HOKA 为湖北省黄冈市蕲春县檀林镇楼花小学建造的跑道于六月揭幕。

图片来源：HOKA

14 年前，两位终身越野跑者 Nicolas Mermoud 和 Jean-Luc Diard 共同成立了 HOKA ONE ONE® 品牌。自此，品牌携手精英运动员、户外爱好者和更广泛的各水平跑者，共同建立了多元而包容的社群。

最初，HOKA 以标志性厚底闻名。在此基础上，HOKA 形成了其独特的制鞋哲学——厚底加法，如「厚底加轻量」的 Clifton 系列、「厚底加稳定」的 Bondi 系列以及「厚底加推进」的 Mach 系列，以满足不同跑者需求，覆盖路跑、徒步、越野等各种场景。

2017 年，HOKA 正式进入中国大陆市场。过去的 6 年正值国人健康意识的不断提高、体育运动人口不断增加。据智研咨询发布的《2023-2029 年中国大健康行业市场发展潜力及投资策略研究报告》，2022 年市场规模达到 7.4 万亿元。利好的市场环境为运动品牌在中国的发展提供了健康的土壤，在此背景下，HOKA 持续提升产品力，坚持为跑者打造高性能的产品和多元体验。

正如 HOKA ONE ONE® 中国事业部总经理吴萧所言，“纯粹—Authenticity”和“富有人情味和温度—Humanity”是品牌的两大关键词。因此，除了通过打造优质产品助力跑者提高运动表现，HOKA 还致力于与中国跑者建立深度情感联结、重视社群建设，并且通过公益事业让跑步惠及更多人。

据母公司 Deckers 集团财报，在 2023 财年，HOKA 品牌净销售额从 8.9 亿美元增长 58.5% 至 14.13 亿美元。在高速发展背后，这个诞生于山脉的国际高性能鞋服品牌如何将品牌精神和使命传递给更多中国跑者？

打造“跑者精神”

让更多人站上起跑线

六月的檀林镇雾霭氤氲，但楼花小学孩子们的笑声打破了夏日的闷热。在这里，一条崭新的跑道正式落成，孩子们将站上属于自己的起跑线，肆意飞翔。而这一切始于 HOKA 于今年年初与跑者们立下的温暖约定。

HOKA 为湖北省黄冈市蕲春县檀林镇楼花小学建造的跑道于六月底举行落成典礼，孩子们在活动现场绘制梦想、在跑道上快乐奔跑。

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三月，HOKA 携首位品牌代言人李现正式启动 2023 “飞常跑量”全国挑战，号召全国跑者一起开跑，达成 1000 万公里的跑量目标。同时，HOKA 也将以实际行动兑现公益承诺，再次联手上海联劝公益基金会，为湖北省黄冈市蕲春县的两所乡镇小学建造跑道，其中之一即为楼花小学。

在楼花小学跑道揭幕现场，Jing Daily 独家采访了吴萧，聆听更多跑道落成背后的故事。她分享道：“湖北黄冈是一个在教育领域非常具有代表性的地方，但我们了解到蕲春县在体育基础设施建设上存在缺口。学生们只能在水泥地上进行简单的体育活动。” HOKA 希望能够让楼花小学的孩子们在兼顾学业的同时，也把体能锻炼好，成为全面发展的学生。

从孩子们畅快奔跑在跑道上的画面不难看出，HOKA 对公益事业的坚持和真诚。在吴萧看来，真正有社会责任感的公益活动取决于其是不是能够切实带给最终受益人一些实打实的帮助。“我们并没有捐赠钱款，而是捐赠体育设施，这样最终孩子们能够真正地用上这些设施，体验到体育设施焕新后带来的变化，让我们的付出是能够带来切实的、看得见的改变。”另外，她认为持续性也是做公益必不可少的。“如果这个项目我们只做一次就结束，这不是社会责任感，责任这个担子是不可以卸下的，所以在未来长久的道路上，HOKA 都会把公益这件事情一直做下去。”

HOKA ONE ONE 精英运动员运艳桥和 HOKA ONE ONE “飞耀大使”、极限耐力运动员潘俊帆带领楼花小学的孩子们在新落成的跑道上肆意奔跑。

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以人为本

将人文关怀置于品牌核心

跑步作为一种不分国界的运动，它具有极强的包容性，不会对受众进行划分。正因如此，HOKA 希望帮助更多人站上起跑线。吴萧表示，在 HOKA 进入中国的时候，团队就致力于把它塑造成一个非常富有人情味且温暖的品牌。事实上，HOKA 也一直不忘初心，坚守承诺。

去年，HOKA 首次开启“飞常跑量”全国挑战公益项目，邀请各路跑者一起冲击 600 万公里跑量目标。此外，品牌携手上海联劝公益基金会，为四川省甘孜藏族自治州理塘县两所学校（木拉镇小学、禾尼乡中心小学）捐赠跑道。

HOKA 去年为理塘县木拉镇小学建造的跑道。

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吴萧在采访中与 Jing Daily 分享，理塘县两所学校的跑道落成后，她一直不断收到孩子们上体育课或进行体育锻炼的视频，看到孩子们在操场上欢呼跳跃，内心深受触动。“其实对于 HOKA 来说，除了提供这种体育设施的帮助，在未来我们还考虑与学校一起联手制定跑步成长计划，帮助孩子们看到外面更加广阔的世界。”

无论是去年在理塘县的公益项目还是今年对楼花小学的捐赠，人情味始终是 HOKA 的首要考量。吴萧强调，对 HOKA 而言，所有愿意站上起跑线、想要跑得更快更远的人，都是品牌希望去帮助、去助力的人群。“HOKA 希望集结所有共同热爱跑步的跑者们，为他们提供更专业的装备，更好的服务，让他们都能畅跑起来，跑得更久、更远。”

HOKA ONE ONE® 中国事业部总经理吴萧在楼花小学跑道揭幕现场，带领孩子们站上起跑线。

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贯彻在地化策略

传递“超临界快感”

秉持带领更多人站上起跑线的品牌愿景，HOKA 多年来在全球范围发起多样化的社群活动，联结了庞大而忠实的社群网络。六月中旬，HOKA 宣布正式开启“飞要这样”（FLY HUMAN FLY）全球品牌营销战役的第二篇章——集结因热爱而相聚的全球跑者，带领更多人在奔跑中感受全情投入的自我满足，持续体验运动带来的超临界快感。

HOKA “飞要这样”（FLY HUMAN FLY）全球品牌营销战役的第二篇章

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Deckers 集团财报显示，在 2020 至 2023 财年，尽管受到疫情的冲击，HOKA 在全球市场的增长率连续超过 50%，在中国也获得连续增长。因此，中国被品牌总部视为非常重要的战略国家。这样的成绩离不开 HOKA 中国团队对在地化的精准把握。她认为：“‘体验’非常重要，所有外来的语言在中国进行翻译之后都会有二次解读，但是 HOKA 能够做到把这种体验‘1 : 1’地给到我们的消费者。”

零售层面，HOKA 把每一家门店都打造成跑者之家，除了展示 HOKA 全系列产品，部分门店也配备了跑步机、量脚器。跑步机为消费者带来身临其境的户外模拟体验，而量脚器能够进行足部测量、评估足弓情况，有助于消费者选鞋和尺码，满足不同跑者的个性化需求。

传播层面，品牌通过长期运营的跑者故事项目“Humans of HOKA”，把众多国内外跑者们（包括精英运动员和普通跑步爱好者）的故事与所有消费者分享，通过一个个鲜活的跑者故事去感染更多人。

顾客关系管理层面，HOKA 一直在打造各种各样的社群、跑者之家，邀请精英运动员切身地分享跑步经验，其品牌体验店还长期组织举办各类跑团活动，以月度为周期不断更新社群线下体验。

为传递“超临界快感”、集结更多运动社群，HOKA 将于本月举行盛大品牌活动——HOKA 飞跑嘉年华。吴萧透露：“那一天会是一个跑步嘉年华，我们希望让所有社群聚到一起。活动现场不仅有跑步也有音乐，也可以欢快地畅谈，让大家得到全方位的体验。”这个落地活动仅仅是个开始，之后 HOKA FLY RUN 主题跑步活动将会在 iRun 小程序正式上线，路线覆盖北京、上海、深圳、武汉、杭州，每个城市均有不同星级路线，其他城市跑者也可在线上参与、生成路线，让更多人体会跑步运动带来的快乐和愉悦感。

HOKA iRun 小程序

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欧睿在其今年一月发布的报告中预计，中国的运动鞋市场预计在未来五年内将增长势头强劲，将会录得强劲的个位数复合年增长率。利好的市场环境无疑为 HOKA 提供了巨大的机遇，但是吴萧并没有将销售目标置于品牌发展的首位。“我们更想要做的是把 HOKA 打造成一个人文关怀的品牌，希望当人们提起 HOKA 的时候，想到的是曾经有这样一个品牌助力了自己的跑步，陪伴了自己的成长，帮助了自己从现阶段到下一个阶段的突破。”

作者、编辑｜吴文卓