最近这段时间，媒体上最热闹的就是世界杯了。C罗打入四球射手榜领先，卫冕冠军德国队爆冷门输给墨西哥，阿根梅球王天生要“强”，结果遇到冰岛队的铜“墙”铁壁，仰天长叹。

如白岩松所说，这届世界杯除了中国队没去，中国什么元素都参与了，中国的互联网企业当然也不例外。对互联网来说，四年一度的世界杯是流量的盛宴，大量真球迷伪球迷会带来庞大的流量，产生出巨大的商业价值。

今年世界杯，国内的版权方仅有央视、咪咕、优酷三家，有意思的是，从主办方FIFA，到版权方央视、咪咕、优酷都选择了与微博合作，搭乘社交短视频东风。不声不响的微博通过短视频享受世界杯福利，小组赛第一轮期间#世界杯#等话题阅读量暴涨168.8亿，短视频播放量达到22.5亿。

在世界杯盛宴中，为何是微博能独享社交短视频大餐，而媒体眼中强劲的今日头条、微视、快手、抖音却红利寥寥呢？在这背后，谁又是最大的赢家？

一、微博的独特性与不可代替性

微博最早以社交媒体起家，通过简单的图文信息传播沟通。最近几年，随着移动互联网的发展。微博加入直播和短视频的内容，变成全媒体平台。

微博拥有社交与短视频结合的能力，而且微博的社交与其他平台不同，对微博用户来说，他的关注对象既有身边的朋友、同事、同学、家人，也有明星和KOL，更有很多自己感兴趣的企业和话题。

就是说，微博具有既有热点传播的能力，又有像病毒一样人人间扩散的能力。国内第一大社交平台微信，尽管十分强大，但对普通人来说，他的微信好友就是他圈子里面的人，明星大腕球星的微信，他们是加不到的，明星大腕球星的朋友圈，他们也更是看不到的。

而近两年兴起的快手、抖音则更像一个专门的娱乐平台，他们的媒体属性和社交属性其实都是不足的。

世界杯短视频内容的传播，不仅仅需要平台拥有庞大的用户量，更需要传播和扩散的能力，同时具有中心发散和病毒式传播，又同时有社交和娱乐短视频功能，这样的社交媒体，在中国只有微博一家。

实际上，这几年包括NBA、奥运、亚运、NFL、西甲、中超等国内外顶级赛事都选择了与微博合作，这些赛事也正是看中了微博在中国的这种独特性与不可替代性。

正因如此，FIFA，央视、咪咕、优酷都选择了与微博合作，也并不令人意外。

二、“要你命3000”的威力

在周星驰的经典喜剧电影《国产凌凌漆》中，有一个神奇武器叫“要你命3000”，结合十种致命武器于一身，而且每一种武器皆可独当一面。传说是威力惊人胜过任何武器十倍的杀人利器。

喜剧电影是喜剧电影，但是对于传播来说，还真是需要多种媒体，多种形式的融合。

对世界杯的原始内容来说，一段C罗头球破门的视频只是视频，大家看完了就看完了，顶多评论几句精彩。

从商业价值看，这段视频的关注度只有一分钟，关注人数只是看视频的人数，可插入广告的空间很小，商业价值不大。

而通过微博社交与短视频的结合，中心发散与病毒发散并行的传播，结果就完全不同了。

一段C罗头球破门的视频，首先可以吸引数万条球迷评论，数万条转发。

这几万条评论是用户自发生产的，其中不乏一些大V和KOL，这些用户有自己的粉丝、有自己的亲朋好友。

这样几万就很容易扩展成几十万，然后病毒式传播，几十万就可以变成几百万，几千万。

中心传播加上社交媒体的病毒式传播，威力就大了。

一段很普通的C罗头球破门视频，在微博上可以被段子手产生更有趣的内容，产生新的关注点。譬如有段子手写”C罗头球破门展现身体肌肉，华丽C罗竟然是肌肉猛男“

然后，C罗肌肉猛男的话题又会被关注转发。然后，肌肉猛男的话题，又可以引发中国球员大肚腩的话题，再进行一轮传播。

当短视频与社交结合起来，中心传播与病毒传播结合起来，发散几乎是无穷无尽的。传播的热度和广度远比单纯的视频内容要好得多。

而且，这种发散还可以回馈短视频、长视频。

一些伪球迷甚至是非体育兴趣用户看到C罗肌肉猛男的内容，会反过来了解C罗是谁，去找C罗进球视频，短视频的点击量就上升了。

而一些用户又会因此去关注葡萄牙队、去关注皇马，由短视频转移到比赛长视频，甚至整场比赛的直播路线。

在这种”要你命3000“模式的传播下，原始内容商业价值翻了千百倍。而这种模式只有在微博能够发酵。

所以，仅仅在第一阶段小组赛，微博#世界杯吐槽大会#这一个看起来并不那么“专业”的话题就获得了30亿点击，仅次于#世界杯#主话题，成为用户最喜欢的世界杯话题之一，产生了巨大商业价值。

三、谁是世界杯的最大赢家？

世界杯期间，微博收获了内容、收获了用户，收获了版权方的信任，看似赢得瓢满钵满。但实际上，微博在这其中只是一种“服务”的角色。

版权方依然是最大赢家，无论是央视、咪咕还是优酷，短视频都是其发展中的短板，世界杯是四年一次的超级IP，版权方重金打造世界杯盛宴，自然希望从中获取最大化的利益，而微博是最好的渠道。

最近一个星期，无论是央视、咪咕还是优酷的官方微博，粉丝量都有明显的上涨，对于微博这种基于粉丝关系进行内容分发的平台来说，粉丝的关注是无价的珍宝，也是极为珍贵的社交资产。这些社交资产对于未来平台内容的宣发、导流、收集用户反馈等方面都十分重要。

此外，前面也提到，微博短视频对于版权方的长视频、直播都可以形成反哺，并培养忠实的兴趣人群。版权方可以借助微博的宣传提升自身App的装机和用户粘性。在世界杯揭幕战当天，央视、咪咕、优酷分列苹果App Store下载排名前三。

由此可见，微博在内容的传播中处于一种“不可替代”的“服务”地位，这也是越来越多的综艺、影视、赛事内容选择与微博合作的原因，也将是微博长期发展的一大动力。有着这样的优势，一些媒体关于“XXX杀死微博”的言论为时尚早。