“现在店里凯美瑞优惠4.5万，优惠完12.68万元，落地也就14万左右。”上海某广汽丰田经销商销售经理王宇（化名）告诉新车新技术。据王宇介绍，12.68万元的凯美瑞是入门版的2024款 2.0E 精英版，并且想要拿到4.5万元优惠，必须走店里的金融政策，当然包括手续费在内的费用也必不可少。不过，即便这样，王宇依旧表示：“这是从来没有过的价格。”事实上，不只是凯美瑞，也不只是王宇所在的门店，新车新技术走访调查上海多家广汽丰田经销商发现，包括赛那在内的多款车型，优惠力度都远超过往。如今，上海地区丰田赛那最高现金优惠已经达到4.5万元，据王宇透露，外省市部分地区的优惠幅度甚至达到了6万元。要知道，赛那刚国产时甚至还要加价5万元才能提车，前后11万元的价差，放如今再加点钱还能再买一辆凯美瑞。那么，广汽丰田到底怎么了？
“以价换量”打开“潘多拉的魔盒”
“全新凯美瑞从1月份开始，厂家就已经开启预热，我们也从那时候开始，向客户推介并接受订单，但攒到3月份上市，4月份交付的时候，总共也就交付了20台左右。所以，你能看到2-5月份，凯美瑞销量是崩盘的。”另一家广汽丰田经销商销售经理陈蕃（化名）同样表示。
乘联会数据也能佐证陈蕃所言。数据显示，今年1月份，凯美瑞销量还能卖到16352辆，而从2月份开始，凯美瑞销量开始“崩盘”，2月份销量直接“腰斩”，跌到6971辆，同比下滑51.6%；3月份依旧没能止住“颓势”，销量仅为6842辆，同比下滑41.5%。“时间周期拉的太长了，而且刚上市那会价格太坚挺了，也就优惠1万元左右，你想现在这个市场行情，谁会理你啊。”王宇表示。“再喜欢凯美瑞的人，当其它同级车优惠五六万、七八万的时候，你就优惠万把块，怎么搞。你想雷克萨斯ES都优惠10万了，宝马3系、奔驰C级现在也就20万出头，你说20万的BBA和雷克萨斯，跟17万的凯美瑞之间，换你会选谁吗？你多个2-3万块钱，雷克萨斯他不香吗？四年免费保养不香吗？BBA的标不香吗？”陈蕃开玩笑地将大幅优惠的同级车辆描述为“外面的诱惑”、“外面的花花世界”。据陈蕃介绍，眼见全新凯美瑞上市后销量乏力，广汽丰田从4月份开始便逐步放松价格管控，终端现金优惠逐步放大，销量才逐渐回暖。数据显示，全新凯美瑞4、5两月销量分别为9323辆和8681辆，不过相比2023年4、5月份的18193辆和19762辆，还是同比下滑了48.8%和56.1%。直到6月份，凯美瑞销量才重新站上万辆大关，达到了12281辆，但同比依旧下滑了48.9%。在广汽丰田通过“以价换量”，重新把凯美瑞“抬上”万辆大关时，“潘多拉的魔盒”也随之打开，从凯美瑞开始倒塌的多米诺骨牌，最终也影响到了雷凌。
“凯美瑞大幅优惠，导致像雷凌这种小车型，直接卖不动了”，王宇无奈表示：“雷凌今年前两个月卖得还可以，因为那时候凯美瑞价格比较坚挺，基本上就综合优惠5000-10000元左右。现在凯美瑞12.68万，落地14万左右，雷凌还怎么卖？”在王宇看来，除了自主品牌掀起“价格战”外，凯美瑞的大幅降价对雷凌的影响也很大。
受凯美瑞大幅优惠影响，雷凌也不得不开始“放价”，不过，“虽然雷凌现在价格也低了，但原本想买雷凌的消费者，突然发现同样的钱，现在能买凯美瑞，雷凌还怎么卖？”陈蕃表示，他们店现在每个月雷凌的销量目标也就个位数。数据显示，去年1-6月份，雷凌累计销量为67332辆，月均销量轻松过万，但今年上半年，雷凌累计销量已经跌至39272辆，同比下滑41.7%，月均销量已跌至不到7000辆。此外，新车新技术调查发现，赛那、汉兰达等热门车型也有不同程度的“放价”，比如上海地区赛那现金优惠达到4.5万元。不过，与凯美瑞和雷凌境遇不同的是，赛那、汉兰达等车型还是通过“放价”稳住了销量。“赛那、汉兰达所在的市场竞争激烈程度相对比较弱，所以销量还是能够稳住，甚至降价后销量还有一定程度的上升。”陈蕃说道。
然而，无论是赛那还是汉兰达，在广汽丰田所有车型总销量中的占比并不高，因此，受凯美瑞和雷凌两大销量支柱“崩盘”的影响，今年上半年广汽丰田销量也出现了“滑铁卢”。广汽集团产销快报显示，广汽丰田去年上半年累计销量还能达到45.3万辆，而今年上半年累计销量已跌至33.6万辆，同比下滑25.8%。然而，广汽丰田加入“价格战”后，带来的连锁反应不止于此。
“艰难度日”的经销商
“现在哪哪都难，每个月都是艰难度日。”当被问到店端销量时，王宇苦笑道。
据王宇透露，他们店销量最高的时候是2020年，全年总共卖了2000辆左右，而去年只卖了1700辆左右，“今年因为想了些办法，所以今年上半年我们店表现还行，但上海有两家店却撑不下去，关门了。”
王宇介绍称，跟别克、上汽大众、一汽丰田等合资品牌相比，广汽丰田在上海的经销商数量只有12家，“算是比较少的”。照理来说，经销商数量少，意味着各家门店之间的竞争不会太过激烈，“大家都有蛋糕吃”，但即便如此，依旧有两家门店难以为继。
一个重要原因在于，由比亚迪发起的“价格战”，如今已传导到整个国内车市，无论是以BBA为首的豪华品牌，还是其它自主品牌也纷纷加入“战局”。在这种“下打上压”的冲击下，作为“夹心饼干”的合资品牌无疑是最为难受的，广汽丰田经销商经营艰难也是必然的。据王宇介绍，他们从厂家拿车并非外界理解的那样，以指导价的8折或者是7折拿车：“比如一台车卖20万元，经销商从厂家进货也是20万左右，基本没有太大折扣，其它有些品牌会到10个点，但广丰只有5.5个点，经销商主要靠的是通过达成厂家的任务目标，来拿返点。”“其实多数经销商是不喜欢打‘价格战’的，因为大家都在打‘价格战’的时候，等于没打。经销商的客户群体并不会增加，毕竟市场体量就这么大、客户群体就这么多。你无止尽地价格下探，最终迎来的不是销量剧增，而是企业的倒塌。因为为了冲200台的量，可能多亏了400万，但厂家可能给你的返点也就多个200万。你一个月亏200万，两个月就是400万，这种亏法你企业能亏得起吗？扛不住的呀。”陈蕃无奈表示。所以，对于经销商而言，只要打价格战，那么卖得越多，亏得也越多，如果打价格战依旧无法提升单店销量，反而销量持续下跌，那么，经销商不但卖车亏钱，而且会完不成厂家任务目标，也就意味着拿不到返点，那么经销商的资金链就会出问题。“现在的返利是没办法平衡的，只能尽量填补下50%-70%的亏空。”陈蕃介绍道。
然而，除了这一外部环境因素之外，导致上海两家广汽丰田经销商退网倒闭的另一个重要因素，在于品牌渠道内部。
“巅峰时期，我们店里库存车有400多辆，库存系数接近2.5，这几个月库存系数倒是降下来了，已经不到1.5了。”王宇表示。为了让销量数据好看，厂家每月向经销商批发的新车数量，普遍要超过经销商每月的实际销售数量。积压在经销商处的库存车，除以该经销商每月实际销售的新车数量，便是所谓的库存系数。通常来说，经销商库存系数在0.8-1.2区间内属于健康合理范围，超过1.5就达到了警戒线，需要时刻注意，而一旦库存系数大于2.5，经销商面临的经营风险就会非常大。市场环境不好，再加上库存系数一度超越警戒线，导致部分广汽丰田经销商的现金流出现了严重问题，经营状况也急转直下。“他们（倒闭的两家广汽丰田经销商）也是拖了又拖，拖了又拖，最后实在熬不住了。”陈蕃说。“上海现在也有几家广丰门店不拿车了”，陈蕃向新车新技术透露，为了缓解门店的经营压力，上海部分广汽经销商已经暂停向广汽丰田拿车：“他们准备消化一下库存，等差不多了再找厂家拿车。”对于经销商停止向厂家拿车的行为，“广汽丰田那边也没办法，只能降低他们的任务目标，另外发车也减半发，因为广丰也知道，如果再给这些门店压库，可能就撑不下去了。”陈蕃说。当然，除了停止向厂家拿车外，部分“聪明”的广汽丰田经销商也在积极开展“自救”。比如，前文提到了王宇所在的门店，今年上半年店内销量表现就不错，完成了全年目标的49%左右。“其实店内每个月自然到店的成交量并不算多，也就100台左右，当然这个销量数据放在整个上海也算比较好的。另外一半的‘销量’其实是二网和出口消化的。”王宇表示。
据王宇透露，批发给二级经销商和出口的销量，加起来差不多能占他们门店每个月销量的近一半。不过王宇也表示，这两种途径都“不好走”。首先，因为市场行情不好，经销商库存压力大，所以二级经销商会“趁火打劫”，比如店里可能凯美瑞优惠4.5万，但二级经销商那边拿车优惠可能直接压到5万甚至5.3万。“如果经销商纠结一下，那么可能二网就从其它广丰店拿到车了，你只能通过其它方法来完成任务目标，根本就没有给你犹豫和缓冲的机会。”王宇表示。
虽然消费者从二级经销商那边，能够拿到比一级经销商更便宜的新车，但从二级经销商购车会存在很大隐患。一方面，购车不只是价格问题，服务和质量也非常重要，而从二级经销商购车，在销售服务上是无法得到保障的，并且部分二级经销商可能存在“车不在场”，即让消费者在异地支付购车款项，但车辆由于种种原因不能及时查验。这其中隐含的风险是车辆状况的不确定性以及售后服务的保证问题。另一方面，尽管某些二级经销商可以提供与新车相媲美的验车服务，但由于他们没有得到官方认证，品质保证一直是个难以把握的问题。不少消费者在购车后出现了车辆质量问题，寻求售后服务时却发现困难重重。与此同时，对于广汽丰田而言，由于大量新车被一级经销商以低价方式“甩货”给二级经销商，会导致品牌新车和二手车价格体系的崩盘，进而损害老车主的利益，导致品牌形象受损。长此以往，一旦“恶性循环”建立，就会覆水难收，对品牌长期而言有害无益。陈蕃认为，广汽丰田的价格体系一旦崩盘，那么未来想要重新往上走是非常困难的。其次，“出口”这条路并不是经销商想走就能走，因为新车想要出口到东南亚、俄罗斯、中亚、西亚等地区，各种手续特别麻烦，没那么容易走通，王宇他们店也是踩了各种坑，最后才把“出口”这条路走通。虽然一小部分“聪明”的经销商，通过出口、批售给大客户、向二级经销商“甩货”等形式，勉强维持着店面的正常运营，但这样的案例毕竟是少数，多数广汽丰田经销商还是处于“拖了又拖”的状态。对此，陈蕃表示：“广汽丰田上个月就预判了，如果以这样的情况持续下去，可能广汽丰田全国600多家经销商，几个月之后就可能变成400多家。”
广汽丰田在努力，但……
广汽丰田并不是没有看到现状，针对渠道和经销商面临的各种严峻问题，广汽丰田其实也做了很多努力。
除了按照不同经销商的经营状况，制定全新的任务考核指标（相比过去有很大降低）、降低发车数量缓解库存压力外，为了提升经销商的积极性，广汽丰田分别设立了全国和区域性质的款项基金、奖金池，只要完成任务考核目标（不同经销商考核目标不同），就能从“瓜分”奖金池，而上海的广汽丰田经销商，就被划分在浙沪大区内。同时，当月的每个星期，负责营销渠道的广汽丰田官方人员会在区域的经销商群内，发布全国、区域的任务考核目标平均进度条，以及区域内各家经销商的当周的考核目标完成度排行。而按照目标进度完成度，以周为考核节点会有奖金，完成度越高，奖金越多。对此，王宇调侃道：“就感觉像是读书时候的考试成绩排行。”“广丰现在真的很卷。”陈蕃表示，广汽丰田不但要与其它品牌“卷”，而且还要让下面的经销商也“卷”起来：“说实话，这两个奖金池的金额很大，但经销商太多，总会有经销商分不到蛋糕，而且会加剧经销商之间的‘内卷’。”据陈蕃介绍，一般月均销量比较高的大店，如果完成指标考核，那么就能够分到80万甚至是上百万奖金，而月均销量相对较低的小店，如果完成指标考核，也能分到三五十万。对于当下生存艰难的广汽丰田经销商而言，能够“回不少血”。
据王宇介绍，为了拿到“奖金”，不少经销商可以说是“百花齐放”“手段尽出”：“就通过各种方法，比如偷偷多降点价（厂家有价格管控，这里的“多降点价”是瞒着厂家的行为），又或者是卖到其它地区来提升销量。”这里就存在一个问题，那就是你通过“各种手段”拿到了奖金，其它经销商势必也会效仿，而这会导致经销商之间的“内耗”。不过，部分经销商虽然可能手段尽出，但“到月底可能会发现分到的奖金，还填补不上你冲销量、冲考核的投入和罚款。”王宇说。广汽丰田对此也心知肚明，因此设置了专门的惩罚机制。比如，广汽丰田专门设置了区域保护，如果上海的经销商把车卖到外地，被发现就要罚款，“上海有一家店的一台赛那被厂家发现在外地注册，就被罚了15万，所以哪怕想‘偷鸡’也要算清楚账，看值不值。”王宇透露道。当然，如此“巨额”的罚款也仅仅是针对赛那这款广汽丰田比较重视的车型，像雷凌乃至凯美瑞这样的车型，罚款并没有那么“贵”。“你是想要拿奖金、返点，还是不想被罚款，这是一个鱼和熊掌不能兼得的问题。因为现在想要完成考核目标是很难的，但如果完成目标和不完成目标之间的收益差距很大，而你就差十几二十台完成目标，那么你就得权衡利弊，算清楚帐。因为大部分车型的罚款可能也就罚个三五千块，所以大部分经销商都会铤而走险，先把任务目标完成，因为返点、奖金是大头，毕竟罚个几万、十万能够换来几十万、上百万，还是很划算的。”王宇透露道。
所以，为了计算得失，如今每个月初、月底，销售经理都要仔细做好计划和盘账。对此，王宇调侃说：“我们以前一起开玩笑的时候说，哎呀，本来就是因为学习不好，所以只能卖车，结果没想到，混到今天，又回到了考大学的阶段了。”不过，从7月份开始款项基金、奖金池的考核节点发生了重大改变。“以前考核节点是一个月4次，每周1次，但是从7月份第一周开始，就变成了一个月8次，每周四、周日各一次。如果有3次考核节点达不成，那么奖金池的月度奖金就拿不到了。也就是说哪怕月度完成任务目标了，但中间有考核节点没达成，依然拿不到奖金。”陈蕃向新车新技术透露。而除了设立款项基金、奖金池外，广汽丰田为了鼓励经销商卖车，还这对单店出台了专门的激励政策。比如到月底的时候，广汽丰田发现某家经销商还差几台车就完成考核目标，就会出台对应政策。“广丰会跟你说，给你一台车2000-3000元的补贴，你要还是不要？有时候比如赛那、汉兰达这样的大车，经销商的痛点就是卖得多，亏得就多，他就给你8000元一台的补贴，但是有个要求，那就是单车型的目标你要完成120%，你要还是不要——我可以不要，但老板不答应啊。”陈蕃苦笑道。“当然，这是5月份的政策，而6月份政策到现在（7月初）还没出”，对此，陈蕃猜测：“可能广丰也没钱了。”事实上，无论是设立款项基金、奖金池，还是为单店制定激励政策，都需要非常大的资金投入，而从今年以来广汽丰田同比大跌的销量表现，以及极速失守的终端销售价格来看，广汽丰田的利润势必会受到极大影响，对于经销商的扶持、激励显然也会持续退坡。这一点，在款项基金和奖金池的考核节点增多、单店激励政策的取消上，都得到了印证。对此，陈蕃认为，现在的情况，广汽丰田也没办法照顾到所有经销商，所以，全国600多家经销商，广汽丰田只能尽量保住400多家。
