机油市场已经形成多股势力之间的价格乱战。不同电商平台之间拼低价、平台与线下实体店、大连锁与单店之间都在狂卷价格。但价格战不得不打，只有夺回定价权才能取得胜利。
作者丨流意
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过去一年，越来越多的汽服门店发现，“美嘉壳”热销款机油，在京东天猫等电商品牌旗舰店的零售价，已经低于自己的进货价。
一位头部品牌机油经销商告诉AC汽车，“终端门店反馈的价格倒挂，其实是进货渠道没有选好，润滑油行业真正的价格倒挂在批发端，美嘉壳的经销渠道表现得更为明显。”
在他看来，机油批发渠道的贸易商接下来压力会越来越大，厂家频繁给特价，批发渠道价格波动会很大，但最终还是要触底，无限接近成本价。
一个不争的事实，润滑油整个产业链从上游品牌、渠道再到终端门店的保养业务，大家都面临不小挑战。
门店进货价与平台零售价“倒挂”
一线机油品牌的电商零售价有多低？
有门店老板以热销的三款品牌机油在京东和天猫平台的价格为例：
在美孚、嘉实多、壳牌的京东自营店，车主在选购三款产品时，可以选择门店安装服务。目前，京东养车门店提供安装优惠活动，每单20元；其他门店安装50元。与此同时，京东提供比价服务，买贵赔2倍差价。
美、嘉、壳京东自营店
值得关注的是，美孚、嘉实多、壳牌三大热销产品在京东自营店的销量，分别为50万+、100万+和50万+。
在美孚、嘉实多、壳牌的天猫车站自营店，车主选择安装服务，安装费均为50元。
美、嘉、壳天猫车站自营店
不同的是，壳牌自营店提供加9.9元换购机滤活动；嘉实多磁护在活动期间，选择天猫养车门店可免费安装。
在途虎平台，蓝壳全合成HX7机油单次保养价格为248元（含工时和机滤）。如果购买套餐卡（2次），单次保养价格仅为188元（含工时和机滤）。
一位平台型连锁门店的老板表示，自己的进货价分别为蓝壳170元、磁护199元、速霸2000 169元。
“我们的采购价依托连锁规模优势，从厂家正规渠道拿货，但产品利润空间已经压到极致。如果再把机滤和工时加进去，和电商平台相比没有价格优势。”
对于连锁门店的进货价格，上述机油经销商表示：“进货价格其实还可以。如果供货商还给予了设备投资，那这个价格基本就是地板价格了。当然，要是体量足够大，如恒泰年销300吨某大品牌机油，价格还可以再低点。”
多数行业人士认为，小保养的价格恒定在200元以内已经成为常态化，门店如果对标电商平台的机油价格，只能是保本经营，甚至亏损竞争。
保养越来越难赚钱了？
一个残酷的现实，在机油批发价与电商零售价出现“倒挂”之外，汽服门店的小保养业务还面临新的挑战——车主消费降级带来的“后遗症”还在持续发酵。
F6大数据研究院发布的《2023年中国汽车基础保养专题研究报告》显示，20年至22年，基础保养间隔的时间越来越长，四成车辆超过8个月做一次基础保养。
与此同时，基础保养价格呈现缓慢下降趋势：从2022年初的410元，下降到2022年底的390元。
当然，维保行业常态仍是99元、199元小保养是主流，“猫虎狗”、小拇指、百援精养等头部连锁凭借规模优势，将小保养价格锚定在这一区间。
尽管维保市场的所有人，都看到了保养价格战的“吞噬性”。但是大家又不得不主动或被动加入这场极致内卷，最终陷入一个“零和博弈”的陷阱。
这场无休止的保养价格内卷，究竟给维保行业带来了什么？
首先，对于汽服门店来说，通过小保养低价引流的逻辑越来越难走得通。一方面车主花钱更趋理性，门店通过小保养转化其他高附加值的项目难度增加；另一方面，从生意的底层逻辑来看，亏钱的项目也很难持续。
其次，在一二线城市，小保养向连锁集中的趋势越来越明显。猫虎狗凭借网络规模优势，小拇指、百援等凭借抖音美团等平台，逐渐掌控小保养的定价权。
最后，从内卷的结果看，小保养业务越来越难赚到钱了。不论是大连锁的加盟商还是独立门店，大家都会很难受。
一位头部连锁的加盟商吐槽：总部为了增加抖音引流，用门店最热销的蓝壳和美孚1号来做低价引流，结果导致门店保养产值直线下滑。
“如果每单小保养赚不到100元的利润，这项业务就到了不得不调整的地步。”
那么，未来小保养业务在门店营收中的占比多少才是合适的呢？一位行业老兵表示，快修快保店占比30%、综修厂占比15%比较合理。
“小保养的利润再高，也很难养活一家门店。门店的根本，还是提高整体业务水平，在其他门店做不了的领域挖掘出价值，才是出路。”
抢夺定价权掀起淘汰赛
行业普遍观点认为，机油市场价格内卷的根源在于上游生产力过剩，而终端消费者的消费力却变得愈发稀缺。
一方面，机油品牌传统阵营的较量日趋激烈。
F6大数据显示，2023年机油中端市场份额增长1个百分点，竞争愈演愈烈。在此背景下，一线A品牌份额持续下滑，从21年到23年累计下降3.3%，而二线B品牌和C品牌累计提升1.9%，A品牌部分份额被B、C品牌挤占。
另一方面，非油类零部件品牌以及供应链连锁等相继推出润滑油产品。
如法雷奥、马瑞利、海拉、马勒等零配件巨头，快准、三头六臂、康众等推出渠道品牌，猫虎狗、小拇指、百援等连锁推自有品牌等。
对于不同的机油品牌阵营而言，一线品牌的定价太低，二线品牌会很难受，倒逼二线品牌在高中低不同产品线上和一线品牌做错位竞争；在市场布局上，一线品牌也开始卷向下沉市场，抢夺二线品牌的阵地。
对于终端门店来说，“美嘉壳”进货价高于电商零售价是必然。从电商的发展史来看，靠价格优势攻打线下是惯用招式。
而且，机油市场已经形成多股势力之间的价格乱战。不同电商平台之间拼低价、平台与线下实体店、大连锁与单店之间，都在狂卷价格。
可以说，价格战是未来几年所有汽服门店、渠道商及品牌商都不得不面对的问题，价格战也掀起了汽车后市场新一轮的淘汰赛。
但是价格战不得不打，甚至必须打赢。因为赢得胜利，就是拿回了定价权。
可以想象下，若定价权全部集中在品牌手里，那这场仗很难打；因此，电商平台或大连锁都希望能把定价权抢回来。
品牌不答应怎么办？其实，就看谁更需要谁了。电商平台或大连锁凭借2C优势，已经成为品牌不可小觑的力量，尤其前者基于数字化能力做C2M定制，让品牌的神经紧绷，推出自己的专属渠道。
如壳牌发布“绿洲计划”，联合上下游品牌共同打造全国最大的汽后生态联盟；美孚打造美孚1号臻选店连锁；嘉实多扩大CAS门店规模。
2024年，消费市场有个趋势不会变，即车主需要性价比的产品和服务。对于广大独立门店而言，正在失去保养定价权。
在此背景下，小保养价格战要不要跟？如何处理小保养利润与引流之间的矛盾？如何调整门店的业务结构？这些都是汽服店不得不思考的问题。
