深夜两点半，电脑屏幕散发着清冷的光，我双眼紧盯着屏幕上那一份份即时零售行业报告。文件里，即时零售行业看似一片繁荣，数据一路飘红。

但与此同时，我打开了一位即时零售老板发来的电子文档，里面是他一年来连续亏损的财务流水数据。这一繁荣数据与残酷亏损现实的强烈对比，就像是一记重锤，狠狠地撞击着我的内心。我不禁在心里发问：在中国即时零售市场里，这些数据背后，到底是谁在说谎？

大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。

“2023年我国即时零售市场规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元‌‌。”这一数据被包括刘老实在内的很多从业者反复引用过，而商务部研究院电商所公布的数据更是夸张：到2026年即时零售将达到2.5万亿元。

与此形成辛辣讽刺的，是某前置仓规模的合伙人老王的最新抉择——他决定在下月退租止损，这个入行时冲着"万亿赛道"而来的中年汉子，此刻正陷入九年打工积蓄尽数亏空的至暗时刻。

在官方数据与草根现实的巨大沟壑间，藏着整个行业讳莫如深的秘密。当我们拨开各家机构精心编织的数据帷幕，沿着即时零售的产业链溯源，看到的却是条淬毒的利益链：平台需要亮丽财报承接资本期待，品牌方渴求新故事维系估值体系，数据机构则在甲方的需求与行业的真实间走钢丝。上海某数据公司分析师私下向刘老实透露，他们经手的行业报告中"年均增长率至少手动上调5到8个百分点"。

拆解2024年所谓的480亿即时配送订单的骨架，会惊现一具畸形的躯体骨架。穿着"数字经济新物种"外衣的即时零售，本质上仍是某饿两大巨头的后花园。穿透这些财报的修饰性措辞可见端倪：某团公布的数据表明，其在2024年第三季度日均订单量突破了1000万单，而其又占据了即时零售行业至少一半的市场。

在日均1.35亿即时配送订单中，去除餐饮外卖和同城快递，真正符合广义即时零售定义的不会超过日均2000万单。这让我想起一个从事即时配送的创业者老张的话："说好的星辰大海，其实我们不过是外卖帝国的陪嫁丫鬟。"

更为严峻的是，在看似繁荣的即时零售行业，绝大多数从业者并非传统零售企业，而是互联网创业公司、外卖配送平台转型拓展者以及资本驱动下的新兴创业团队。

只是相对于传统零售创业者，即时零售行业大多数从业者并不直接接触消费者，他们甚至不知道客户怎么来的，完全依靠平台流量，其仓店像是寄生在平台的寄生虫，毫无生气。而正是在这种畸形业态下，当某平台将技术服务费从3%逐步上调至8%时，厦门某生鲜超市老板李女士被迫将客单价强制提至58元——三个月后该店日均单量暴跌43%。

即时零售行业2024年到底有多大体量，这个其实比较容易推算，咱们假设即时零售日均订单2000万单，而客单价大致在35-50元左右，我们按照最高50元计算，日均就是10亿元的体量，然后一年也最多不会超过3650亿的体量。

从北京某前置仓运营总监向刘老实出示的账单显示：每单实际运营成本（含仓租、分拣、配送）普遍在18-22元区间，若按行业平均15%毛利率计算，单均商品成本需控制在30元以内。这意味着即便客单价真能达到50元，留给商家的税前利润空间不足2元。

这份被称为"即时零售利润绞杀公式"的账单底部还有行潦草备注："近半年骑手成本环比上升12%，库内自动化设备摊销费用占总成本比例突破28%"。

更令人心惊的，在即时零售领域，复购率是衡量其运营成效和用户粘性的关键指标。从行业整体情况来看，以 7 天为计算维度，老客复购率能达到 35% 以上才算勉强合格。这意味着，在一周的时间范围内，每 100 个购买过商品的老客户中，至少要有 35 个再次下单，才符合行业的基本标准。然而，对于大多数商家而言，很难取得这一理想化数据。

在这场没有硝烟的资本游戏中，身处终端的百万零售商正在上演现代版"蚌鹤相争"。成都某连锁药店运营总监展示了其双平台运营的残酷数据：某团医药类目年增长率18%的背后，是该品牌在平台端的营销支出同比激增145%。更诡异的是，其自有小程序订单中79%用户来源于平台广告导流——这些用户价值已被平台以每次点击4.3元的价格明码标价。

一前置仓创业者阿峰曾向刘老实吐槽，其入驻某头部即时零售平台60 天亏损 5 万，原因是被迫参与平台推出的 “满 50 减 20” 的大促活动。平台方称这是 “拓展用户群体、提升市场占有率的必要投入”，可最终活动带来的大多是只追求低价的 “薅羊毛” 用户。这些用户在活动结束后，很少会再以正常价格下单，导致该创业者销售额虽有短期增长，但长期来看利润微薄，难以维持运营成本，陷入了投入与产出严重失衡的困境。

有业内人士估算，2024 年前置仓闭店率已超 15%。在市场中，小微商家运营前置仓盈利愈发艰难，往昔月入 4 万尚有可为，如今月赚 2 万都成奢望。很多小微商家在各类活动、补贴让利以及价格战中，不惜赔本只为赚取 “权重”，一些缺乏资本支撑的小微商家甚至无奈选择关店歇业 。

与闭店相对的是，具备一定资本与品牌规模的商家却在大肆扩张。名创优品的24 小时超级店，2024 年度计划开设 800 家前置仓店；黄色大厂旗下的斑马超市聚焦三四线小城，借招商加盟拓展仓储；盒马于 11 月重启前置仓业务后，开店热潮亦是汹涌澎湃；惠宜选已通过招商成功布局 1400 余家前置仓。这就形成了鲜明的对比，市场两极分化明显。

可悲的是，用2万亿市场体量的宏观叙事，难以遮盖不会超过3650亿的客观事实。创业者需要警惕这场资本击鼓传花游戏的终章。但强者恒强的铁律仍在生效。为了对抗来自平台的束缚和掣肘，刘老实了解到，已经有很多即时零售从业者2025年把重点放在私域建设上，要把流量控制在自己手中，虽然做起来未必容易，但对于他们而言，逃出泥潭，不能依靠平台，唯有进行自救才有出路。

站在2025年的时光码头回望，即时零售这场宏大叙事终将写入商业史的启示录篇章。它不是第一场也不会是最后一场数据游戏，唯一确定的是：任何一个漠视商业本质的赛道，终将被财富密码反噬。

对于仍在泥沼中挣扎的中小玩家来说，今天的选择或许正如诗人北岛所写——"如今我们深夜饮酒，杯子碰到一起，都是梦破碎的声音"。