原创首发 | 金角财经

作者 | 柯基的柯

在网络上以口无遮拦、偏执狂妄、失控等性格标签著称的理想汽车创始人李想，面对理想MEGA的出师不利，终于认错了。

3月21日，李想发布全员内部信复盘今年3月以来理想汽车出现的问题及提出解决方案。

3月1日，理想汽车的首款纯电产品——理想MEGA正式上市，售价达55.98万元，但随即便陷入“外观争议”“订单量未达预期”等漩涡。随后，李想在微信朋友圈反击称：“遭到有组织的违法犯罪行为，已经诉诸法律手段处理。”

在历经多天的冷静期后，李想再度发声，只不过这次是他鲜有的对外“低头认错”。

在李想看来，理想MEGA的产品与高压纯电的路径，必须经历一个与理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段：“无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能，这是我们对于纯电战略节奏的误判”。

实际上，理想ONE和增程电动的从0到1的积累，一定程度上是李想避重就轻的“投机取巧”所致，如果在当下中国车市的内卷程度来看，纯电领域继续复制增程领域那避重就轻的0到1，恐怕难以顶住友商们的进攻。

注水的0到1

理想汽车此前取得的成绩，是存在一定程度的“注水”嫌疑。

李想坦言，MEGA本身是一个从0到1的阶段，却被当成了从1到10阶段经营。以至于，销售团队对公司主力的L系列用户服务质量都下降了，甚至连店面摆放的位置都要为MEGA让位。

即便是理想汽车从0到1的阶段，也是避重就轻地切入赛道。相比比亚迪硬桥硬马地攻坚产业链的上下游，理想汽车算是一种走捷径的方式直接切入新能源赛道。

2015年7月理想汽车成立时，特斯拉已携豪华轿跑Model S进入中国市场一年有余，在完成市场教育的同时，抢占了国内高端电动汽车市场的话语权。

特斯拉是新能源汽车领域的“拓荒者”，经历了长达十多年的探索与亏损，为新能源汽车跑通了整个产业链上下游。

随后，“蔚小理”这类造车新势力扮演着小米一样的角色，在特斯拉打通产业链制定产品标准的情况下，通过对制造工艺以及机车系统优化、品牌故事的强力塑造，拿出价格同级但硬件配置更高的产品来完成大众市场的普及。

作为新能源汽车赛道的后来者，“错位竞争”无疑是理想汽车的最佳选择，随后，理想汽车凭借家用SUV和高性价比的产品定位快速打开了市场。

2019年，理想推出了首款家用电动SUV理想ONE，主打空间、舒适，售价32.8万元。这个价格比一线豪华中大型SUV便宜了一半，叠加过硬的实力，理想ONE交付的头一年就成为了中国新能源SUV市场销量冠军，再现了小米以“极致性价比”突围“肾机”苹果的壮举。

理想汽车的“性价比”一定程度上来自于理想造车的“抠门”哲学。一方面是致力于打造“移动的家”，与之无关的都可以牺牲，把省下来的钱用来配置冰箱和彩电，提升整体的舒适性；另一方面，理想汽车也甘为人后，放弃更加考验造车硬核实力的纯电领域，避重就轻地选择操作难度更低的增程技术，让特斯拉和其他车企先探路，杜绝一切无用功。

从理想汽车家用SUV的产品定位上来看，无论是增程式、还是冰箱和彩电，都没有真正的门槛，这也就意味着极易被模仿。据统计，自主品牌五强里，除了长安外，其他四家都有理想汽车的近似产品。

与此同时，对特斯拉等其他新能源车企亦步亦趋的“追随”策略，以及对经营效率的高度关注，也让理想在自动驾驶和纯电等方面起步较晚。

高端局的强度

倘若李想只是满足在低端局里称王，那么便可以继续在增程式的舒适区厮混，但是要拿到高端局的入场券，纯电就是不可回避的话题。

截至2024年2月，理想汽车是中国造车新势力中第一个、也是唯一一个实现年度盈利的公司，并一举填平了近5年（2018-2022年）来的累计亏损。

对于理想汽车而言，在已经甩开一众造车新势力之后，似乎已经瞧见了比亚迪与特斯拉的尾灯。在不进则退的中国车市，理想汽车做出了试图跻身第一梯队的举动，即开启纯电动和增程式两种技术路线并行。

光是在“蔚小理”三家当中，理想就不已硬核技术见长，增程式混合动力汽车同时装载发动机和电池，但发动机不直接提供动力，当车辆搭载的电池电量不足时，发动机烧油发电，给电池充电。这种车辆搭载电池少，成本有优势，使用体验接近电动汽车。在一些充电不便的场景下，增程混动技术有利于消除里程焦虑。

随着MEGA发布，理想汽车正式进入纯电动和增程式两种技术路线并行阶段，而纯电动技术则是另一副生态体系，理想汽车是需要时间去慢慢适应。

在MEGA所处的MPV市场以外，目前市面上纯电轿车和SUV领域已经存在了多个爆款车型，比如轿车市场中有特斯拉Model 3、小鹏P7、极氪001等，纯电SUV里则有蔚来ES系列、小鹏G9、Model Y等。

尽管小鹏、蔚来等造车新势力品牌尚未实现盈利，但在纯电产品的补能基建、补能效率、电池成本上已经先行一步。理想MEGA在延续李想错位竞争的捷径思路，试图用外观和补能优势来引发纯电市场的“尖叫”。

从后来的市场反馈来看，李想错判了市场的风向。在理想MAGA上市前后，关于其“外形酷似’棺材’”等言论与配图很快在网络上扩散。在网传图片里，理想MEGA被人为修改成“棺材”或“殡仪车辆”。有数据显示，在产品上市72小时内，新车MEGA遭遇大量退订，退订量高达1.03万辆，这一数字远超过大定订单3000余辆。

此外，理想年底要在城市上线 2000 座超充站、17000 根桩。目前理想汽车的城市超充站只有 10 座、桩数只有 58 根，这意味着到年底要翻 200 倍，难度可见一斑。

理想过去在城市充电设施布局较少，城市中适合建设超充的地方多被其他品牌占据，竞争激烈。理想的做法是开放城市加盟。

这样一来，就给理想汽车的营收能力提出了新的挑战。2024年1月1日，李想公开称，2024年销量目标是80万辆。这一年将是理想汽车产品大年。

80万辆的销售目标，相对2023年不足40万辆的交付量飞跃巨大，意味着理想需要真正实现从增程式混动到纯电产品的跨越。据悉，理想汽车计划2024年下半年再推出三款纯电动车型。

以目前MEGA的表现来看，理想汽车尚不具备打造纯电产品矩阵的实力，高端局的强度并非是李想一厢情愿的存在，诸多不确定性是这家造车新势力此前从未遭遇过的。

猥琐发育

面对残酷的现实，李想只能暂时收起冲击高端局的野心，回归现实去做好基本功。

“我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人”。李想坦言。

李想决定要降低销量的预期和欲望，回归健康的增长；聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望；回归李想最擅长的用户价值的提升，和最擅长的经营效率的提升。

毕竟，理想汽车的增程式基本盘已经受到了友商的冲击。

2024年1月，华为问界销量首次超越理想，夺得造车新势力第一。此前，理想汽车为了规避华为锋芒，主动推迟了MEGA产品发布，并借L系列2024款产品焕新，大幅降价出售现款车型。

然而，诸多措施还是没能让理想汽车力挽狂澜。问界和理想汽车同在3月1日发布的数据显示，问界2月销量继续领先于理想。这已是问界连续两个月销量超过理想汽车，在造车新势力中夺冠。

李想坦言，理想MEGA节奏的混乱，让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，“主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了”。

在MEGA出师不利的情况下，理想汽车需要及时调整增程式汽车的策略以顶住友商的进攻压力。

3月12日，理想汽车发布公告，称 2024 款 L7、L8 将新增带 CDC 运动悬架版的减配车型，新款车型序列变更，由原来的 Air、Pro、Max 序列更改为 Air、Pro、Max、Ultra 序列。

调整后，新款理想 L7 Air、L8 Air 在基础配置不变的情况下，减去了原本 2024 款 L 系列标配的空气悬架，同时价格便宜了 1.8 万。加上理想新增的 5000 元抵 1 万购车款的首销权益，新 L7 Air 的入门价格降至 30 万以内。

2月26日，李想曾在业绩会上判断，到2024年第四季度，20万元以上新能源汽车市场会出现头部集中，前三名将占据70%的市场份额。3月1日，理想汽车商业副总裁刘杰补充，华为和理想会在三强之中，而今后头部企业之间竞争将是常态。

刘杰回顾华为汽车业务发展过程指出，华为和赛力斯合作初期并不成功，早期车型市场反响不佳，但华为很快就做出改变，这体现出华为快速复盘、沉淀并向外界学习的能力。

以目前理想汽车在纯电领域的开拓进度来看，如果李想在公司的硬核技术存在短板的情况下，为进入高端局继续采取避重就轻的思路，怕是会葬送此前在低端局里积累的诸多优势。

参考资料：

山上 《理想的问题不止MEGA》

华尔街见闻 《李想认错了》

Tech星球 《MEGA出师不利，理想冲击纯电受阻？》

金角财经 《雷军犹豫了一下，理想就挨揍了》