多品牌

作者：郑敏芳

编辑：松壑

8月28日，贝泰妮（300957.SZ）发布了半年报，当期收入、归母净利润分别为28.05亿元、4.84亿元，分别同比增长了18.45%、7.50%。

但剔除新并入的品牌姬芮（Za）和泊美后，同期贝泰妮的收入为25.41亿元，同比增幅为7.30%，较2023年上半年同比增幅减缓了8.22个百分点。

同时，贝泰妮的整体护肤品销售价格从2023年上半年的49.96元下降至42.78元。

这当中除了有新品牌并入的影响外，贝泰妮的促销活动也是此次护肤品销售价格下滑的原因之一。

面对隐现的产品“卖不动”苗头，贝泰妮正在持续通过多品牌战略和“出海”，寻求更多业绩增长的可能性。

目前，贝泰妮已经在泰国曼谷建立了东南亚业务总部，后续将在当地建设品牌团队等。

这一切能否成功，仍待观察。

01

降速问题隐现

尽管消费市场呈现低迷态势，但部分国产护肤品仍然实现了逆势增长。

2024年上半年，贝泰妮的收入为28.05亿元，同比增长了18.45%。

不过这一增长的重要动力，主要源自贝泰妮新并入的两大品牌Za和泊美。

2023年11月，贝泰妮以4.86亿元收购了悦江（广州）投资有限公司（下称“悦江投资”）的控制权，借此获得了悦江投资旗下的美妆品牌“Za”和护肤品品牌“泊美”。

2024年上半年，Za、泊美的收入分别为2.39亿元、0.25亿元。

若剔除这两个品牌，则2024年上半年贝泰妮的收入为25.41亿元，同比增幅为7.30%，较2023年同期同比增幅放缓了8.22个百分点。

这意味着，作为贝泰妮主品牌的“薇诺娜”增长有所承压。2024年上半年创收23.89亿元，同比增长了5.71%。

这一增速显著落后于珀莱雅（603605.SH），后者主品牌“珀莱雅”2024年上半年创收39.81亿元，同比增幅为37.67%。

从品类来看，2024年上半年主力业务护肤品创收22.73亿元，同比增长了10.88%。

这一增长的背后，贝泰妮的整体护肤品价格有所降低，2024年上半年平均售价为42.78元，同比下滑了14.37%。

近年来，贝泰妮的护肤品价格确实时有波动。

2021年上半年护肤品平均售价曾一度涨至50.36元。但此后的2022年上半年便一路下滑至47.3元。

对于此次护肤品价格下滑的原因，一位接近贝泰妮的人士向信风（ID:TradeWind01）解释，Za和泊美的并入、多渠道促销活动均是此次护肤品平均售价下滑的原因。

Za和泊美新品牌的并入，确实有可能拉低贝泰妮护肤品平均售价。

上述两个品牌的均价都在百元以下，与薇诺娜200元左右的价格带存在差异。

不过这两个品牌的并入对贝泰妮的护肤品价格影响或许相对有限。

目前Za的品类以隔离等美妆品为主，大部分收入被并入了美妆产品；而泊美虽然主攻护肤品，但今年上半年收入规模仅为2千万左右，对于价格的影响程度或有限。

如此来看，多渠道促销活动或许是拉低贝泰妮护肤品平均售价的重要原因。

不过贝泰妮才在2024年经营计划中指出要“跳出价格战”。

“公司要发力跳出价格竞争进入价值竞争，持续降低对大促的依赖。”贝泰妮表示。

从第二季度的销售情况来看，贝泰妮在618等大促中确实没有突出的表现。

今年第二季度，贝泰妮的收入为17.08亿元，同比增幅为13.51%，较2023年同期同比增幅减少了7.7个百分点。

据天猫披露的618开卖30分钟战报，薇诺娜榜上无名。而珀莱雅开卖20分钟GMV就已经破亿。

但线上渠道是贝泰妮的重要收入来源，2024年上半年达到18.52亿元，占比已超6成。

跳出价格战、不依赖大促后，贝泰妮该如何在化妆品的“红海”中杀出重围，仍待解答。

02

多品牌+出海

消费需求放缓后，化妆品的竞争确实日趋激烈，甚至不少国际大牌都备受冲击。

2024年上半年，欧莱雅（OR.PA）的销售额为221.2亿欧元，同比增长7.3%。其中中国在内的北亚地区销售额为54.75亿欧元，同比下滑了3.1%。

欧莱雅CEO叶鸿慕指出，中国行业生态圈的经营状况依然充满挑战。在中国大陆，按照严格的比较基准，整体美妆市场第二季度出现负增长。

这都给行业带来更多的挑战。

一直以来，贝泰妮的薇诺娜主打敏感肌的细分市场，同时乘风国货护肤品的崛起，逐渐成为细分市场的领头羊。

但这一市场正在迎来更多竞争对手。

例如重组胶原蛋白企业巨子生物（2367.HK）的可复美同样主打敏感肌、修复等概念，2024年上半年可复美销售额达到20.71亿元，同比增长了68.61%。

据巨子生物介绍，可复美的Human-like重组胶原蛋白肌御修护次抛精华已成为其第一大单品。

竞争愈发激烈后，贝泰妮目前祭出了三大招：

一是推新品。

今年5月，薇诺娜推出“修白瓶”及“修白日霜+修白晚霜美白套组”，主打昼夜分时护理。

但昼夜分时护理的概念并不算新鲜。早在2020年7月，珀莱雅就推出双抗精华，主打“早C晚A”护肤概念，该品类目前也已经成长为珀莱雅的明星单品。

二是多品牌战略。

目前贝泰妮旗下已经形成薇诺娜、主攻婴幼儿肌肤护理的“薇诺娜宝贝”、抗老护肤的“瑷科缦”、专业祛痘的“贝芙汀”、大众美妆的Za以及植物护肤的“泊美”的六大差异化品牌。

由于新品牌仍在持续推广中，目前薇诺娜仍处于挑大梁的存在，2024年上半年贡献了23.89亿元的收入，占比为85.17%。

三是出海。

据接近贝泰妮的人士向信风（ID:TradeWind01）介绍，Za等品牌在海外市场铺设了成熟的渠道。

另据贝泰妮回复投资者内容显示，其已在泰国曼谷建立了东南亚业务总部，后续将通过建设本地化运营团队，实现品牌出海。

贝泰妮计划在泰国市场开设KA美妆连锁和本地知名医美诊所两类线下渠道，进行产品销售。

通过品类的扩张和渠道的优化，贝泰妮的业绩能否再上新台阶，市场正在拭目以待。