今年7月份，雷军曾在微博跟大家分享一个天大的好消息：“小米手机销量超越了苹果，首次晋升全球第二，数据显示，小米全球智能手机市占率达到17%，同比增长83%。”

17%的市占率与第一的三星也仅差2%，这也给小米增添了不少信心，于是8月10日晚，在“我的梦想，我的主题”2021年度演讲暨小米秋季新品发布会上，小米创始人雷军立下了新目标：“小米将用3年时间，拿下全球第一”。

但仅仅过去三个月，小米就被赶超了......

早在Q2数据出来以后，作者就曾预测过小米因为多重原因在Q4失去“全球第二”的身份，但没想到iphone13在发布初期在全球就开启了“疯抢”模式，结果导致小米仅保持了一个季度的全球第二。

难道是小米不够努力？

答案是否定的。

调研机构Canalys发布的Q2数据显示，小米在海外市场有着高速的增长，其中拉丁美洲增长300%，非洲市场增长150%，西欧市场增长50%。

而且调研机构Strategy Analytics刚刚公布的2021年Q3显示，小米在中欧、东欧市场5G智能手机销售异常火爆，以占比41.8%名列第一，远远超过第二名的苹果。

也就是说，即便在Q3小米在销售策略上也没有任何的“懈怠”出现。

小米除了要在国内与友商“死磕”，在海外的发展更是可以用“一日千里”来形容，但为何会在短短的一个季度就让苹果反超？

有博主发文称：“Canalys公布2021Q3全球智能手机出货量初步统计份额，TOP5分别是三星、苹果、小米、vivo和OPPO，其中OPPO出货量已计入一加。”

从图表上可以看出苹果领先小米1%，而在Q2小米还曾领先苹果3%。为此小米高管卢伟冰也隐晦地给出了一个解释：“三季度全球面临巨大的缺芯压力，曾经在上次发布会跟大家分享过”。

卢总的意思是小米因为“缺芯”才被反超的。

但近期iPhone 13同样被爆出，因“芯片”的供应问题而导致减少手机产量。而通过各大电商平台的供货情况来看，小米大部分机型都是有货的，但iPhone 13系列多是“到货通知”状态。虽然这是高管认为的客观原因，但好像确实略显牵强。

而其余两个客观的原因，却真实存在。

一、国内荣耀的“回归”。

小米在Q2之前能取得83%以上的增长率除了其海外高速增长的助力，还有一个重要原因，就是华为、荣耀的暂时缺席。

但随着荣耀在今年6月份的回归，国内智能手机市场份额已经发生了改变。

根据市场研究机构Counterpoint发布的报告显示，2021年8月，荣耀已经超过小米，市场份额占比恢复到15%，来到第三。

二、苹果的“旺季”冲击。

Q3的时间点是7-9月，而每年的9月都是苹果发布新品的时间点，也是它的旺季。虽然iphone13在未发布之前遭受到国内很多人与往年一样的“抵制”，但结果.......也是一样。

各地的网友上传了不少各大城市排队疯抢iphone13的场面，甚至有人在前一天就打起地铺彻夜排队......

截至15日，仅一个电商平台的销售渠道在“缺货”的情况下已经销量达到50.9万部。

投资银行Wedbush的首席分析师Daniel Ives在iPhone 13系列首销当天就曾做出过分析，中国的预定量接近600万台，全球订单量约9000万台，预计iPhone 13系列全球销量会在1.3亿~1.5亿之间，比上一代增长近20%。

原本预料苹果会在10月份爆发，没想到在剩余不到两周的9月，苹果竟然靠iPhone 13反超了小米。iPhone 13的面世是导致小米失去“全球第二”身份的一个不可忽视的原因，但iPhone 13剑指的却不是小米。

12系列的产能在7500万部左右，而iPhone 13放出的消息是在今年底就达到9000万部（缺芯原因可能存在变数），最终销量会在1.3亿~1.5亿部。

而苹果之所以大量增加产量与国内智能手机市场的形势密不可分。

在市场研究机构Canalys发布的2021年Q1智能手机中国市场的统计数据上可以看出，华为已经出现了“腰折”，而苹果的增长率达到了恐怖的94%。

但在这之前，苹果的日子却没有如此的舒服。

2015年：5840万部，占比13.4%；

2016年：4490万部，占比9.6%；

2017年：4110万部，占比9.3%；

2018年：3630万部，占比9.2%；

2019年：3280万部，占比8.9%。

苹果在中国市场已经出现连续下滑的迹象，且这般颓势曾被一度认为“不可挽回”。但在2020年下半年，出现了转机......

华为因为“芯片问题”，大量机型出现产能问题......

2020年苹果中国市场全年出货量3610万部，销售量上没有增加，但占比已经提升至11.1%，所有厂商中也只有它出现同比增幅（2020年中国智能手机出货量同比下降11%）。

而iPhone 13的产能增加、价格下降不排除想要最大程度上在全球范围内接收剩余的“华为份额”，毕竟这是一个千载难逢的好机会。一旦掌握更多的新用户，苹果就可以保证在两年、五年，甚至永久将用户留在苹果生态中。

目前苹果已经公布了三个财季的业绩，成绩直接可以用“恐怖”两个字来形容。

2021年苹果第一财季业绩（2020年10-12月）：营收1114.39亿美元，同比增长21%。其中大中华区营收为213.13亿美元，同比增长57%；

2021年苹果第二财季业绩（2021年1-3月）：营收895.8亿美元，同比增长54%。其中大中华区营收为177.28亿美元，同比增长87%；

2021年苹果第三财季业绩（2021年4-6月）：营收814.1亿美元，同比增长36%。其中大中华地区营收147.6亿美元，同比增长58%。

小米想要完成自己三年“全球第一”的目标，并非易事。

调研机构Canalys曾经给出一个不错的建议：继续增加高端设备的出货量。雷军虽然也在内部信提到：“2016年我们开始了"全面补课"，经过五年的艰苦卓绝的补课，我们产品能力已实现了巨大的提升，并在高端市场打开局面并站稳了脚跟。”

但我认为小米在高端之路虽有成绩，却远没有达到可以“站稳了脚跟”的地步。

中低端市场，小米可以说已经做到了极致，但随着荣耀的回归可能会再次损失一部分用户；高端市场上，小米的不确定因素太多，无论是自家系统的优化问题，还是差异化竞争力的缺失，都成为阻碍小米高端市场发展的绊脚石。

目前智能手机市场的竞争越发激烈，想要凭空争取一些增量新用户已经是“天方夜谭”，这就需要厂商更大程度上留住用户、争取其他厂商用户。

这是一场由增量竞争变存量竞争的残酷战......而对目前的小米来讲，高端市场是它唯一可以实现梦想的突破口。

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