最近本田官宣自明年1月1日停止两家合资伙伴(简称新本和五本)的部分低排量和电动自行车等共享车型,也就是说,两家合资伙伴以前的“HONDA”车标车型不再联合销售。
本田的这一招是什么打算呢?
时间线上咱们先捋一捋。
2019年本田开始在全国范围内进行本田中排店的销售渠道建设,此时的国内玩乐车型市场已经于2016年开启暴兵模式,正处于迅猛增长的阶段。
2021年本田在国内公布了CM300和NSS350的价格范围,并于同年开始销售。
2024年4月,本田宣布本田摩托车销售(上海)有限公司正式开业,主要投资方为本田技研,五羊本田和新大洲本田后期也加入。
2024年9月,本田在重庆摩展宣布将在国内生产销售多款中大排车型,其中包括两款ADV350和两款四缸仿赛,另外还有多款中排车型。
2024年的11月底,本田宣布两家合资伙伴停止共享车型的联合销售。同期,五羊本田宣布2025款的PCX即将上市,将由五本独家生产销售。
至此,本田的意图已经昭然若揭,那就是下放本田的先进小排量车型技术和车型给两家合资伙伴,不再掺和并全权委托合资伙伴去争夺国内小排量市场,这将赋予合作伙伴更大的自主权。同时也将两家合资伙伴深度捆绑在本田战车上,使得两家企业也能将利益扩大化。
而本田自身,则将主要精力放在国内的玩乐车型市场的争夺上,力图挽回在国内中大排市场的不利局面。
回到2019年,本田的打算是500cc以上排量由HONDA DREAMWING进口大贸店销售,对抗其他进口品牌,而500cc-250cc区间的排量车型由升级而来的中排店联合销售,以此对抗国产品牌。
但是本田的预设并没有踏准国内玩乐车型市场发展的步调,中排量车型国内上市之后,除了开头红火过半年之外,其他时间的表现并不亮眼,旗下车型纷纷降价促销,销量也日趋平淡,这点完全出乎了本田的意料。
究其原因,国产品牌的强势冲击是关键因素,而本田此前的准备明显是过于乐观了。前期肯定姿势不对,所以再来一次。
那么本田犯错的地方在哪里?
我觉得有两点。
其一,本田似乎并不太了解国内玩乐车型市场占主导地位的年轻人群体,尤其是95后00后这一代。
这一代人记事起正逢国内大批大中城市开始实施禁限摩措施的年代,因此在他们的记忆里,没有传承父辈亲友们对于本田品牌的那种疯狂崇拜的基因,本田这两个字,并没有特别的光环,而玩乐型的摩托车相对父辈的代步交通工具属性的摩托车而言,到底品质如何,是既缺少那么长时间去深度的体验,也缺少鉴别的能力,因为骑的车太少,没办法比较,自然也不知道什么为好什么为不好。
举个例子,一辆125踏板车,如果没有特殊变故,一般不会轻易转手,这使得父辈们有较长时间的考察期,去判断这辆车的品质到底如何,而95后00后喜欢的玩乐型摩托车,转手率相当的高,他们正处于兴奋期,一辆摩托车能提供情绪价值的多少,是他们选择的重要依据。
当然,耍帅一时酷,出事终身哭也是常态了。
零百加速多少、整备质量多少、马力多少匹、颜值是否合乎审美,乃至一句宣传语,都能让他们对机车这个新鲜的世界认知产生极大的影响,这方面,国产品牌更懂年轻人。当然,本田对于摩托车的理解深度确实远超国产车,它当然也对“公升之下我无敌”这种梦呓似的宣传用语嗤之以鼻,但是本田现售的几款车型缺乏个性却也是事实。
若从性能上比较,其实本田的三款400cc级别车型并不弱于国内任何同级对手,甚至还有余力挑战更大排量的国产车,但是本田的宣传上从不把此类优势当作一个亮点,它更喜欢用户去习惯它建立的一套机车认知理论,这就是营销宣传手段老套缺乏新意,没有紧跟时代潮流。
其二,几次舆情危机都没有及时化解,有敷衍之嫌,导致品牌形象蒙尘。
还是因为傲慢,一辆在中国销售的车型,仪表里面居然没有中文版界面,请问这是打算在中国市场好好卖车吗?合着用户买回去得拿着手机逐个单词翻译才能听懂仪表在表达什么信息?这也未免太敷衍了,卖不好,真不赖别人不识货。
其他的几次舆情,例如减震器漏油、使用国产零部件等等,这些事情本田都没有重视起来,任凭舆情不断发酵,乃至最后大家都得出一个结论,什么一日本田终身本田,不过如此而已。
这些事情对品牌的伤害极大,虽然说国产车的黑幕更多,但是人挨打就立正,往往会第一时间就将舆情消灭在萌芽状态,同时态度谦卑,俗话说伸手不打笑脸人不是?其实国内大多数的车迷更重视厂方的态度而非结果。
那么本田此次的运作,将会对未来两年的国内玩乐车型市场产生什么影响?
当然会有影响,毕竟本田公布的几款即将在国内上市的中大排车型,正好都是国内大多数年轻人所关注的热点车型,这次本田加入厮杀,应该能在一定程度上挽回以往的颓势,只要定价合理,本田这么多年的群众基础还是有的。
剩下的,就得看豪爵怎么出招应对了,喊了几年的500三剑客,也该露面了。