茶颜转变为:

像星巴克。

抄袭并且超越,在现代商业逻辑里已经不足为奇。

流量就是一切,现在,就连霸王茶姬自己都成了被抄袭的对象。

图片来源于小红书网友

不细看logo的话,还以为霸王茶姬下沉得这么街头了。

而火烧得越旺,加盟商就越想赌一把。很多人带着100万想下场,要么被告知加盟面试没通过,就算面试通过也可能要:

摇号。

这个地产商最熟悉的玩法,也被霸王茶姬掌握了。

一个浙江IP的网友,有过其他加盟店经营经历,听说霸王茶姬扩张门店放开加盟,就兴冲冲提交申请,第一轮面试通过,第二轮视频面试没通过,让三个月继续提交申请。

有其它通过第二轮的网友告诉她:就算二面过了也是等摇号,对方会说前面有100多人在排队,最终你会落选,除非你有非常核心的店面资源,这个资源得是你能拿到而霸王拿不到的。

在一二线城市加盟一家霸王茶姬,按60平店面积来算,前期启动资金至少100个。

其中,一次性收取的加盟费与综合服务费约7万,品牌使用费每年1.5万,保证金2万,设备费至少16万,首批物料10万,装修费用至少15万,此外还有占大头的店租和人工成本。

以上是理想状态下的最低投资。

这样一个“加盟成本”,超过喜茶、古茗,比肩奈雪的茶。

不过还是很多人愿意提钱进场,他们觉得:

和买房一样,买涨不买跌。越是进不去要摇号,就越想进去。

地产行业曾经流行的收茶水费,似乎也让部分霸王茶姬的招商团队学到了。

不少尝试过加盟的网友反映,如果没给茶水费选不到好点位。根据一位尝试过加盟霸王茶姬的网友所述,好点位额外给5-20万,一个月内要敲定下来,如果没法敲定费用不退。这位网友说的敲定是指拿到店面资源。

狗蛋相信,霸王茶姬总部肯定是杜绝此类腐败的,但杜绝不了执行层面的潜规则。

3

网络上充斥着霸王茶姬“半年回本”“3个月回本"的掘金神话,不少自称“店家”的网友现身说法,表示赚到了,谁看了不疯狂心动。

伴随潮涌,一个话题绕不开:

现在加盟霸王茶姬,多数人还能不能赚到钱?

要回答这个问题,就要先说说行业。

新茶饮赛道,已经到了最卷的时刻,资本和增量都见顶。最近一年,新茶饮行业新开门店16.7万家,与此同时,闭店14万家。

今年前3个月,20多个头部品牌门店减少了4000家。

也就是说,不再高增长,头部赛道里,甚至开店速度赶不上闭店速度。

价格战一轮接一轮,人均客单价从三四十到现在二十以内。

当然,除了行业红利期,还应该看品类和品牌红利,行业再缓行,也总有品牌能赚到钱。

根据周期规律,这个行业的网红品牌势能三到五年,资本就得进入收割期,之后大概率下坡。

2021年霸王茶姬拿到两笔共计3.2亿元融资,起势同步开启,2023年达到一个小高峰。

有传言,霸王茶姬准备赴美上市,于是有了2023年的疯狂扩张,新开2000多家店。

2019~2022年流行水果茶,再早之前流行港式奶茶,这两三年年,茶颜和霸王的出现让原叶鲜奶茶足以冲击水果茶。

茶饮的品类更迭也很快,周期五年左右。

截至5月的最新数据,霸王茶姬的全球门店超过4500家,绝大多数在国内。

未来这一两年,加密速度只会越来越快,意味着,洗加盟商的节奏也会越来越快。

以上几点综合来看,霸王茶姬的掘金通道即将进入收窄期。

张俊杰说霸王茶姬的销售额今年会超过星巴克,这个数据经不起推敲。

他用的口径是销售额(GMV),2023年霸王茶姬GMV108亿,今年一季度58亿,可能张总觉得霸王茶姬今年GMV能超250亿,所以敢说超越星巴克。

但但但但但,他比较的是星巴克的营收(星巴克没公布销售额)。

销售额不等于营收,通常高于营收。

有权威媒体报道,霸王茶姬2023年的营收为40亿,我们假设其2024年继续狂飙,能翻涨到100亿,也无法超越星巴克。

星巴克中国区2023年营收额约215亿。

也可以理解,要赴美上市,总需要讲一个美国人听得懂的故事。

也要讲一个让加盟商持续燃血的故事。

来自东方的星巴克,要超过星巴克,就是一个很动人的故事。

营收还没赶上星巴克,不过在“提神醒脑”功效上,霸王茶姬已经比肩,甚至超过了星巴克。

不少人喝了霸王茶姬新品万里木兰后劲很猛,有心悸的,也有下午喝了半夜还清醒的,纵享丝滑长夜:

下午三点万里木兰,凌晨三点替父从军。

茶颜悦色创始人吕良吐槽员工无法共情公司的不易,曾称“工资虽然低但按劳发放,公司有欠你吗?”

比起对手吕良,张俊杰情商高出好几个level,他说自己每天晚上睡不着。

当然,不是喝了万里木兰。

而是刷小红书刷的,看到网上员工的吐槽,他觉得自己做得还不够,不能让员工都能买车买房。

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子木说房

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