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消费者心智变化不仅塑造了新的消费趋势，也推动着商业模式的转型与创新。在过去一年， “松弛感”、“多巴胺”、“疗愈”等热词的盛行，凸显了消费者从满足基本需求到追求个性化和情绪价值的转变；在经济环境不稳定且生活充满不确定性的背景下，反向消费、理性消费以及可持续生活方式逐渐成为消费者的新选择。与此同时，体验型消费已成为主导趋势，推动了文旅行业的全面复苏。

2024 年，消费心智的转变将持续引领商业革新，成为各行业密切关注的重要议题。在这个变革与活力并存的时代，洞察并满足消费者不断演变的需求将成为获取商业成功的关键。本文将深入审视中国消费者心智变化的四大方面，为新一年的市场策略升级带来启发。

“悦己”消费 2.0 时代

从 2023 年流行的“松弛感”、“多巴胺”、“疗愈”、和“gap day”等关键词可以看出，人们对积极正向的情绪价值和个性化的追求愈发强烈。不同于以往追求物质满足的消费模式，如今，消费者更加注重精神层面的满足。

其实，这一变化在三年前已经初现端倪。艾媒咨询发布的《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，截至 2021 年，我国“90 后”及“00 后”人口量接近 3.2 亿人，已成为国内消费生力军。其中，六成以上是以取悦自己、提升幸福感为消费核心。步入 2024 年，年轻一代将会更加不再满足于单一的产品功能，而是进一步追求产品的个性化及其附加的情感价值，注重物质和精神上的双重满足。

在消费者追寻情感价值的过程中，“悦己”需求正在变得愈发明显。作为“悦己”消费的主力人群，女性从服饰、美容、健身、家居到养宠等消费行为中取悦自我，追求更高品质的生活方式。在过去一年，品牌不断推出深度个性化的产品和服务，以丰富全面的业务矩阵应对更多元和细化的消费需求。

女性从服饰、美容、健身、家居到养宠等消费行为中追求“悦己”消费。

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同时，“悦己”消费不再受限于性别，庞大的男性“悦己”消费群体同样带动了“男颜经济”的快速崛起。在此趋势下，催生出“冲锋衣是男人最好的医美”、“电竞产品是男人最好的解压良药”等消费原则。而冲锋衣、公路自行车和电竞产品的销量不断攀升，成为 2023 男性消费“新三宝”。

反向消费崛起

回归理性消费

2023 年，“薅羊毛”、拼单、以及各类“搭子”文化充斥着整个消费市场，反向消费已是一种新型消费趋势。面对经济局面和生活不确定性，消费者开始反思过度消费的生活方式，减少不必要的购物，避免浪费和节约开支，并更加注重产品的实用性和耐用性。

其中，被弱化的购物狂欢节直接反应了理性消费的回归。比起过去声势浩大、全民参与的盛况，去年“618”、“双十一”和“双十二”则显得冷清许多。一方面，在日益“内卷”的零售业态下，平台补贴走向日常化，对消费者吸引力不再；另一方面，相关部门对直播带货等乱象的监管更为严格。比如，去年 11 月 10 日，国家市场监督管理总局向电商平台企业发出提示，要求严格规范促销行为，严格禁止不正当竞争行为，严格规范直播行为等内容。

去年，“618”等购物狂欢节显得冷清许多。

图片来源：Dan Kitwood/Getty Images

而李佳琦与国货品牌花西子直播“翻车”事件的发生，更是引起大规模争议，并直接导致成交额的暴跌。此类事件的发酵，进一步激发起大众对消费主义行为的反思，从而更加从容、理性地对待品牌、线上平台的营销及主播的行为。艾瑞咨询发布的《2023 年中国消费者洞察白皮书》报告显示，“精细化”成为今年的消费关键词，超过 92% 的消费者表示，自己需要更精细地规划或减少消费。

在此趋势下，以章小蕙、董洁等为代表的意见领袖成为平台上用户追捧的新对象。2023 年 5 月，章小蕙在小红书开启首场直播，以六亿的热度超越之前董洁的直播间，并创下 5000 万元的销售额记录。随着消费心智的转变以及直播电商赛道的野蛮生长时期的结束，以章小蕙为代表的“慢直播”正在稀释 “叫卖式”、主打“价格战”直播的吸引力，开启回归理性的消费时代。

倡导绿色消费

购买闲置二手成新风尚

随着环保意识的日益增强，2023 年成为了绿色消费的一年。可持续发展的重要性不仅停留在企业和社会组织的倡导，而是渗透到日常生活的方方面面。

随着循环经济和环保议题的普及，消费者越来越多的消费者更倾向于购买环保产品，并愿意为“绿色溢价”而买单。知萌发布的《2023 中国消费趋势报告》调研显示，有 73.8% 的消费者会在日常生活中优先选择绿色、环保的产品或品牌。同时，还有 30.6% 的消费者表示，绿色产品提高了自己的生活质量。

此外，循环二手闲置成为新风尚，并在年轻群体中引发 stooping （弯腰捡废物）、SWAP（物物交换）等新潮生活方式的崛起，倡导最大化利用旧物价值。《2023 小红书年度生活趋势》曾指出，在环保观念的普及下，将闲置物品转手给有需要的人，以及购买他人的旧物已逐渐成为年轻人的常态。 因此，二手市集、闲置交易平台备受年轻人欢迎，根据 QuestMobile 数据，国内闲置交易行业规模进一步扩大。以闲鱼为例，其月活跃用户规模已达 1.3 亿。

二手市集、闲置交易平台受到更多年轻人的欢迎。

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为满足消费者在可持续方面的追求，在过去一年，时尚品牌积极推出可持续产品，新型材料进一步普及。比如，Goldwin 集团与日本创新材料公司 Spiber 推出使用酿造蛋白的 2023 秋冬系列；Stella McCartney 在 2023 年秋冬系列中推出首只由芭蕉科植物纤维材料制成的手袋。与此同时，越来越多主打可持续的商店及市集在城市中兴起，成为年轻人的新晋热门“打卡点”。

体验型消费成主流

体验型消费已是全球消费市场的新趋势。过去，消费者更注重购买产品本身，但现在，他们更看重产品背后的故事和体验。因此，人们更愿意为独特、富有创意和与众不同的体验买单。同时，随着疫情管控的结束，旅游业和服务业也正在逐步恢复，为零售商和品牌们带来更多机遇。

携程数据显示，在 2023 年国庆与中秋"超长假"期间，中国出境游表现出显著的增长。为了与中国消费者重新连接，海外旅游局和零售商开始重视提供更个性化的独特体验。去年 11 月，沙特旅游局以"沙特，寻秘启程"为主题，在上海外滩启动了在中国至今为止最大规模的综合性旅游宣传活动，其中包含在外滩举办为期一周的沙特旅游展。在海外的零售商们也积极准备着迎接中国旅客的回归，例如意大利奢侈品购物村 The Mall Luxury Outlets，从艺术、文化和当地生活方式入手，为消费者打造更重体验的“慢悠旅行”和旅行目的地。

The Mall Luxury Outlets 为消费者打造更重体验的“慢悠旅行”和旅行目的地。

图片来源：The Mall Luxury Outlets

2024 年，出境游将会继续恢复，这一趋势已在元旦假期有所体现。国家移民管理局统计，今年元旦假期全国边检机关共查验出入境人员 517.9 万人次，日均 172.6 万人次，较 2023 年元旦假期增长 4.7 倍，已恢复至 2019 年同期水平。

与此同时，国内旅行目的地的热度仍然居高不下。以“淄博烧烤”为代表的美食游和音乐节游成为去年的出游热潮。在“悦己经济”的推动下，从交通、住宿、餐饮到景区游览，“音乐节+旅游”的模式不仅满足个人爱好，还撬动了社交需求，有效激发城市的经济活力。

作者｜Linzy Lam

编辑｜吴文卓