全球人口增加和消费增长导致了“全球生态透支”，不可持续消费行为既源于20世纪90年代以来发展中国家经济和人口的快速增长，也源于发达国家消费者的消费行为和生活方式。各国政府推行的可持续消费政策作用有限，当代大众的消费和生活方式存在的问题引起了各国政府和学界的重视。目前，绿色消费已经成为各国政府生态文明建设的原动力和化解环境危机的有效措施。可持续消费是人类面对资源、环境、生态、健康的生存危机，针对以往不可持续消费方式进行全面反思而提出的一种全新的现代消费理念，是一种超越自我、渗透着环境和健康意识的、高层次的理性消费方式。然而，由于消费者的可持续消费的消费动机和价值观念的改变较为困难，鼓励消费者向更可持续的生活方式和生活场所的方向改变变得十分复杂。从强硬的可持续消费政策来看，消费者不仅能够在推动产品和服务市场发展方向中发挥作用，还能够给国家的经济社会发展带来根本性变化，让消费者提升通过消费方式选择来履行大众消费权的综合能力。要实现可持续消费和生活方式，仅仅依靠单一的技术创新是不行的，需要社会创新的协同和配套来促进社会—技术系统的变革，从而促进可持续消费的实现。

　　可持续消费虽然是人类发展的永恒主题，但它作为可持续发展经济理论研究的基本命题之一，直到20世纪后期才为国际学术界所关注。“可持续消费”一词的正式提出始于1994年奥斯陆专题研讨会会议，同年UNEP在内罗比发表《可持续消费的政策因素》报告首次将“可持续消费”定义为“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求”。 可持续消费的核心理念就是绿色、适度、文明、健康。

　　2020中国可持续消费报告认为绿色、有机、自然等关键词是公众对可持续消费的理解，公众更偏向以更简单和直接的方式理解可持续消费。然而大龄青年和二线城市的意识先行者对可持续消费却分别存在不同的解读，低碳、企业社会责任、资源节约、环境友好等对可持续消费更专业的表述更容易得到意识先行者的认可。公众对可持续消费的理解调研通过设置衣食住行四个维度的生活场景了解不同群体间的可持续生活行动偏好。结果显示，随手关灯、不浪费食物、节水节电都是省钱和容易操作的可持续生活选择，也是2020年践行度最高的三个行动。可持续生活十大行动意识先行者在可持续行动中更偏好于秉承断舍离的原则，少买衣服多穿几次，80%的意识先行者愿意在二手平台购买物品。而仅有24%的意识保守派能接受二手物品交易，他们在可持续行动中更偏好于使用共享单车或顺风车出行。

　　尽管消费者对于可持续消费的参与意愿非常高，有超过61%的消费者是“意识先行者”，然而在实际参与可持续消费的过程中却遇到了多样化的阻碍，特别是可持续产品选择有限、没有合适的购买渠道及销售人员没有给予有效的支持和帮助三大主要困难。报告针对消费者面临的主要问题面向企业提供了具有针对性的解决方案，帮助企业全面应对挑战。同时，根据数据结果分析不同群体从行为意愿转化为行动的核心驱动因素，从共鸣场景、价格痛点、沟通策略等不同维度对企业进行了具体的策略建议与动框架。例如，报告比照过去四年的数据发现，“良好的健康与福祉”、“负责任的消费与生产”以及“清洁饮水卫生设施”都是持续受到公众关注的议题。与个人生活更相关的议题更容易获得公众的关注度。而实时性新闻，特别是负面的社会事件同样在很大程度上影响公众对可持续发展议题的关注度，每年的社会热点事件与当年报告的可持续议题关注度高度一致。未来，与个人生活场景或社会事件紧密连接的议题及将仍然是公众所关注的焦点，与这些议题相关的可持续消费产品或许会面临更加积极的市场信号。企业可以通过倡导有机、向善、天然、绿色、断舍离等理念的生活理念和态度打造可持续的共同价值观，与消费者建立有效的沟通和共鸣。

　　2020年是遭受新冠肺炎疫情冲击的特殊年份。但展望未来10年、20年，提振消费、扩大内需仍将是畅通国内大循环的关键问题。从结构上看，中国经济过去40年的高速增长总体上是比较普遍的增长，各个行业、各个地区、不同层次的企业都搭上了中国经济这辆高速列车，而下一个40年的增长，恐怕是更不平衡的增长。只有那些掌握“软价值创造新需求”原理和方法的企业，才能搭上未来新时期增长的快车。