2020年饮料市场观察：健康化、个性化、年轻化、功能化，成为今年饮料消费市场主流标签。

长期以来，中国饮料市场一直保持着惊人的活力与增长率，原因在于中国拥有巨大的饮料消费人口和企业不断的创新、升级与迭代。新年伊始，一场新冠肺炎疫情让本应早早打响的春季市场开门红、新品营销战稍稍延后。但这场疫情给中国饮料市场带来的变化却不可小觑——健康，将成为各路饮料消费，甚至是食品消费很长一段时间的主流趋势。

疫情催生大升级，健康与低糖成主流

在当今的中国饮料市场，竞争维度已趋向全方位，创新已成为一众饮料企业需牢牢掌控的关键词。很显然，各品牌需从产业端和消费端出发，研究消费饮料的多维场景、饮用时的情感因素，以及尚未被满足的核心需求。

根据全球知名的市场分析和调研公司英敏特的数据显示，中国功能饮料市场近年来迎来了爆发式的增长。但人工添加剂过多，甜度太高等因素都成为饮料企业需要逾越的屏障。近日，美国饮料开发公司Imbibe公布了其对2020年饮料趋势的预测。其表示，今年饮料趋势将由健康和养生协同体验文化共同推动。很显然，对有助于身心健康的饮料的需求将成为饮料行业创新的催化剂。

毫无疑问的是，各大品牌将“回归基础营养”，在饮料中加入必要的营养成分，如维生素、矿物质和蛋白质等，具有健康属性的饮料更容易与消费者产生共鸣。例如主打健康的维生素饮料富含人体所需的多种维生素，近年来日益受到消费者的青睐与喜爱，有极大可能成为2020年饮料市场大热的细分品类。

事实上，中国维生素饮料领军品牌脉动近日便已率先透露，今年的品牌升级中，将对配方进行全面升级，添加膳食纤维并提高人体所需维生素B族含量，进一步加强了脉动一贯以来的低糖健康理念。正如脉动市场部副总裁Eduardo Lacerda所言，“希望持续带给消费者更高品质的产品与健康选择。”

需要强调的是，“减糖大作战”将持续在食品饮料掀起风潮。据英敏特数据，全球各地区含糖饮料糖含量都有不同程度的降低（2014—2018年），特别在亚太地区，糖含量降低了8.3%。在一项全球调查中，超过60%的受访者表示他们会监控自己的糖摄入量；全球25%的消费者积极寻求低糖食品。

多场景突破，释放无限可能

英敏特报告指出，2014—2019年，中国功能饮料市场保持了两位数的增长，2019年有望达到721亿元；预计未来5年复合年增长率为12.4%，2024年市场总值将达到1291亿元。而另一方面，整个食品行业在发生着深刻改变，人们对食品饮料摄入的方式也更多样化和场景细分化。于是，围绕多品类、多场景、多渠道、多消费人群展开的品牌布局显得尤为必要。

值得一提的是，近日凯度消费者指数指出，在中国的户外快速消费品市场，年均可以发生103亿个购物场景。即使是相同品类也可通过了解场景的细微差异，来满足其潜在的消费需求。

除了过往的商超、传统小店，便利店、电商等多种新型年轻化的渠道也在这次疫情中得到了迅速发展，新消费习惯也将逐步形成。

精准洞察目标消费者的特质，拓展与其相关的使用场景联系，最终才能形成完整的营销链条。

年轻与个性，品牌要大胆跟上新世代

除了产品属性、消费场景，消费群体是每个饮料品牌都高度关注的领域。而消费群里更迭是一个永远存在的变化，每一代人有每一代人的主流消费趋势。

据相关数据显示，95、00后年轻群体定义饮料品牌的时代正在悄悄来临。他们所展露出不容小觑的消费实力，以及他们的消费观念和态度正在成为推动下一阶段商业消费的巨大引擎。追寻和探讨与新生代对话的方式和途径，成为各大品牌对话新生代，争夺消费人群的重要课题。

全球知名调查公司尼尔森研究显示，当颜值时代来临之刻，绝大部分消费者愿意为产品的颜值而买单，一款好看但一般的产品和一款外观一般但很好的产品，年轻人更愿意选择前者。无独有偶，脉动的市场调查，也精准洞悉了消费群体对于产品颜值的核心诉求。据介绍，脉动邀请了世界获奖无数的顶级设计团队，倾力打造了更高颜值、更时尚年轻的全新包装设计，颠覆过去近十年脉动的形象。很显然，对于更关爱自我，且愿意彰显个性的新生代人群而言，他们的消费观和态度开始出释放引领未来的引领力与号召力。

毋庸置疑，健康化、个性化、年轻化、功能化将成为2020年饮料消费市场的主流标签。

看点：饮料市场传统劲旅节后率先跑出 看2020脉动如何超越自己

疫情阴霾下，一直积极活跃在战疫健康补水前线的中国维生素饮料领军品牌脉动率先透露了全新品牌升级战略。脉动对外表示，今年品牌核心的关键词，就是“超越自己”：对品牌及产品进行全方位升级，且剑指新生代多场景市场，率先抓住了2020年这一特殊时期市场的先机。

在疫情影响之下，脉动健康配方升级将成为脉动品牌新战略的制胜法宝之一。根据其对外透露的情况，脉动此次重磅推出了全新升级的 “臻益活力配方”——添加了膳食纤维、提高了人体所需维生素B族含量，还保持脉动一贯以来的低糖健康和美味。这一变动敏锐的抓住了当前消费者的需求，而这一变化也将是未来很长一段时间消费升级的大趋势。

值得注意的是，脉动背靠着全球食品巨头、500强之一的达能，该企业把“通过食品，为尽可能多的人带来健康”当做企业使命，近年来一直在健康食品领域深耕和发力，背靠巨人的脉动升级值得期待。

此外，脉动还优化了产品组合。一方面对现有核心口味进行了升级，如将橘子口味升级为雪柚橘子口味，另一方面针对便利店等新兴零售渠道的特点还订制了竹子青提、卡曼橘等创新口味与规格，全方位满足年轻一代的创新口味和健康追求。

脉动品牌方表示，脉动十多年来一直是贴近年轻人生活的品牌，2020年的全新脉动在品牌沟通传播上，将大胆“超越自己”，用全新的品牌宣言以及更时尚的表达方式为年轻人发声，持续打造年轻消费者挚爱的品牌。紧抓新生代人群的消费观和新需求，增强年轻消费者黏性，释放该人群的引领力与号召力，将为该产品未来很长一段时间的销售和发展打下重要基础。

最后，值得注意的是，脉动作为维生素饮料的领军品牌，在升级配方和包装形象的同时，也与在进一步强化多场景营销，通过多场景模式增强与新生代消费人群的粘性。突破场景所带来的无限可能，这着实让人兴奋。

作者：朱丹蓬，中国食品产业分析师。