作者 | 蛋奶星星

编辑 | 菲菲

闹的沸沸扬扬的“APP关停事件”的一个月后，TikTok英国地区的自营跨境店即将正式上线，成为继墨西哥、西班牙等国后又一大将重点开发的站点。

显然，在美国面临政策风险的TikTok，正在用多地区布局的方式减少对单一市场的依赖，希望业务做到多点开花，英国作为欧洲最大的电商市场，是TikTiok最好的选择之一。据最新报道，除了陆续开国的英国、西班牙和墨西哥，TikTok据悉还将在意大利、德国、法国等5国开启电商业务。

但由于大部分市场份额仍被传统电商平台占据，用户的消费习惯也需要时间进一步教育，想要在英国复刻美国和东南亚市场的战绩，无论是平台还是商家，可能还需要一段时间的调整和适应。

英国市场有多香？

自2017年以来，欧洲电子商务市场基本保持着正向增长的态势，据ECDB的研究显示，预计B2C电商用户数量在2024年将达到5.52亿，并在2027年进一步增长至5.86亿。

在欧洲各国中，英国无疑是最赚钱的电商市场之一。据Statista的报告，预计2024年英国零售电商收入将达到1600亿美元，在线零售额占英国总零售额的30%以上，成为继中国和美国之后的全球第三大电商市场，占全球零售电商销售额的4.8%。

其中社交电商在英国市场的作用也越来越显著。

根据Retail Economics的报告，预计在未来四年内，英国社交商务市场的价值将实现翻倍增长，从74亿英镑飙升至近160亿英镑。其在整个电商市场中的占比，也将从6%显著提升至10%，增长速度是电商市场整体增长率的四倍。

在这样优越的环境中，TikTok上的达人和品牌推广产品的策略及玩法愈发成熟。

如在去年的英国夏季大促中，美容品牌Made By Mitchell通过在直播间推出“独家折扣”的活动，吸引了一大批品牌之前积累的粉丝进入直播间抢购，也让其因此成为首个单日销售额超过100万美元（约合80万英镑左右）的英国品牌。

此外，英国家居用品品牌Interior Finish Outlet，2023年9月正式在TikTok开始营销后，迅速实现了业绩增长，一个月内的总销售额超过了32万英镑。

显然，TikTok Shop的英区站点已经成为当地本土品牌开拓新的增长引擎的重要渠道。

除了本土品牌的成功，TikTok此前在英国试水全托管业务也有不菲的成绩。

全托管指的是平台提供全方位经营保障，商家专注供货。具体而言，原本由商家直接运营管理店铺和发货，将统一前置备货在平台仓库，经过商品审核后发布到TikTok Shop平台售卖，商品的管理和后续的物流售后问题由平台处理。

这种模式可以让平台对商品、物流等风险把控更精准，让用户的消费体验更好，也能让当地用户对平台的好感度和依赖度逐渐提升。

据报道，在2024年黑五大促期间，TikTok Shop全托管模式在英国市场的GMV（总商品交易额）增长了161%，创下了历史新高。再来看看全年数据，根据EchoTik数据统计，2024年TikTok Shop英国市场总GMV已达10亿美元，月均GMV约为0.83亿美元，年增长率高达263%。

这些战绩无疑给了TikTok进一步开放电商业务范围的信心。

TikTok诚意如何？

为了快速占领市场，除了搭建好基本交易功能及保证内容生态健康，和前文所提及的用全托管模式保证电商业务的质量与稳定，以培养用户消费习惯和占领用户心智，在吸引商家入驻和机构投入上面，TikTok也下了不少功夫。

例如在2024年年中，TikTik就曾推出了一系列名为“百万英镑俱乐部”的重磅激励政策，为新加入的英国商家提供强有力的平台侧支持，以激励新卖家入驻。

在“百万英镑俱乐部”计划下，英国新商家将享受到的福利包括：最长达到90天的零佣金率（降低销售成本）、免费使用TikTok Shop的“Fulfillment By TikTok Shop”履约配送服务（减轻物流负担）；以及“高潜商家专属运营支持”，给具有高成长潜力的商家，提供从入驻冷启销售，运营培训，到售后履约，平台营销活动的支持。

在营销和获客方面，TikTok Shop还会有定期的培训和交流活动，分享市场趋势、运营技巧和成功案例，以提升商家的运营能力。

这些举措让不少英国商家尝到了甜头。据报道，截至2024年年底，英国TikTok Shop入驻的商家已经超过20万，在短短一年内实现了翻倍增长。

此次开通POP跨境自营店的入驻，TikTok也为商家们提供了一些激励政策。

据行业人士透露，2月19日，TikTok方面在深圳举行了一次头部商家和达人机构撮合会，在会上宣布了POP跨境店将于2月26日正式开放入驻，目前已开放26种一级类目的入驻，包括，美妆护肤品、3C类产品和家居用品等等，另外还公布了一系列支持卖家开辟新市场的举措。

比如【快速入驻】和【佣金减免】。

【快速入驻】指的是，TTS英区跨境自运营头部商家，可一键开通英区店铺，补充基础的必要信息即可开卖；

【佣金减免】指的则是，新商家完成基础任务后，90天内最高可以享受佣金从9%到2%的减免。其中3C和部分Beauty产品的佣金仅为5%；另外还有共资包邮计划、优质商品入补贴池之类的政策，都是在给商家更多盈利空间，吸引更多品牌投入和运营。

难点在哪儿？

英国市场虽然规模巨大且增速快，但是对于不熟悉当地消费习惯的卖家来说，想要快速起步依然有一定难度。

第一，通过视频、直播购买产品的消费习惯还需要持续培养。

TikTok Shop 2022年在英国试水电商业务失败的原因主要在于消费者更倾向于线下消费和货架电商平台消费，另外对产品的质量要求较高。经过两年多来自优质品牌在TikTok上运营和全托管业务的教育，相当一部分年轻消费者已经有在社交媒体上消费的习惯。

根据Retail Economics数据，超半数英国用户有社媒购物经历，其中TikTok占比达 44%。但想要覆盖更多人群和年龄层次，还需要商家和平台继续长期的做好内容生产和消费体验提升。

第二，内容制作的水土不服。

对于新品牌而言，最重要的是在短时间内让用户记住品牌和产品卖点，但有行业人士表示，不同于已经被内容教育的美国和东南亚市场，英国用户更偏好软种草式内容推广，简单直接的硬植入推广产品，曝光和转化效果可能一般，这也就需要卖家尽快提升自己的当地达人运营能力、内容生产和投放能力。而且短视频和直播业务需要同时发力。

数据显示，直播业务在英国的GMV贡献占比正在不断提升。2024年黑五的全托管业务中，直播带来的GMV增速是短视频的1.73倍。

第三，来自其他平台的竞争。

虽然TikTok Shop的增速很快，但是传统电商平台Amazon和Ebay仍占有近50%的市场份额，另外，同样主打低价策略的 Temu和SHEIN都在加大投入，以加速占领市场。Similarweb的报告显示，Temu已被评为英国增长最快的应用之一，月活跃用户同比增长53%。

另一边的SHEIN也在加速赶超。2024年7月，SHEIN宣布在未来五年内将在英国和欧洲投资2.5亿欧元，以支持当地品牌和设计师，并增加从土耳其的采购量。2024年8月，SHEIN的半托管模式正式开放英国、法国等五国站点。

TikTok虽然增速远高于传统平台，但是面临的来自四面八方的竞争和挤压不容小觑。

另外，值得一提的是，除了陆续开通的英国、西班牙和墨西哥，据外媒报道，TikTok计划于今年在意大利、德国、法国、日本和巴西等五个国家扩展其电商业务。

据报道，TikTok Shop方面已开始接触中国卖家，邀请他们为新市场开设小店。据了解，意大利的TikTok Shop预计将在本月底前启动，卖家将可以在平台上开设店铺。至于德国和法国的启动时间，目前尚无确切消息，但预计会在今年晚些时候推出。

对于卖家而言，每个新市场的开拓都是抢占流量红利的窗口期，也是利用先发优势的关键期，但毋庸置疑的是，这也更需要商家们在本地化运营和当地供应链搭建上重点突破，才能实现业务快速起步且长期平稳的运营。

参考资料：

[1]TikTok Shop“百万俱乐部”：引领英国直播电商新潮流. 霞光社

[2]TikTok电商官宣全托管模式：开放沙特和英国市场，供应链搭建成关键.九派财经