乐观的理想主义者

作者：张瀚文

编辑：松壑

7月30日，名创优品的老板叶国富前往郑州的一家永辉超市调研，并在门口坐了一个晚上。

这家永辉超市，正是经过胖东来“帮扶”调整后的门店，当日人潮汹涌，引起了叶国富的重视。

“我在想这个店如果是我的有多好”。叶国富事后感慨。

两个月前的愿望，如今正在成为现实。

9月23日晚间，名创优品宣布旗下主体以62.7亿元从牛奶有限公司（下称“牛奶有限”）、京东集团（9618.HK）以及一致行动人宿迁涵邦投资管理有限公司（下称“宿迁涵邦”）手中收购永辉超市29.4%的股权，成为了第一大股东。

在公开声明中，二者的联姻更是被形容为有望打造“中国版山姆会员店”。

2021年-2023年，永辉超市已经连亏三年，累计亏了90亿元。这才有了今年胖东来开启对永辉超市郑州门店的帮扶和调改。

经胖东来调改后永辉的门店业绩改善显著，这成了叶国富下定决心出手的主要依据。

永辉郑州门店首日业绩是调改前的14倍，日均客流量是调改前5.3倍。自行调改的福州门店、西安门店的客流和营业额也都有明显增长。

叶国富笃定认为，“三家店调改成功，充分说明这个模式可以复制全国”。

但和永辉超市全国近千家的门店的体量相比，三家调改门店的样本是否具有代表性仍然要画上问号。

“复制”胖东来的关键，不在于学习“零售界海底捞”的服务，而在于后端供应链是否能支撑起自营品牌的打造。

不同地区的永辉超市门店可能意味着经验的不复用，以及全然不同的采购、运营以及管理难题。

目前胖东来仅有10多家门店且全部位于河南省的许昌和新乡两地。

二级市场显然没有叶国富那般乐观。

9月24日，名创优品港股开盘一度跌近40%，收跌23.86%于25.05港元/股，创下仅52周新低，年内跌幅达到35.96%。

反观永辉超市则录得一个一字涨停板。

01

“蛇吞象”的交易

对于永辉的老股东来说，通过这笔交易退出算是还不错的结果。

首先是原第一大股东牛奶有限在投资永辉十年后实现退出。牛奶有限为香港怡和集团旗下公司，业务范围横跨地产、航运、零售等。

2014年，牛奶有限斥资57亿元收购永辉8.13亿股，尽管交易价格2.75元/股相较入股时的成本价7元/股折价不少，但若算上近十年来的分红，牛奶有限最终实现持平离场。

今年首次减持永辉的京东也在这笔交易中实现部分退出。交易完成后京东仍留有永辉超市2.94%的股份。

截至今年上半年，永辉超市总资产规模达到475.25亿元，同期名创优品为157.13亿元，仅约为前者的三分之一。

意味着这仍是一笔充满“蛇吞象”色彩的交易。

名创优品表现出些许“急迫”。

首先该笔交易存在溢价。名创优品对牛奶有限、京东系的收购价格均为2.35元/股，均高于公告发出前永辉超市10个交易日和20个交易日的均价，分别溢价3.1%和3.5%。

总价62.7亿元对名创优品来说并不是一笔小数目。截至今年上半年，名创优品的现金及现金等价物余额为64.89亿元。

名创优品CFO在电话会表示，公司账面现金接近70亿元，有息负债率为0.04%，资产负债表有充足空间。预计将从商业银行等外部渠道获得40亿元的融资。

交易后，名创优品不控制董事会多数席位，并未获得永辉的控股权。因此此次收购不会并表，而是采用权益法核算。

信风（ID：TradeWind01）从接近名创优品人士处了解到，这笔交易条件的达成是建立在有“强劲的竞争对手”与名创优品竞购永辉，体量是永辉的十倍，因此需要快速完成交易。

该人士预计永辉超市的9个董事会席位中，名创优品会任命4个左右。

信风（ID：TradeWind01）另询问名创优品相关人士，对于名创优品未并表的考虑以及后续对永辉并表的规划等问题，对方未能作出回应。

02

“复制”胖东来？

对于选择收购永辉超市的原因，叶国富直言：“我们看不到比永辉更优质的机会。”

叶国富认为，胖东来模式相比山姆和开市客更符合中国零售业态的模式。

“我们逛山姆的时候纠结的就是山姆的分量太大了。胖东来的模式就非常适合中国家庭消费，有的店一天烘焙就能卖40万。”

胖东来对永辉的调改效果立竿见影。郑州门店开业后首月的日均销售额是调改前的14倍。

永辉可能是胖东来的“关门弟子”。近日胖东来宣布将于 10月底停止对友商的帮扶。

但对于有近千家门店的永辉来说，客观上胖东来的帮扶也很难扩张到河南之外。

因为调改建立在将胖东来供应链的嫁接基础上，甚至将能引流的“网红”大月饼、江米条等产品摆上了永辉的货架。

一名华东地区社零分析师对信风（ID：TradeWind01）分析称，永辉郑州店和步步高长沙店的调改多半依靠“胖多来”这一IP加持，背后更有供应链的加持。

“调改门店开业初期，胖东来甚至将自家门店都不够卖的产品供给永辉。但永辉覆盖全国门店网络的供应链并不是胖东来有能力解决的，还需要永辉自己想办法”上述分析师表示。

此间关键或在于能否打造出自有品牌引流，进而带动标品的销售。

2023年，永辉超市自有品牌实现销售额35.4亿元，仅占营收的5%。

对于将“白牌”打造出品牌，名创优品仍有发言权。正是靠着高频与IP合作，卖出了品牌溢价，成了当下情绪消费的热门标的。

名创优品相关人士对信风（ID：TradeWind01）表示，零食和生活日百，名创擅长的品类，具体怎么做怎么协同还要和永辉团队深入交流，其中包括玩具（积木等），都是名创有强大设计开发能力和供应链能力的品类。

上述公司人士表示，“永辉现在产品毛利率较低，而名创擅长的就是提升毛利，做自有品牌。对于永辉这个体量提升2个点的毛利，利润都会提升很多”。

信风（ID：TradeWind01）另从上述分析师处获悉，名创希望通过协助永辉打造一些优质的家居品牌，逐步提升自有品牌的占比至20%-30%，以显著提高毛利率。

名创优品的计划与“复制”胖东来具有相似性。

不过促进个别门店的客流、销售额暴涨相对容易，能否复制到千家规模的门店，又是另一回事了。

永辉的营收规模4倍于名创优品，供应链的管理难度不在一个数量级，更何况还有大量易损耗的生鲜SKU，这也并非名创优品所擅长。

不过理想主义者叶国富仍很乐观。面对二级市场的用脚投票，电话会后叶国富只发了个朋友圈：“零售行业只要持续创新就总有大机会”。