文 | 萧田

距离国美创始人黄光裕正式回归已经5个月，而这也是国美变化最大的五个月。

2月初，黄光裕久违地出现在了国美控股高管会上，回归后首现身的他依然如往日般充满斗志，提出了“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”的目标。

今年上半年，国美不断朝着目标进击——1月份推出“真快乐”APP，4月先后发布家居家装战略和5.1放价通知，5月上线520活动，6月迎战618……几乎每月都有新动作，而每一步都在向“18个月目标”挺进。

如今，国美又搞了一个“大动作”。7月22日，国美零售（0493.HK）与深圳市投控资本有限公司（以下简称“深投控资本”）、深圳市怡亚通供应链股份有限公司（以下简称“怡亚通”）签署三方战略合作框架协议。

与深国资旗下公司结盟，国美零售迎来重大利好。事实上，在新零售时代，围绕着“娱乐化零售”的国美摸索到了一条适合自己的“新打法”，而这次合作无疑把国美向着“新目标”推了一把。

当第一批90后开始步入中年时，以出生于1996-2010年间的一代人为代表的“Z世代”开始崛起。

据不完全统计，2015年全球“Z世代”零花钱有 400多亿美金，父母在2015年一共为 “Z世代”花费了1400亿美金，而根据IBM与美国零售联合会 (NRF) 共同发表的调研报告表明，到 2020 年，全球 “Z世代”消费者总数将达到 26 亿。

透过这一惊人的数字也不难看出，“Z世代”人群是当之无愧的的消费主力军。

但另一方面，相较于传统的消费群体，新消费群体的消费需求多变，品牌忠诚度低，乐于尝鲜，推崇颜值至上，越来越注重商品背后的情感故事和精神价值，“悦己”型消费理念在年轻用户身上愈发明显。

一个例子是，新国货的崛起，正是因为越发关注年轻消费者的体验和感受，给予了他们更多维度的情感、更个性的要求、更高阶的体验，满足了年轻消费者的多样化需求。

实际上，在中国零售业发生深刻变化的背景下，当我们把时间线拉长，去看零售业的创新、突破和革新，有一件事是绕不开的：无分“新”与“旧”，零售都是全链条的效率竞争，也是对供应链资源的竞争。

在通往新零售的长跑中，所有做双边供需关系对接的平台，本质上核心的竞争力就是供给的竞争。在新消费时代，多样化的需求更是对供应链提出了更高的要求。

此次合作方中，怡亚通作为深投控控股的上市公司，是中国首家以供应链管理概念上市的企业，主要业务模式是从上游找原料或产品对接下游需求，向全国320个城市超过200万家终端门店供应母婴、日化、酒饮及食品等产品。

历经20年发展，怡亚通在供应链管理、快消品深度分销以及品牌运营领域的深耕，其在大消费领域形成了极具优势的全链路的一体化服务能力。

目前，这位供应链“大佬”已经服务全球100多家“世界 500强”和2600多个国内外知名品牌，分销商品品类超过 40万种。

国美与怡亚通合作，意味着具备了更丰富的优质供应链，也就具备了洞悉消费者群体的新需求、新变化并将持续赋能其转化为商品的能力，这是企业构建护城河壁垒的最重要因素。

纵观整个零售行业发展，从传统零售到现代零售、电商零售，再到新零售，变化的不仅是零售阵地从线下为主，到线上线下平行发展，再到线上线下一体化。更关键在于，从供不应求、信息不对称，到信息对称、供大于求的新阶段，零售生意的中心正在发生着转移，消费者的地位越来越高。

近年来，直播电商、社交电商、社区团购、同城购等多种零售新业态如雨后春笋般冒出，背后虽有多重因素助推，但本质上都是在“讨好”消费者。

在这种大趋势下，国美锚定社交娱乐化购物，上线了“真快乐”购物APP，在新消费群体中刮起了一场“零售娱乐化”的大风。

根据官方数据显示，从年初的元旦、春节，到黑伍、五一大促再到刚过去的618大促，“真快乐”APP用户数据以超预期的速度在增长。今年一季度，“真快乐”GMV同比增长400%；平均月活突破4千万，活动单日日活近1千万。

“真快乐”为什么成功？背后离不开“真低价+娱乐化”的精准战略实施。

具体体现为：真选，不仅自营商品经过八重标准层层筛选，招商也严把质量关，层层标准，严选商家；准时达、“闪店送”则体现了平台的服务能力和物流实力。通过真选低价和及时的物流服务，实现了商家和平台的娱乐卖、消费者和用户的娱乐买和分享乐，而这也是国美娱乐化战略的核心。

值得一提的是，国美的娱乐化零售战略不只局限在线上，而是线上线下双平台协同并进，互相赋能。

2020年，国美完成了“家·生活”战略第一阶段的基础建设，开始了第二阶段的升级布局。目标是构建以线上平台为主，线上线下双平台+自营/第三方外部供应链的“社交+商务+分享”的国美零售生态圈。

在新阶段，国美将发展关键词锁定在“开放”“共享”“平台”，比如开放供应链赋能、升级物流服务，由单纯的To C走向与小b、C的共享共建。国美通过打造线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台六大平台系统，构建零售生态闭环。

从某种意义上来说，国美跳出了传统电商桎梏，开始自觉寻找零售行业的破局尝试，不仅重新定义了大促，也有利于牢牢抓住新消费群体。而这也恰恰是深控投资本及怡亚通所看中的。

在新战略的布局下，国美与深投控资本、怡亚通的“联姻”又将擦出怎样的新“火花”？

据悉，国美零售与深投控资本、怡亚通未来将合作成立大消费产业投资基金，以资本来推动国美零售和怡亚通在大消费领域的产业升级。

经过34年行业深耕的国美已经建立了自己独一无二的供应链体系，与怡亚通的深度整合将对各自的优势产品进行互补，形成一个全球的商品供应链共享中心。

在全链条竞争的当下，这一中心既让那些拥有优质产能的供应链找到更多出口，又能实现让优质供应链来满足零售端越来越大且不断变化的消费需求。互利共赢，互相成就。

拥有近4000家线下门店，覆盖近1300个城镇的国美零售，联合怡亚通遍布全国的服务网络，通过渠道整合、共享流量，不断深化全场景融合的体验模式，有利于双方打造中国“最大”的全域流量共享零售平台。

在渠道以及流量上，这一平台不仅有利于国美向全品类、百万SKU进军。与此同时，也加快了国美今年于下沉市场的开拓。最终借助“真快乐”的科技赋能、娱乐化玩法，实现场景+本地化的线上交易，打造一店一页、内容营销、联盟分销等多流量场景。

未来国美和怡亚通双方将通过采取研发定制、联合直采、产品包销乃至联合开发自有品牌等多种方式合作，实现全球买全球卖，打造以湾区为中心的全球产业链智造基地。

在零售商向上渗透的过程中，伴随着智慧零售发展，这一基地无疑将带动上游供应链不断升级，进一步拥有快速调整、快速设计、快速反馈等柔性能力，推动整个产业“焕新”。

最重要的是，国美与怡亚通也将全面开放物流服务等生态系统，共建一个共享共建的体系。低成本、高效率的商品流通也将最大地提升消费体验。

“一个中心、一个平台、一个基地、一个体系”，三方强强联手，一个全新的商业共同体正在形成。有了新能量加持的国美，未来的新零售之路必定是越走越宽，距离“18月目标”只会越来越近，在广阔的新消费市场赛道，国美零售无疑是打开了想象空间。

而在那之后，重新定义零售行业的国美也将借助娱乐化零售实现弯道超车。