作者 | 林霞

编辑 | 文定

近日，拼多多的一条消息引起了电商圈关注——官方正招募抖音直播商家入驻多多直播，开启双平台直播。在拼多多双开直播，平台可为商家提供智能中控系统支持，商家不需要招募及配置额外的中控人力。

2025年开年之初，拼多多为何这样做？针对“双开直播”，拼多多和抖音商家反馈如何？

派代采访多位不同行业、不同规模的商家，有人认为，“不看好，拼多多没有直播的基因，没有大力扶持的政策下很难有所作为”。

也有人指出，双开直播并不现实，既是拼多多愿意搬运抖音直播内容，但抖音也不会允许。还有人持有客观态度，双开直播，能为中小商家省下一个直播团队的开支费用。

双开播，利好商家吗？

规则显示，拼多多双开直播，仅面向直播商家开放，暂不面向“无自有货源的带货达人”开放。

此次拼多多招募的直播商家，需要在站内首次真人有效开播时间少于30天，或是近30天内没有开播记录，或是站内已入驻的存量多平台直播商家。

入驻拼多多直播，商家需要在站内外同源店铺自有同款货源。在拼多多平台的同步直播，商家需要与其他平台的直播内容保持一致，保证链接真实有效。

从新功能本身来看，对商家来说，理论上可以节省成本，即多个平台开播，只需要支出一个团队的成本。派代了解到，目前拼多多的双开直播功能仅支持抖音，后续将支持淘宝。理想的情况下，商家在抖音、淘宝、拼多多三个平台开播，仅需负担一个团队的工资和其他开支。

不过，双开直播也存在一定的挑战。拼多多美妆亿级卖家清小帅表示，“每个平台有每个平台的直播人群，其实互不相干，双开直播会涉及到小红盒？小黄车？这些都是各大平台的违禁词，各大平台规则容易得不偿失。”

在他看来，支持上述功能的商家，基本上是在抖音已经吃不到肉的商家。“商家如果配合拼多多，抖音也许会进行流量限制、处以直播警告。”他说。

拼多多家居亿级卖家老木也指出，前两年拼多多尝试找了很多MCN合作，但也没有什么作为。“主要问题还是直播赛道的重视度和投入度问题。”

此外，拼多多低价心智突出，多平台使用统一直播内容，担心影响品牌形象和调性。业务层面存在的挑战是，电商平台都对商品价格有所要求，货盘一旦统一，价格也会统一，而各大电商平台的营销节奏和活动力度不同，很难做到这一点。

为什么拼多多支持双开播？

从多位商家的观点中，派代梳理了拼多多支持双开播的三重原因：

第一，拼多多做内容过往成绩不佳，借助外部势力补充新血。过去几年，电商平台做内容，内容平台做电商，是行业普遍现象，拼多多也不例外，先后做了多多直播、多多视频，以多项流量和扶持政策推动内容业务进展，但始终不如预期。

2020年2月上线后，多多视频DAU（日活跃用户）已于2023年初突破1.5亿，目前也稳定在1亿多的水平。虽然拿到一定的结果，但还远不及抖音、快手。而自2019年上线直播业务后，目前还没有孵化出一个叫得上名的头部主播，其一级流量入口（首页底栏tab）因表现未达预期，被多多视频取代。

清小帅认为，“拼多多出此政策，其实就是为了更大地扶持他们的直播业务，以及抢流量行为，配合的商家基本是小商家，或者抖音做的不好的想扩大业务体系的商家。”

第二，拼多多借机让商家在拼多多内，保持和其他电商平台一样的货源，提升货品品质感。使用拼多多双开直播功能的限制条件之一是，商家需要在站内外同源店铺自有同款货源。

近年来，拼多多的主要精力放在品牌化上，百亿补贴让拼多多在品牌心智方面有了一定站位，但这依然不够。拼多多需要撬动更多品牌商家，把新品、重要商品在拼多多上架，而非把拼多多当成清库存渠道。

第三，抖音电商在业内的成绩有目共睹，截至目前60%左右的GMV份额由直播贡献，双开直播可以引导流量和成交进入站内。据36氪透露，2024全年，抖音电商GMV约3.5万亿元，同比增幅30%。对比之下，2024年淘天集团GMV在8万亿左右，拼多多去年GMV大概在5.2万亿左右。从GMV规模来看，如今抖音电商已位居电商行业第三。

在业内人士看来，抖音直播商家拥有自己的粉丝群体和流量资源，入驻多多直播，可以为拼多多带来额外的流量，实现流量的共享和互补，提高拼多多平台的整体流量和活跃度。

而且，抖音直播商家带来的多样内容和直播形式，能够丰富多多直播的生态，吸引更多不同类型的用户，满足用户多元化的观看需求，增强用户粘性。

2025年，商家们直播怎么做？

整体来看，不同电商平台的直播特点，对商家的门槛要求、能力要求、团队要求均有所不同。

拿淘宝直播来说，作为传统电商平台，直播聚焦商品销售，以专业、详细的产品讲解为主，购物氛围浓厚。需完整电商直播团队，涵盖运营、主播、助播、客服等，各司其职保障直播流程顺畅。

而抖音直播大多是依托投放和短视频流量，注重内容多元、创意与趣味性，通过优质内容吸引用户转化。团队需擅长内容创作、直播策划，主播需有表现力，具备话题制造与粉丝运营能力。团队配置上，除直播人员外，需有专业短视频制作人员，负责内容策划、拍摄与剪辑。

再来看多多直播，行业人士对其的基本认知是：主打性价比，以实惠商品吸引用户，直播氛围接地气，注重与消费者互动。在团队要求上，团队规模可灵活，初期商家单人或夫妻档也能开展，后期随业务扩大再完善。

那么既然不同电商平台的直播特点不同，直播风格也有所不同，直播内容能否直接搬运？对此，商家们意见并不统一。

支持派认为，每个渠道单独设置直播团队，对商家来说团队过于臃肿和庞大，造成成本开支太大，不适合当下降本增效的主旋律。在生意越来越难做的当下，商家们需要把钱花在刀刃上，提高人效。

行业内，此前有商家就利用灰色工具，尝试站内多个店铺/平台开播，使用同一个主播开播，被平台禁止后还尝试过AI换脸、换声音直播等。“既然有人这么干，就说明是有效果的。”

反对派则指出，如果所有电商平台内容趋同化，长期以来对平台和商家都是不利的。每个平台都有自己的定位，货品不可能一样，直播内容也不可能一样。

老木认为：“每个直播平台有对应的玩法特点，结合自身供应链去测试契合自身玩法的平台，做精不做多。”据他了解，现在多多直播带货效果好的，基本都是珠宝类目，而如果发展全类目，多多直播需要找到一个吸引消费者的特点，而非一味的复制。

“直播还是很赚钱的，但是要要懂行业，还要有个人IP。但是个人IP的培养，众所周知，如果不是夫妻档基本合同结束，就是双双结束。2025年的直播其实挺饱和的，能冲出来的都是天时地利人和，因为玩法和算法太固定化了。”清小帅认为，多多直播要想突围，就必须玩出不一样的特色。

派代了解到，此前拼多多不允许多店铺同时开播，每个店铺都有单独的直播间，不能同时使用一个直播间的画面，多店铺同时开播属于直播重复内容，算重复导流行为。

但现在，平台允许了抖音与站内店铺同时开播，相当于把其他平台的内容搬运到了站内。这种做法究竟会为商家节省成本，还是会造成商家停止创新、多平台内容雷同化，最后导致出现增长问题？派代将持续观察。

参考资料：

[1]多多直播补课：供给、服务商和主播.一财商学院

[2]抖音电商2024年GMV约3.5万亿，头部达人对大盘贡献约占9%｜独家.36氪未来消费

[3]拼多多招募抖音直播商家在平台内双开播 需有稳定自有货源.亿邦动力