前几天逛超市的时候，瞄到了哈森鞋的店。哈森股份，603958，2019年元旦买过它家的鞋，5年过去了那双鞋还没坏，其间穿着那鞋爬过山、逛过街，全仗着它不累脚质量好耐折腾。那么，5年过去了，这家企业业绩怎么样呢？一看吓一跳。这家2016年上市企业的企业，上市后要把上市前赚的利润亏完了。如下表所示，2017—2022年，公司的扣非净利润都是负数，2022年公司收入降至7.66亿元，不到上市前的一半，扣非净利润则亏损1.71亿元。

之前从淘宝买过鞋，鞋还没穿坏，那家店却倒闭了。难道哈森股份也是这种情况？因为它的鞋的质量好，卖不动货，所以业绩才不好？

一、六年时间鞋类销量腰斩，是因为疫情吗？下面这张图是根据年报产销量数据整理的2016——2022年，哈森股份鞋类的销量数据。乍一看这张图表是错误的。2016年，公司鞋类销量为484万双；

2022年，公司鞋类销量为250万双。难道小北在查找数据的时候，把年份弄反了？哪个正常的企业一年年的都在销量下滑呢？6年时间销量几乎腰斩。当然，数据是不可能弄错的。考虑到它于2016年上市，上市后就开始“摆烂”；上市之际即业绩巅峰之时，这句话似乎又得到了印证。

如下表所示，疫情前的2019年，哈森股份鞋类销量为357万双；2020年降至234万双，降幅达到了34.55%，为六年来最大降幅。疫情对公司销量的负面影响是显而易见的。但是个人认为，就算没有疫情，哈森股份业绩下滑也是客观存在的，因为它缺乏应对变化的能力。三年疫情确实改变了很多行业的产品结构和销售渠道，以及物流受阻、原材料运输不畅、人员封控等，都会对公司产生不利影响；然而，疫情前哈森股份的销量下滑是一个不争的事实。

二、渠道端：哈森线上销售增长缓慢哈森股份很早就意识到了线上渠道的重要性，并在发展线上业务的同时，关闭业绩不佳的线下门店。如下表所示，早在2016年，公司线上收入占总收入的比重已经达到了8.30%，线上毛利率为46.70%。但是在疫情前三年，公司的线上收入一直下滑，2019年线上收入不足9000万元，毛利率只有35%。虽然公司在每年的年报里都在讲“大力拓展电子商务渠道，加强与唯品会、京东、天猫的合作”，然而效果并不好。

可惜了，如果公司在疫情前搭建好了线上渠道，公司近几年的业绩可能会更好一些。原因且看下文慢慢说。

2020年初疫情的爆发，导致线下渠道不能正常运营情况下，线上渠道得到了快速发展，其也在一定程度上弥补疫情期间线下市场的损失；疫情期间培育的线上消费习惯，一直延续到现在。如上表所示，2021年和2022年哈森股份的线上收入均超过了疫情前的水平，这跟处在线上渠道发展的红利期有关。遗憾的是，这些年哈森股份的线上收入，一直都没有突破2亿元。试想，若是公司早在疫情前搭建好了线上渠道，那么在2020年赶上线上红利期的时候，公司的业绩会不会更好？

如下表所示，哈森股份的两大主打品牌哈森和卡迪娜的收入都已腰斩。

哈森的收入从2016年的6亿元降至2022年的3.3亿元；

卡迪娜的收入从2016年的2.6亿元降至2022年的1.3亿元。

分析哈森股份，感觉很微妙：虽然你很早就意识到了某种趋势，

并且你的感觉是对的，

甚至你也跟着感觉提前布局有所行动。

可是呢，因为你做得不够好，行动不到位，

所以，

即使你的感觉被认证是对的，

当机会真的来的时候，

你还是抓不住，没有成功。哈森股份对自身的认识是对的：

即公司内销销售网点以百货商场专柜为主，目前面临购物中心、网络购物等多渠道的竞争。

公司对下一步的布局也是对的，即：公司除积极经营线上店铺外，将积极偿试、拓展购物中心等零售渠道。

顾客消费向线上转移，哈森连续6年关闭了很多门店，总门店数量从2016年的1856家降到了2022年的1144家，其中哈森和卡迪娜两个品牌大约砍掉了40%的门店。

可是在砍掉直营门店的同时，单店盈利能力提升不足，且哈森股份线上收入并没有跟进增长，不能弥补下线门店减少损失的收入。所以就出现了本文开始提到的那一幕：公司收入一年比一年少，不是经营正常的企业的样子。再加上受疫情影响，国外业务暂停，那真的是芭比Q了。

三、产品端：定位中高端市场是否广阔？哈森股份的定位是中高端皮鞋。从价位上看，每双鞋子的价格不会低于300块钱，可对标百丽的鞋；哈森一些长筒靴的价格在1000元——1500元之间，而公司另一个品牌诺贝达的长靴价格可以达到2000元。上周的文章我们提到，目前“消费升级与消费降级同在”，那么，哈森这个价位段的消费人群，会是哪些人呢？

很多“伪中产”，可能已经不是哈森鞋的目标客户了。受3年疫情影响，“中产阶级返贫”成为很多人的自嘲，他们的收入不如金字塔上面那些人稳定，疫情过后他们的消费更加谨慎理性，开始追求性价比。

前段时间房贷利率下调从5.2降到4.2，一个月最多能省800块钱，800多块钱可能就是一个人一个月的饭钱；而哈森的一双长靴要1000多块钱。如此一来，咱去买个平替，不香吗？或许不是哈森的鞋质量不好，而是大家的收入水平没达到；况且，现在卖鞋的企业好多，什么热风、ECCO、ZHR，回力、环球、人本、奥古狮登，千百度、星期六、卓诗尼…………我们有如此多的替代品，哈森的鞋，还会有竞争力吗？