图片来源：吾时佳

当国内美容行业逐渐出现放缓的迹象，60 岁以上的熟龄消费群体却有望为美容护肤品牌催生出新的增长动力。

目前，我国人口老龄化的进程正在不断加速，但熟龄消费群体在护肤方面的选择却相对匮乏，无论是本土还是国际品牌推出的产品都更专注于年轻女性，甚至是男性护肤。研究机构 Kantar Worldpanel 的中国美妆市场总监 Hwee Chung 在接受 Jing Daily 采访时表示，熟龄群体的消费需求仍未被满足，而年轻群体在其细分市场的消费则缺乏可持续性，这种情况正愈发令人担忧。

本文，Jing Daily 将聚焦于这些熟龄群体，了解该群体在化妆和护肤品方面的消费有着哪些需求及特征。

更懂美容

也更舍得美容

中国人民大学副校长、老年学研究所所长杜鹏此前在腾讯财经《经济大家说》栏目上指出，2050 年我国老年人口规模将超过 5 亿，占总人口规模超过 37.8%。而且从 2025 到 2034 这十年时间，老年人口将净增长 1 个亿，创下新的增长纪录。而美妆产业媒体 FutureBeauty 未来迹则在 2022 年发布的报告中指出，目前银发经济蓬勃发展，面向成熟女性的面部护肤品和化妆品均销量强劲。

一方面，这是由于我国的 X 世代消费者（指出生于 1965-1979 年，相当于“65 后和 70 后”群体）向来是高端护肤品牌的忠实消费群体。当雅诗兰黛、资生堂和欧莱雅等国际美容大牌在 20 世纪 90 年代进入中国市场时，这批消费者正值青春年华。品牌通过广告和线下门店向 X 世代消费者灌输了丰富的护肤和美容知识，因此他们掌握的美容资讯也比老一代群体多。

我国 X 世代消费者是欧莱雅等高端护肤品牌的忠实消费群体。

图片来源：CNN

另一方面，“前几代的熟龄消费群体更注重勤俭持家，而新一代的熟龄群体重新认识到了自己的价值，所以更愿意为自己投资。”上海报业集团旗下英文上海日报全新融媒体 Shine 的编辑 Li Qian 告诉 Jing Daily。据 Clean Beauty Asia 品牌战略师 Allie Rooke 分析，美容领域的熟龄富裕消费者可以划分为三类——家庭主妇、事业型女性和职业母亲，她们更青睐国际大牌，并且不惜使用最昂贵也最强效的护肤产品。

而一些品牌已经注意到了这一现象。2021 年，国内日化巨头立白就推出了两个美容品牌——半月浮生和吾时佳，主要面向 50 岁以上的女性群体。韩国高端护肤品牌 Whoo 后也于 2019 年在其天猫旗舰店推出了熟龄护肤套装系列，迅速成为小红书 #熟龄护肤# 话题下的热门品牌。

Whoo 等护肤品牌相继推出熟龄护肤套装系列。

图片来源：Whoo

熟龄群体的共同特征

从地域来看，一二线城市与农村地区和低线城市相比拥有着更多熟龄美妆消费者，并且这些地区的熟龄客群往往优先考虑国际品牌的高档护肤品，产品单价在 300 至 800 元人民币之间、有着抗衰老功效的产品是她们的偏好。

中国美容品牌孵化机构 Samarkand Global 的首席商务官 Sam Deacon 对这一群体的生活特征作出分析：“这些消费者往往喜欢旅行，更倾向于在自己喜欢的百货公司美容专柜购物，并且回到家中也喜欢享受水疗体验。”

而三四线城市的熟龄消费者则大多选择国际品牌或国内知名品牌的入门级护肤品，产品均价在 200 至 300 元人民币之间。“这一新兴群体的子女已经实现经济独立，所以他们能够有更多的钱犒劳自己。但即便如此，他们还是比较看重物美价廉的产品。”Deacon 表示。界面新闻此前也曾报道，低线城市的熟龄消费者很少主动为自己购买护肤品，也很少光顾美容专柜，而是通常在当地超市购买保湿产品或护手霜。

三四线城市的熟龄消费者大多选择珀莱雅等国内知名品牌的入门级产品。

图片来源：珀莱雅官方微博

而在产品的功效方面，Deacon 指出：“熟龄消费者最看重抗衰老功效，同时也重视补水和保湿效果。那些与养生挂钩的护肤品和身体护理产品，如果能够在改善情绪的同时提供奢华享受体验，其市场前景将一片光明。 此外，提升睡眠质量、调节荷尔蒙平衡和降低压力的产品也越来越受欢迎。”

“熟龄美妆消费者想做真实自信的自己，所以他们比较排斥侵入式医美项目，更推崇含有天然成分的本土美容品牌。”查睿市场调研与咨询公司的创立者兼董事总经理 Laurence Lim 表示。

品牌营销重心

与城市消费者相比，偏远和农村地区的消费者相对缺乏美容消费的知识，也正因如此，品牌可以将这些市场作为营销的重点。在一二线城市进行一定的扩张之后，品牌可以通过主动积极的营销策略向低线城市渗透，而互联网或许正是市场渗透的有效途径。

Lim 向 Jing Daily 透露，50 岁年龄层的中国女性其实是互联网早期的先行者。“她们接受网络购物的形式，而且热衷于在淘宝、微信和抖音等平台上观看直播。”如今，众多诸如“时尚奶奶”和“枫锦变美手册”的专门面向 50 岁以上女性的微信视频号如雨后春笋般涌现，拉近了这一女性团体的凝聚力。

以百雀羚、大宝、珀莱雅和韩束为例的本土知名美容品牌也逐渐意识到了熟龄女性群体在互联网的影响力，因此在电商平台和产品介绍上均使用了“中年妈妈”这类表述作为宣传。另外，这些品牌还大多邀请了年龄在四五十岁的明星代言护肤品系列，并在微博、抖音和小红书等平台上进行推广。

以百雀羚为例的本土知名美容品牌逐渐意识到了熟龄女性群体在互联网的影响力。

图片来源：百雀羚官方微博

不过，在半月浮生的品牌负责人李宇轩看来，对该群体最有效的营销策略依然是口碑传播。这是由于中老年人的生活方式相对简单，已经形成了稳定的朋友圈和社交圈。而要想在该群体间形成良好的口碑传播，品牌需要满足的是该群体对产品的最切实需求——优质耐用。

作者 | Lisa Nan

编辑 | Jingyi Li