品牌帝国

作者：张瀚文

编辑：松壑

作为当下的“多品牌帝国”，安踏正在快速“生长”。

8月27日，安踏体育（2020.HK）发布2024年中期业绩，创下历史同期最佳业绩表现。

上半年安踏实现营收337.4亿元，同比增长13.8%；实现净利61.6亿元，同比增长17%，若计入亚玛芬体育（AS.NYSE）的损益以及上市权益摊薄影响，则录得净利77.21亿元，同比增长62.6%。

分品牌来看，上半年安踏品牌贡献营收160.8亿元，同比增长13.5%，营收占比略降；第二大品牌FILA贡献130.56亿元，同比增长6.8%，营收占比同比下降2.55个百分点至38.7%；

包括迪桑特和可隆体育的其他品牌则贡献营收46.02亿元，同比大幅增长41.8%，营收占比同比提高5.59个百分点至13.63%。

这是安踏主品牌和FILA以外的品牌营收占比首次超过10%。

安踏董事局主席丁世忠在说明会上透露，上半年可隆体育为安踏增速最高的品牌，迪桑特“很快实现100亿的规模”。

若丁世忠愿景成真，迪桑特将成为安踏旗下第三个营收过百亿的品牌。

信风（ID：TradeWind01）从接近安踏人士处了解到，上半年迪桑特在安踏“其他品牌”中的营收占比约为7成，营收增速超30%。

由此估算，迪桑特的上半年营收规模约在32.21亿元。

按去年安踏其他品牌上半年营收占全年营收比例约三成的表现估算，迪桑特今年或有望冲击百亿目标。

在消费降级的今天，迪桑特高速增长的意义更胜以往——FILA已经是国内第五大运动品牌，高基数下扩张速度正在放缓，安踏亟须讲出下一个更明确，也更强劲的增长故事。

财报披露的同时，安踏宣布上市以来的首份股权回购计划：斥资不超过100亿港元进行回购。提振市场信心的意图明显。

丁世忠甚至直言，“我们现在PE这么低，如果单看这两个品牌（指迪桑特和可隆体育）就应该起码30倍。”

8月28日，安踏高开低走，盘中一度涨超11%，最终收涨4.33%于74.75港元/股，滚动市盈率约为14.63倍。

01

再造一个FILA？

面对疲弱的消费环境，安踏和同行一样谨慎。

上半年，安踏成人和FILA分别净开20家和9家门店，可隆体育净关4家门店。

相较上年同期，安踏成人的开店数量持平，FILA则从净关店重回门店扩张节奏。

从营收增速来看，尽管安踏主品牌相较去年同期持平，但第二大品牌FILA的增速已经放缓至个位数，相较既定的全年流水10%-15%的增速目标存在一定差距。

不过安踏管理层并未下调对全年业绩的预期。

安踏联席CEO赖世贤直言，维持既定目标“有一些挑战，并不是说轻轻松松做到”。

其表示，“我们各方面都比较健康，觉得团队应该有一个较高的目标，全年（流水）双位数（增长）还是有机会的。”

从盈利能力看，安踏主品牌的经营利润率同比提高0.8个百分店点至21.8%，FILA则同比下降1.1个百分点至28.6%。

目前被管理层给予厚望的增长引擎，是迪桑特。

2016年，安踏采取与迪桑特和伊藤忠商事株式会社成立合作公司的形式，取得在中国大陆独家运营迪桑特品牌的代理权。

在伊藤忠商事计划私有化日本迪桑特的声明中，由安踏运营的中国迪桑特业务成了正面典型。

声明称，迪桑特品牌在中国的销售额已经超过了日韩市场，“将继续发展与合作伙伴安踏集团之间良好融洽而有紧张感的关系”。

直到去年，安踏才首度单独披露迪桑特全年零售额超50亿元，距离达成百亿目标尚需翻倍增长。

若不算表外的始祖鸟，迪桑特将有望成为安踏的“下一个FILA”。

丁世忠表示，在做迪桑特之初他就认为五年能做到20亿营收：“我想现在这个规模来讲，你们应该看到我们很快能做到100亿”。

今年上半年，迪桑特净开10家门店至197家。

迪桑特目前确定的扩张方向有二，一为向南方地区开成人店，二为开辟儿童产品线。

信风（ID：TradeWind01）从上述接近安踏人士处了解到，迪桑特过去以冬季产品为主，因此过去在南方地区开店较为谨慎。

随着迪桑特的春夏季产品越来越受欢迎，管理层认为南方拓店的时机已到。

今年上半年，迪桑特开始拓展儿童品类，已经开了7家儿童店铺，店销均超过了55万。

目前迪桑特的经营利润率达到30%以上，比定位高端的FILA还要略高。

02

极致的效率考验

复盘安踏坐上中国运动服饰集团头把交椅的增长路径，管理层言必称多品牌战略和零售能力。

多品牌战略使其在细分赛道的运动品牌逆袭的当下，仍能录得高速增长；零售能力则让安踏在行业下行的当下仍有扩张的底气。

多品牌运营不只是对资金的考验，更是一场对运营的极致考验。

考验主要体现在两方面。

其一在于如何对多品牌进行有效的区隔，这关乎安踏在消费力疲软的当下能覆盖多少消费客群。

安踏主品牌定位大众运动、FILA定位时尚运动、迪桑特则定位专业运动、主打滑雪和户外品类，可隆体育主打休闲户外。

除主品牌之外的三个品牌解决了安踏价格带难以上探的难题，安踏由此实现了“品牌向上”。

但为了维持品牌调性，安踏不得不做出了一番取舍。

安踏相关人士对信风（ID：TradeWind01）表示，FILA如果选择继续快速向下沉市场开店扩张，规模仍有大幅增长的空间，但为了维持品牌调性，FILA暂时选择不下沉到低线城市。迪桑特、可隆体育也是瞄准一二线城市进行扩张。

这能解释FILA上半年营收增速的放缓。

在品牌内部，安踏则通过在不同渠道开出不同店型的门店，触达差异化的消费人群。

例如安踏品牌CEO徐阳去年上任后，就取消了线上线下“一盘货”（线上、线下渠道卖的商品不同），意在避免乱价。

徐阳将安踏的门店划分成 5 个等级，以匹配不同的商圈和人群。由此，在门店陈列更高端商品的安踏也能开进三里屯和恒隆了。

多品牌运营的难点之二在于运营效率。

如今迪桑特扩张面临的市场环境，与安踏收购FILA时如出一辙，均处于行业下行的清库周期。

2012年的库存危机全面爆发时，即使全部工厂停产，存货还够再卖三年。

经历过那轮危机的安踏最终在2020年痛定思痛，开启了DTC（直面消费者）改革，减少多层级经销商的流通环节，将大部分门店收归直营。

得益于直接掌握终端零售的安踏，在今年上半年存货周转天数同比减少10天至113天，已连续三年下降。

不过当下挑战仍存。

在消费疲弱的环境下，安踏需尽力“内卷”找增量，这种直接体现在产品上。

如果走进安踏、FILA或是迪桑特和可隆体育的门店，不难发现他们的产品正变得越来越像，都在“挤”入户外这个拥挤的赛道。

安踏的冠军系列定位户外品类、FILA也推出了主打“情绪户外”的产品，但户外品类原本是可隆体育、始祖鸟、萨洛蒙和迪桑特的自留地。

这势必会造成旗下各品牌的竞争，互相分流。

届时作为多品牌运营方的安踏，免不了历经一番自我竞争了。