作者 | 橘涂
编辑 | 菲菲
近日，SHEIN向跨境电商市场扔下一颗“深水炸弹”：启动“爆单计划”。根据官方消息，该计划将为国内跨境商家提供百亿级站内外流量扶持，目标是加速其全球销量倍增。
“爆单计划”是SHEIN平台化战略的延续，与此前举措一脉相承，共同推动SHEIN在全球电商市场持续深耕。2023年，SHEIN迈出了关键的两步：一是，为了拓展卖家资源、提升卖家营收规模，推出“希有引力”百万卖家计划；二是，为了挖掘国内供应链潜力，推动其走向国际市场，启动全国500城产业带出海计划。
值得探讨的是，SHEIN此次推出“爆单”模式能否持续？与之前的平台化战略有什么不同？
对于跨境卖家来说，隐藏着哪些机遇与挑战？SHEIN的“爆单”模式对跨境电商行业意味着什么？是“鲶鱼”激活市场，还是“鲨鱼”吞噬对手？
解码“爆单计划”
所谓“爆单计划”，是SHEIN基于对全球150多个国家和地区消费市场的深度研究，整合欧美、中东、日韩等数十个海外市场消费节点，形成系统性海外营销日历。平台卖家依据自身主营品类特性，结合目标市场的消费偏好、风俗习惯等特点，精准定位高转化率的销售场景，同时还能享受SHEIN平台给予的流量倾斜。
具体来看，在“爆单计划”中，因全球各国市场节庆习俗及消费者需求多元，SHEIN将通过分析掌握当季趋势，指引平台卖家定向开发具有潜质的优质商品，并打造了横跨全年的各种节日主题及月促活动，为卖家构建从选品到爆发的全链路增长解决方案。
对很多跨境商家而言，因文化、生活习惯存在需求差异，他们很难把握海外市场上新节点和消费者喜好，因而错失增长机会。
据派代观察，SHEIN近两年致力于解决上述卖家的困境，陆续推出了“希有引力百万卖家计划”“全国500城产业带出海计划”等，为众多商家提供出海机遇与平台。
在恰当的销售节点来临前，SHEIN品类员工通常会提前将销售趋势指示给卖家，提醒卖家如何为不同市场备货，手把手指导改善产品标题、优化店铺详情页等，帮助卖家研究和找到增加店铺转化率和销量的最优解。
浙江一家经营家居装饰品的企业实实在在地享受到了相关红利。2023年，该店铺的销售额为2300万美元。2024年，其紧跟SHEIN海外市场活动的节奏走，销售额超过了3300万美元。
需要明确的是，此次SHEIN推出的“爆单计划”，是其2024年战略的进一步升级，目的是助力卖家打开全球市场空间，一同搅动更大的市场。根据SHEIN的规定，卖家可长期参加SHEIN的“爆单计划”。若卖家根据“平台热卖”“市场爆款”“潜力趋势”等平台指引进行定向开发，也不会占用推款额度或上新额度，从而获得额外的畅销契机。
另外，“爆单计划”也为卖家规划进阶路线：从“种子商家-高潜商家-优质商家-跨境星店”，
全程平台助力，助力卖家快速破零、打造爆款，缩短产品出海成功周期。
据SHEIN披露的数据来看，广州一家服饰新品牌在参与“爆单计划”测试后，年初斋月销售活动中创下单日180万美元的佳绩，其来自中东市场订单占比首次突破40%。
对于商家而言，“爆单计划”能指明潜力爆款方向，帮助商家精准选品，避免盲目跟风，提升产品契合市场需求的概率，增加爆单可能性，从而实现销售额的显著增长。
SHEIN突围之困
察觉到外部竞争压力的加剧以及内部运营所面临的挑战，是SHEIN推出“爆单计划”的背景。
从外部竞争压力来看，跨境电商的战况在2024年达到前所未有的激烈。eMarketer数据显示，2024年全球电商销售额预计将达到6.3万亿美元，同比增长8.76%。2024年至2027年，全球电商销售额将以7.8%的复合年增长率持续攀升，预计到2027年将达到8万亿美元。
从市场参与主体来看，根据Built with数据，截至2024年，全球共有2720万个电商网站，比上一年增长了6.16%。这意味着在2023年至2024年期间，每天都有2685个新的电商网站面世。整体市场竞争愈发激烈，而在这一竞争态势下，跨境电商巨头之间的直接较量更是白热化。
从跨境电商巨头间的比拼来看，2024年的跨境市场更是史无前例的贴身肉搏。据虎嗅报道，2024年，Temu的GMV突破520亿美元，较2023年的180亿美元增长180%，SHEIN的GMV预计突破400亿美元。而TikTok shop2024年全年目标为500亿美元，速卖通目标为850亿美元。
其中，TEMU和SHEIN的定位更为相似，都是基于成熟的供应链体系，以价格为导向，向海外市场提供极致低价的商品，互相间的追赶也更为激烈。
今年年初，有卖家爆料，Temu即将上线站内广告功能，允许卖家通过竞价获取流量，当前处于内测阶段。另外，派代了解到，Temu即将开启哥伦比亚、瑞士、挪威、阿联酋等半托管站点，以及奥地利本土站、韩国本土站、日本本土站以及加拿大本土站等本土站点也将陆续推出。上述动作会加速推进Temu对海外市场的覆盖，从而进一步影响到SHEIN的全球化布局。
除了外部竞争压力加剧外，加速推进平台化也是SHEIN推出“爆单计划”的一大重要原因。
SHEIN想做平台。2023年5月，SHEIN正式宣布启动平台化转型，其最终目标是建立一个类似亚马逊的综合性电商平台。要知道，一直以来，SHEIN的业务以快时尚服装为主体，囊括服装、配饰、鞋包、首饰、家居、美妆、家纺等多品类，主要面向欧美、中东、印度等消费市场。
想要做平台，SHEIN需要补齐更多的品类。但在其他品类场景上，SHEIN并不一定具备绝对优势，尤其是面对流量更加充沛、营销投入力度更大的Tiktok shop、Temu等跨境电商玩家。
而“爆单计划”能促使SHEIN吸引更多卖家和品牌入驻，迅速拓展其他业务版图，从而打造规模体量足够大的生态型平台。
“爆单”冲击波
可以预见的是，SHEIN的“爆单计划”将推动跨境电商行业进入新的发展阶段，主要影响有四大方面。
一是，重塑跨境电商行业的竞争格局。“爆单计划” 提供百亿级站内外流量扶持，这将使参与的商家获得大量曝光和销售机会。一些原本处于边缘地位的卖家，若能抓住机遇，借助 “爆单计划” 实现快速发展，可能会打破原有的市场平衡。而那些未能及时跟上步伐的卖家和平台，则可能面临被市场淘汰的风险。行业内的资源将进一步向有实力、有创新能力的卖家和平台集中。
二是，“爆单”对卖家供应链管理能力提出更高挑战。商家为满足爆单需求，会完善供应链运转灵活性，提高响应速度和运营效率，如采用更先进的库存管理系统、优化物流配送流程等，进而提升整个行业的供应链水平。
三是，促使商家开发更具潜力的商品，“爆单计划”为商家提供基于季节趋势、市场爆款和潜力趋势的选品指引，推动行业选品从跟风模仿向依据数据和市场洞察转变，促使更多创新、符合市场需求的产品出现，提升行业产品整体质量和竞争力。
四是，引导行业精细化运营。“爆单计划”又可以看作是另外一种模式的精准营销，SHEIN基于对全球150多个国家和地区消费市场的分析，构建系统性海外营销方案，这会引导行业摒弃粗放式营销，转向深入研究目标市场文化、习俗、消费习惯等，制定更精准、细致的营销策略，提升营销效果。
总的来看，SHEIN的“爆单计划”一方面重塑了行业竞争格局，为卖家带来了供应链管理、选品开发以及运营模式上的变革与挑战，同时也为整个行业带来了提升供应链水平、推动产品创新、促进精细化运营等诸多机遇。而跨境电商卖家需要在流量、价格、供应链等方面，通过打造差异化竞争优势、优化供应链管理、提升运营能力等方式来应对。
