在数字经济蓬勃发展、消费需求日益多元的当下，即时零售的未来走向备受关注。它将如何进一步拓展市场边界、创新业务模式，又会面临哪些新的机遇和挑战呢？在第二届即时零售产业大会上，商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员李峄女士带来了 “即时零售的未来发展趋势与机遇” 的主题演讲，以下是核心内容整理。

即时刘说

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（一）概念溯源与核心特征

在数字经济与消费升级的双重驱动下，即时零售作为一种新兴业态，正重新定义零售业的时空边界。商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所团队最早提出，即时零售的本质是 "即时性需求的本地化满足"，其核心在于通过 "线上下单 + 本地供给 + 即时配送" 的模式，实现 "即需、即买、即得" 的消费体验。与传统电商的 "长链路仓储物流" 和线下零售的 "固定时空限制" 不同，即时零售将 "信息流、资金流、商流、物流" 四流进行创新性重构：信息流与资金流通过电商平台实时交互，商流（商品供给）与物流（末端配送）则依托本地零售网络与即时配送体系落地，这种 "线上线下深度融合" 的模式，使得消费需求从 "计划性等待" 转向 "即时性响应"。

（二）规模增速：黑马姿态下的市场扩容

从行业数据看，即时零售展现出强劲增长动能。2030 年行业规模保守估计达 2 万亿元，但实际体量可能远超预期。对比全国网络零售增速（2024 年 7.2%、2025 年 1-2 月 7.5%），即时零售 25% 以上的年增速堪称 "黑马"。这种高增长源于消费习惯的变迁：当消费者从 "提前囤货" 转向 "按需即购"，即时零售便成为解决 "应急需求"" 便利需求 ""即时享乐需求" 的核心渠道。以夜间购药场景为例，24 小时药店通过即时零售平台实现药品 1 小时送达，盘活了传统线下药店的夜间服务能力，这种 "场景激活" 正是行业增长的微观注脚。

（三）用户画像：从年龄分层到需求重构

早期对即时零售用户的认知局限于 "26-45 岁中青年群体"，但深入分析会发现，用户特征正从 "年龄标签" 转向 "需求标签"。具体表现为三大类需求场景：

"极" 需求：紧急性需求，如突发疾病时购买药品、临时聚会采购酒水；

"难" 需求：稀缺性需求，如夜间购买作业本、偏远地区获取进口美妆品；

"重" 需求：便利性需求，如采购米面粮油等大件商品，避免线下搬运负担。

值得关注的是，50-59 岁 "新老人" 群体占比已达 20%。这一群体成长于计划经济向市场经济转型期，对数字化工具接受度逐步提升，其需求呈现 "实用主义" 特征：更关注商品性价比、配送稳定性而非新奇功能。例如，通过即时零售平台购买日常 groceries（食品杂货）成为许多中老年用户的新选择，这也预示着即时零售需在 UI 设计、操作流程上进行适老化改造。

品类与模式创新：从规模扩张到结构升级

（一）品类结构：规模与增速的双重逻辑

即时零售的品类分布呈现 "基础品类稳底盘、新兴品类创增量" 的特点：

规模主导品类：休闲零食、酒水饮料、水果生鲜、个人洗护、日用家居构成基本盘，这类商品具有高频消费、即时需求强的特点。以水果生鲜为例，其标准化程度逐步提升，通过 "产地直采 + 前置仓保鲜 + 即时配送" 模式，实现了从 "易损耗" 到 "可即时零售" 的跨越；

高增长品类：数码电子、美妆、户外运动、母婴、服装等品类增速亮眼。美妆品类 2023 年增速领先，得益于 "即时美妆急救包" 等场景化营销 —— 消费者可在紧急场合下单口红、粉底液等单品，1 小时内补妆救场；户外运动装备则因露营经济爆发，成为即时零售新宠，帐篷、防潮垫等商品在周末呈现销售高峰。

（二）运营模式：三维度划分与创新方向

即时零售的运营模式可从三个维度解构：

平台类型：分为自营平台（如京东到家）与第三方平台（如美团闪购），前者依托自有供应链把控商品质量，后者通过开放生态整合多元商家；

配送方式：自配模式（如盒马鲜生）保障配送时效但成本较高，第三方配送（如顺丰同城）通过社会化运力降低边际成本；

供给终端：从早期的 "门店发货" 拓展至 "前置仓 + 门店" 双模式。前置仓模式通过在社区周边布局小型仓储中心，实现 "离消费者更近" 的供给，尤其在生鲜品类表现突出 —— 数据显示，前置仓模式下生鲜损耗率较传统门店降低 15%，配送时效提升 30 分钟。

当前，"仓店一体" 模式成为创新热点。例如，某连锁商超将部分门店改造为 "前店后仓"，消费者既可到店选购，也可线上下单由门店直配，这种模式使门店坪效提升 20%，库存周转率提高 18%。未来，随着物联网技术应用，智能仓（如 AGV 机器人分拣）与无人店（如 RFID 无感支付）可能进一步重构供给终端形态。

机遇解析：四大支撑体系与增长引擎

（一）电商生态的存量挖掘与增量开拓

传统电商进入 "存量竞争" 阶段，2023 年全国网络零售增速仅 7.2%，而即时零售成为破局关键。其逻辑在于：

供应链上游：传统电商深耕产业带已进入红海，即时零售则聚焦 "本地化供应链"，挖掘区域特色商品。例如，成都地区通过即时零售平台推出 "川味小吃即时包"，整合钟水饺、龙抄手等非遗美食，实现 "现做现售 + 1 小时达"；

消费者下游：传统电商按 "性别"" 品类 "细分市场，即时零售则按" 时间维度 "（如早午晚餐场景）、" 空间维度 "（如办公场景、旅游场景）重新切割需求。数据显示，办公场景下咖啡、三明治等商品销量占比达 35%，旅游场景中防晒霜、充电宝等应急商品增速超 50%。

（二）物流与技术：从基础设施到创新动能

物流是即时零售的 "生命线"，其发展呈现两大趋势：

包装技术升级：针对生鲜、冷饮等品类，冷链包装技术成为关键。某平台通过 "真空冰袋 + 保温箱 + 即时配送" 组合，将冰淇淋配送破损率从 12% 降至 3%，同时推出 "冰啤酒冷藏服务"，消费者可备注 "需冰镇"，配送员从前置仓取出预冷至 4℃的啤酒，实现 "到手即冰爽"；

无人化配送探索：无人机、无人车等技术逐步落地。在深圳试点区域，无人机配送生鲜订单占比达 8%，配送时效缩短至 20 分钟，且成本较人工降低 40%。政策层面，低空经济被纳入 "十四五" 规划，未来无人机配送有望在县域市场（如山区药品配送）实现规模化应用。

（三）县域市场：下沉蓝海与乡村振兴结合点

县域市场是即时零售的 "未来战场"。全国 1866 个县占国土面积 90%、人口 52.5%，但当前即时零售渗透率不足 10%。其特殊性在于：

供给端：县域商业网点分布不均，乡镇地区 "有需求无供给" 现象突出，前置仓模式可弥补这一短板。例如，某平台在某县域布局 10 个前置仓，覆盖周边 50 公里乡镇，使农村消费者购买日用品的时效从 "3 天网购" 缩短至 "1 小时达"；

需求端：县域消费呈现 "性价比导向 + 地域特色"，农资产品（如农药、种子）、节庆商品（如年货礼盒）、农产品上行（如新鲜瓜果直配城市）成为三大增长点。数据预测，到 2030 年县域消费占比将达 66%，即时零售可成为县域经济数字化升级的重要抓手。

（四）服务类商品：从非标制约到场景突破

服务类商品是即时零售的 "深水区"。尽管面临标准化难、评价主观性强等挑战，但部分场景已实现突破：

标准化服务：24 小时打印、家电清洗等通过 "服务套餐标准化"（如打印套餐含 100 张黑白打印 + 装订）降低交易成本，某平台此类订单年增速超 150%；

情感化服务：鲜花速递、蛋糕定制等品类通过 "定时达 + 贺卡留言" 提升附加值，情人节期间鲜花订单中 "定时送女友办公室" 场景占比达 45%；

本地化服务整合：部分平台尝试接入本地生活服务，如代排队、代取快递等，这类 "跑腿经济" 本质是 "时间价值的即时交换"，用户愿意为节省时间支付溢价。

趋势展望：四大维度的未来图景

（一）时间维度：从 "全时段覆盖" 到 "夜经济专业化"

夜间消费正成为即时零售的新增长极。数据显示，22:00 - 次日 2:00 时段订单占比达 18%，其中药品、夜宵、应急工具（如充电器）为三大主力品类。未来发展方向包括：

24 小时业态联动：与线下 24 小时书店、便利店、健身房合作，打造 "夜间即时零售生态圈"。例如，健身爱好者可通过平台下单运动饮料，由附近便利店配送，同时获取健身房夜间时段优惠；

特殊场景专业化：针对 "跨年夜"" 七夕 "等节点，推出" 夜间应急包 "（含暖宝宝、充电宝、急救药品），并建立" 夜间专属配送团队 "，保障时效与安全性。

（二）需求维度：从 "功能满足" 到 "情感价值创造"

消费者对即时零售的需求正从 "解决问题" 转向 "创造体验"，具体表现为：

场景化解决方案：围绕 "宅家追剧"" 露营野餐 ""宠物陪伴" 等场景，推出预包装组合商品。例如，"露营套餐" 包含帐篷、烤炉、食材大礼包，下单后 1 小时内全套送达；

情感化商品创新：开发 "即时祝福经济"，如生日蛋糕 + 气球布置 + 贺卡代写组合服务，母亲节期间此类订单增速达 200%；

健康需求精细化：针对亚健康人群，推出 "即时轻食套餐"（含沙拉、益生菌、维生素片），并联动营养师提供在线咨询，实现 "商品 + 服务" 一体化。

（三）技术维度：从 "工具应用" 到 "智能生态构建"

技术将成为即时零售变革的核心驱动力：

AI 预测与补货：通过机器学习分析历史订单，预测区域需求波动，自动触发前置仓补货。某平台应用该技术后，畅销商品缺货率从 15% 降至 5%，库存周转率提升 25%；

AR/VR 场景体验：消费者可通过 AR 试妆、VR 逛店等功能，在线预览商品效果。例如，美妆品类推出 "AR 试色" 功能后，转化率提升 30%；

区块链溯源：针对生鲜、奢侈品等品类，通过区块链技术实现 "从产地到餐桌" 的全链路溯源，提升消费者信任度。某平台区块链溯源生鲜商品复购率达 78%，高于非溯源商品 40 个百分点。

（四）地域维度：从 "中心城市辐射" 到 "城乡双向流通"

即时零售的地域拓展将呈现 "城市精耕 + 县域突破" 双轨并行：

城市微创新：在一线城市试点 "即时零售无人车街区"，消费者可通过 APP 召唤无人车，选购零食、日用品等，实现 "最后 100 米" 无人化配送；

县域生态构建：建立 "县域中心仓 + 乡镇服务站 + 村级配送点" 三级网络，一方面将工业品下行至乡村，另一方面通过即时零售平台将农产品直配城市。例如，山东某县域通过该模式，将本地樱桃从采摘到城市消费者手中缩短至 6 小时，损耗率降低至 5%，农户收入提升 30%。

挑战与应对：生态协同与可持续发展

（一）核心挑战

供应链管理：生鲜等品类对供应链稳定性要求高，县域市场物流基础设施薄弱，易出现断货或损耗问题；

成本控制：即时配送人力成本占比达 35%-40%，在低线城市单票配送成本可能高于商品售价，盈利模式待优化；

竞争壁垒：平台同质化竞争严重，用户忠诚度低，需从 "价格竞争" 转向 "价值竞争"；

政策合规：无人配送涉及空域管理、交通法规，服务类商品面临资质审核等问题，需政策创新支持。

（二）应对策略

供应链协同：与农业合作社、产业带工厂建立直采联盟，在县域布局共享冷链仓，降低物流成本；

技术降本：推广智能调度系统（如优化配送路径）、众包配送模式（吸纳县域闲散劳动力），降低人力成本；

差异化定位：聚焦垂直品类（如宠物即时零售）、特殊人群（如母婴群体），提供专业化服务；

政策共创：参与制定即时零售行业标准（如配送时效规范、包装环保标准），推动无人配送等新兴领域立法试点。

即时零售的本质，是对 "人、货、场" 的时空关系进行重新解构 —— 通过 "即时性" 打破时间限制，通过 "本地化" 重构空间边界，通过 "数字化" 重塑交易效率。从短期看，它是传统零售与电商的 "补充业态"；从长期看，它正在孕育零售业的 "新物种"。

未来的即时零售企业，需具备三种能力：对消费者需求的 "秒级响应力"、对本地供给的 "生态整合力"、对技术变革的 "持续迭代力"。当即时零售从 "解决应急需求的工具" 进化为 "创造生活方式的平台"，它所改写的，将不仅是零售业的竞争格局，更是整个消费社会的运行逻辑。在这个 "唯快不破" 的时代，即时零售正在用 "速度" 重新定义 "温度"—— 让每一个即时需求，都能得到有质感的回应，这或许就是零售业最本真的回归。