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前天，我在广东中山讲单仁牛商第196届《视播时代·企业全域营销快速增长系统》课程。

在课程中间，有同学问我，传统的搜索广告还需要投入吗？面对短视频和AI，搜索市场会怎么变化？

其实，对于这方面的问题，我们一直在做研究，今天把一些观点分享给大家参考。

02

我们认为，搜索市场到现在经历了3个阶段的范式转移，目前我们处于第二阶段，正在向第三阶段发展的过程当中。

第一阶段是PC互联网的搜索革命。

在PC时代，搜索引擎之所以能够建立一套霸权体系，它的理论来自于注意力经济。

也就是1971年，诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）提出的：“信息的丰富会导致注意力贫乏。”

我们反过来想，用户有限的注意力，是不是会成为一种稀缺资源呢？

谷歌、百度的崛起就是这个理论的完美演绎。

他们是怎么做到的呢？

底层逻辑在于“信息匹配”，基本上是原生信息的匹配。

像谷歌的PageRank算法，通过链接权重计算，分析用户输入的关键词，把用户注意力引导到权威信息源，然后用竞价排名机制，把注意力货币化。

比如说我们搜索某个材料、零部件或者机械设备，搜索引擎就会导入到能够提供相关产品和服务的企业，根据我们统计，排名前10的搜索结果基本上占据了超过9成的点击量。

这就是大搜时期的“注意力垄断”，企业主要依赖网站SEO优化以及付费才能让搜索引擎提高自己的排名和权重，尽可能获得用户稀缺的注意力。

所以，PC搜索包括后面的移动互联网的搜索，本质上都是“注意力捕手”，平台通过控制信息分发节点，分析用户关键词，进行信息与内容的匹配。

一个小小的搜索框成为了用户链接企业的核心来源，我列举了一下谷歌和百度2023年的广告收入，大家可以清晰看到，搜索广告带来的收入依然是这两家巨头企业的核心业务。

但我们同样可以注意到，不管是谷歌，还是百度，传统的搜索广告都在持续下滑，取而代之的是信息流广告和社交平台的广告。

因为传统搜索的局限性在于，用户需要主动输入明确的需求，被动接受算法筛选的结果。

也就是用户搜的词，作为卖家的企业需要提前布局，如果没有布局或者是用户关键词输入的不明确，就难以匹配成功。

而视播时代的短视频直播重构了搜索逻辑。

这也是第二阶段，短视频直播的范式转移。

03

纽约大学教授克莱·舍基（Clay Shirky）在《认知盈余》中提到：“当人们把自由时间用于创造性活动，而不是被动消费的时候，产生的价值可能改变社会。”

什么意思呢？

这就是说，用户既是内容消费者，更是场景化信息的创造者与传播者。

这是视播时代的理论基础：“场景化认知盈余”。

从大搜时代到视播时代，对平台来说，核心逻辑依然是做着信息的匹配工作，用算法识别内容进行匹配，只不过是从曾经的网站匹配、页面匹配、关键词匹配，到后来的视频内容匹配。

但是，对我们这些企业的营销来说，短视频直播有了本质的差别。任何企业都可以通过场景化、视频化内容植入自己的产品，以及品牌。

过去的大搜，带来的是有主动、明确需求的精准客户，这是标准的交易流量，不会有多维度和深度的企业内容展示。

但到了视播时代，视频内容的匹配就不一样了。

企业借助于不同纬度的账号搭建，比如说产业、行业、创始人IP、产品各个账号构建品牌价值，通过内容种草、场景化展示，一方面把用户从“我需要什么”引导到“我可能想要什么”，另一方面让精准用户全方位了解自己，心里更有数。

我们从传导路径做个对比。

C端的传统电商，是“搜索→比价→加购→支付”四步流程，短视频直播电商是“视频或直播内容的场景触达—产生兴趣—一键下单”，从内容种草到交易履约，全都发生在闭环链路里。

B端的传统搜索，是“用户搜索→对比→用官网、客户案例等深度资料进行交叉验证→询价→再传递到上一级领导”，然后进行循环，最终还需要线下的实际参观和谈判，最终敲定交易。当然，客单价越高的业务，过程就越复杂，一般来说，B端的交易至少要经过6-7个角色的认可。

那短视频直播解决了什么问题？

传统搜索的核心逻辑是“用户主动输入关键词——平台返回结果”，短视频直播的核心逻辑是“企业主动展示内容——平台匹配用户”。

所以，过去搜索链条当中的“搜索”变成了“内容”，内容就是货架，所有的触达、兴趣和信任都需要借助于内容展开。

用户在观看某个账号内容的时候，就能直接触发站内搜索行为，延伸到品牌的其他内容进行深度的浏览，认知的效率得到了跃升，决策的时间也就被大大缩短了。

并且，这个用户有可能就是需求方的最高决策者，这在搜索时代是很难做到的，尤其是那些大公司，国际公司。

我们从字节跳动的年会上，也能看到抖音接下来的转变。

字节CEO梁汝波说今年抖音电商有三个目标：增加用户覆盖；增加直播电商规模，发挥内容电商的优势；增加搜索产生的GMV。

所以，我们可以肯定，短视频直播会进一步侵蚀传统搜索市场。

对于我们这些卖方企业的营销来说，一个明显的趋势就是要从传统搜索进化到视播时代的内容营销，把更多的力量投入到视频内容的全域营销当中。

但是，我们也可以肯定：传统搜索引擎也不会消亡。

这就是凯文·凯利在《必然》中说的："所有产业都向流动共享、实时互动、去中心化演进。"

PC/移动搜索的市场份额，未来可能会萎缩到30%以下，但搜索行为的商业价值并不会减退，因为它始终代表着一批有着主动、明确需求的精准客户。

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第三个阶段，是AI x 短视频的价值重构。

我们认为，这个阶段会有两种价值的重构。

一个是短视频内容的重构。

随着AIGC工具普及，用户日均内容生产量会呈现指数级别的爆发，2023年抖音生态报告里说，用户日均上传超过7000万条短视频。

我认为，这个数字在2025年可能会翻到10倍，每天会有7亿条短视频上传。

未来，整个搜索的内容数据库都会是“人类创作+AI生成”的混合体，企业的短视频内容工作将会大量借助于AI进行批量生成和制作，每个短视频都是可搜索的数字资产。

而且，这个未来离我们也不远了，今天已经有像文思子牙、deepseek、剪映AI的全流程工具了。

第二个是AI对于内容触达和搜索结果的重构。

从平台来说，未来一定不是用内容匹配算法，而是通过AI大量阅读各种形式的内容，然后去伪存真，给予用户直接的搜索结果反馈，减少用户比对的时间。

搜索不再局限于关键词匹配，AI会预测需求，会先行于用户显性搜索，注意力的争夺战会升级为对用户需求的“预见战”。

当用户去主动寻找信息，提出需求的时候，就不需要像今天一样在海量的原始信息里挑了。

AI会直接根据搜索关键词，对全平台的信息进行实时的抓取、阅读、理解，直接给用户一个最优的智生结果，这个结果可能就是购买链接或者联系方式了。

整个交易过程，从需求的产生，到选择购买会变得非常快速，AI会代替人进行搜索排名、查询真伪、排除广告、反复对比这个过程，直接给到用户最终的产品服务。

搜索转化漏斗被压缩到"AI识别用户意图-提供价值"的直连管道，企业要营销的对象就成了“怎么被AI认可”。

那么，对企业的营销来说，最终也要借助于AI去快速抓住用户需求的细微变化，去找到可能产生增长的领域和应用场景。

比如说在短视频平台，要利用AI大量部署各种纬度的种草内容，特别是有着场景化需求和即时消费的产品。

传统搜索会更加偏向于复杂、大宗的B端交易，企业需要深耕长尾知识库，建立品牌的基地，展示企业完整的技术参数、专利背书给复杂决策提供帮助，优化实体关系的图谱，给信任的建立添砖加瓦。

当搜索框进化为智能助手，当关键词被行为数据替代，我们就走向了凯文·凯利预言的"屏读时代"：任何界面都是搜索入口，所有交互都是需求表达。

在这个过程中，企业的终极竞争力就成了借助于AI构建"需求感知-内容供给-即时满足"的闭环能力。

任何产品的设计都不再从技术能力出发，真正的核心公式成为了借助AI解读用户痛点→价值主张→解决方案→技术实现。

当然，这是我们对未来的一点畅想，但是，不能否认的地方在于，未来只有把理论洞察转化为算法能力、把用户行为沉淀为数据资产、把商业逻辑重构为价值网络的企业，才能成为搜索革命的最终赢家。

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责任编辑 | 罗英凡

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