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在今年上半年的出游趋势中，除了以“淄博烧烤”为首的美食游，音乐节游也成为备受关注的一大热潮，且正愈演愈烈。
中国演出行业协会发布的《2023 上半年全国演出市场简报》显示，2023 年上半年大型演唱会、音乐节演出 506 场，仅第二季度就有 428 场演出，环比增长 448.72%。仅今年五一假期期间，大型音乐节和演唱会票房收入达到了 6.46 亿元。
日历转眼来到 2023 下半年，音乐节热并未随着天气一同降温。据 Jing Daily 不完全统计，截止 9 月 10 日，已有 20 个主办方官宣将于今年国庆长假期间举办音乐节，共计 49 场。
沉寂了三年的音乐节演出市场在今年得到了“报复性”爆发，甚至与三年前相比，这一市场迎来了更多的入局者与更广阔的参与者。在后疫情时代，“音乐节经济”为何如此吸引人？
“悦己”与社交需求驱动音乐节消费
经过了重大生活转变的中国消费者正在调整适应节奏，回归原有的生活。随着线下业态的复苏，消费者渴望重新建立与大环境的联系，期望探索未知领域、拥有更多体验、增添生活仪式感以填补停摆期间的缺失感。43.5% 的受访者表示相比前一年，他们更希望能够得到自我满足。全球营销商业媒体平台 Morketing 发布的《2023 中国消费者洞察报告》也指出了“悦己经济”的崛起，这标志着消费者将自我提升放在首位。
音乐演出的蓬勃发展与“悦己经济”的崛起密切相关。家住广州的陈小姐是音乐演出的重度爱好者，演出市场全面开放以来，她每周都至少会去看一场音乐演出，并且打算在国庆假期期间，从广州飞往上海参加简单生活节。对于这样的“报复性观演”，她对 Jing Daily 表示：“疫情三年困住了狂欢的欲望和灵魂，我的消费心理也开始有了变化。我和我身边的朋友都逐渐开始更加享受当下，在消费中会以满足自己的需求和想法为主。毕竟就像容祖儿《东京人寿》中唱到的‘明年保了寿命，谁说一定有伴侣与东京’。”
除此之外，音乐节也以音乐爱好为支点，撬动了了年轻人的社交需求。据艾媒咨询调查，音乐节观众中带有社交目的的参与者超 80%。《Z 世代文化消费报告》调查发现，71.9% 的 Z 世代有通过爱好加入“同好圈”的经历，36.9% 对其所在同好圈的规则十分了解，将其作为社交时的标签。来自山东的沪漂 Jocelyn 加入了约 20 多个音乐演出爱好者群，人数从几十到 500 不等。通过这些群聊，Jocelyn 结识到了不少“音乐节搭子”。今年以来，Jocelyn 就与群友们一同前往了常州芒禾、安吉大麓、合肥斑马等多个音乐节活动。
常州芒禾音乐节现场
图片来源：芒禾官方微博
既能满足消费者的“悦己”需求，又能通过社交场景撬动兴趣人群，“音乐节”不再只是音乐行业的专属，来自各行各业的品牌也开始跨界入局。今年五一假期期间，元气森林与蜜雪冰城分别作为主办方，在成都与武汉各举办了一场音乐节。后者打出了 199 元的单日票价，与蜜雪冰城的平价基因一脉相承。而前者不仅打造音乐节品牌，还同步推出了元气森林 Live house，首店已于 4 月 26 日在上海五角场万达广场正式开业，展现了该品牌扎根音乐圈层的长期规划。跨界音乐节的不止快消品牌——今年 7 月份，赫莲娜与特斯拉一同合作了 2023 EDC CHINA 雏菊电音嘉年华，开启国 7 城 8 站电音派对巡回。
据 Mob 研究院调查，看演唱会、逛音乐节的人群中， 00 后、90 后占比较多，整体达 82.6%。其中又以 18-24 岁人群最多，占 47.6%。音乐节正成为年轻人的“狂欢场”，同时也是品牌的“圈粉地”。
走出“北上广”
音乐节带动低线城市经济
音乐演出市场空前火爆，许多音乐节品牌开始走出“北上广”，选址在二、三线乃至四线城市。据头豹研究院统计，2007 至 2019 年间，户外音乐节举办次数最高的五座城市为上海、北京、成都、深圳与杭州，但是在上文提及的国庆假期期间即将举办的 20 个音乐节中，有超过一半将在三线及以下城市举办，而户外音乐节举办次数最高的五座城市中仅有三座将有音乐节活动举办。
今年草莓音乐节于上海完美举办。
图片来源：摩登天空官方微博
音乐节选址下沉，吸引了众多乐迷跨省前往，让音乐节活动成为了带动举办地经济发展的一大引擎。中国演出行业协会指出，跨城观演成为 2023 年上半年演出市场的主要消费趋势。 “五一”假期，音乐节演出项目跨城购票观演人数占比超过 50%，按照综合带动指数初步测算，音乐节和演唱会项目带动演出票房之外的交通、食宿等综合消费规模超 12 亿元。飞猪数据显示，五一假期演唱会、音乐节所在地周边的酒店预订量同比暴增超 20 倍。
对于许多本身就享有旅游资源的城市而言，音乐节更是为其旅游业引流的渠道。Jocelyn 分享道：“在音乐演出的选择上，我通常会选择居住地附近的城市进行周边短途旅游，比如今年我就去过安吉、南京、常州等地参加音乐节。我的音乐节搭子中，甚至有人在看完海拉尔草原迷笛音乐节之后，在大草原游玩了一周，接着又去新疆旅游了。”湖北大治即将在国庆假期迎来有史以来的第一场音乐节活动，除了推出囊括主流歌手和老牌乐队的阵容，主办方还联动本土旅游业——从 2023 年 9 月 23 日至 10 月 23 日凭借音乐节门票，可免大冶市所有 A 级景区大门门票。
海拉尔草原迷笛音乐节带动了周边城市的旅游业。
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从交通、住宿、餐饮，到景区游览，“音乐节+旅游”的模式，正成为快速推进举办城市经济发展的重要动力。
文化消费持续升温
音乐节接棒 “造节潮”
《美好城市指数白皮书》指出，在美好城市构成要素中，31% 的受访者会因为娱乐活动而关注一个城市。这也是近年来许多城市借助“造节”来焕新文化名片的原因。这其中，乌镇、平遥等城市已成为经典成功案例。
2013 年，乌镇举办首届戏剧节，如今十年过去，乌镇已从传统的旅游观光古镇转型成为文化目的地。人们再提起乌镇时，不光是诗情画意的江南水乡，更是国内戏剧节的“鼻祖”，这种“文旅+戏剧”的模式之后也相继被大凉山、阿那亚采纳。同样，在继 2001 年推出首届平遥国际摄影节后，拥有 2700 年历史的平遥又于 2017 年呈现平遥国际电影展。短短几年，一座只有 50 万人口的县城开始在国际电影行业中受到关注。
阿那亚日前曾上演多媒体舞蹈剧《29》。
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在《乐队的夏天》等综艺的持续影响下，“音乐节”也正在成为许多城市押注的一张新名片。
2013 年，首届张北草原音乐节举办，用摇滚的能量为草原形象增值。近年来，全国各地都出现了地标性音乐节的尝试。太湖湾音乐节创立于 2019 年，其一以贯之的“黄金阵容”吸引无数乐迷前来。据太湖湾管理办主任武为锋透露：“今年五一太湖湾音乐节，我们的乐迷 93% 来自外地，更有乐迷从西藏、新疆赶来。”
今年下半年，文旅业先后迎来了两座城市借“音乐节”之力打造文化价值。先是 7 月 13 日，石家庄发布 “Rock Home Town”——中国“摇滚之城”音乐演出季，旨在打造中国“摇滚之城”。8 月 25 日至 8 月 27 日，阿那亚·虾米音乐节举办，本就是国内知名文化目的地的阿那亚也在探索更为精彩、多元的名片。
石家庄于今年 7 月发布 “Rock Home Town”——中国“摇滚之城”音乐演出季。
图片来源：石家庄官方微博
在“悦己”需求与社交需求并行的当下，音乐节市场的爆发并不意外。而对于一座城市的文旅发展而言，“音乐节”既可以带来连锁的经济效益，又能为城市创造文化价值。不过，想要打造地标性音乐节，以激发城市经济活力与焕新城市文化名片，并不是一件简单的事。时间的沉淀是必经之路，而成功与否，以及这其中所需要投入的金钱和时间，都是无法提前预知的。
作者｜Eva Liang
编辑｜Mos Wu
