文｜执无兢

上周，农夫山泉董事长钟睒睒在一次讲话中突然发难，这位过去一年里在抖音里最惨的人，直言虽然流量现在是一个中性词，但是我们现在对流量的使用导向是趋恶的。

只要被关注，就会有流量；你喜欢什么，就推给你什么；评论区热闹的，就重点推荐。这样的流量导向，会让整个的社会舆论环境恶化，会埋没好的，奖励恶的；埋没复杂的真理，宣扬简单的谬误。

钟睒睒要求字节的老大，以及制作煽动性内容伤害过他和他的家人的人们给出道歉。

何谓流量？

面对汹涌的，似乎不可战胜的流量，很多人，包括很多优秀的企业家，内心是慌乱不定的。很多高举长期主义的企业家，转过身来对着内部营销部门时说的完全是另外一番话。

作为一个媒体人，我对流量的理解其实也很简单。钟睒睒说得没错，流量本身没有价值观，价值观蕴藏于社会媒体伦理，这是让舆论传播有道德边界的基础和行为规范。比如对于个体，包括个人、企业和产品的无端攻击，流量就应该非常谨慎，而仅仅考虑关注度的算法，显然在正常传播伦理之外。

传播伦理，或者大家更熟悉一个词叫作传播底线，如果放在流量上，那么前不久韩国的一档很炸裂的网红PK的综艺节目就给出了很清楚的答案，随着赛程的推进，参赛者的内容制作呈现出越来越低俗化、去信息化和迎合恶趣味的趋势，以至于极端。

道理都很清楚，一个让多数人信任、满意的平衡的舆论场，需要有智慧的伦理来匡扶，而破坏这种平衡，则只需要鼓励社会情绪中的一端就可以做到。所以，钟睒睒所说的流量善恶论，其实也不算最准确，社会舆论最需要的是平衡。

当然，相比于善恶论，这个理论在如今的流量场就更没有流量了。

但没有流量就意味着它不对吗？或者这么功利一点说，坚持对的事情，就真的没有用吗？我很佩服钟睒睒的智慧和勇气，至少在这个时代里，很多和他类似的企业家，既没有表现出具有那番话的智慧，也没有见过他那天的勇气。他那天可一点都不鸡贼，以至于罗永浩被好事者把钟睒睒的言论怼到脸上的时候，也会说：他说得对。

其实我们把流量这俩字拆解一下，就会发现谜底其实就在谜面上。它的特性就是流动，它的特征就是海量。无论好评恶评，当无数人的情绪和好奇心乃至宣泄集中爆发在一个品牌上，那也是来去如风，瞬间的事。指望流量有价值观、有道德？那是绝无可能的。总会有人说要学会抓住流量，但其实是颇为正确的废话，你见过徒手抓住风么？但是会不会被风吹走，还得看你自己马步扎得稳不稳。有多少企业家是被流量裹挟的头昏脑热，结果这团筋斗云一散，一屁股摔到地上，很难再爬起来的。

追求流量无可厚非，但是现实一点，有多少人能够时时刻刻站在流量风口上。只为顺应流量而打造的产品，最终也会被喜新厌旧的流量所抛弃。而反观那些被流量带火的品牌或者产品，其实绝大多数，都是扎好了自己价值观和长期主义的根，等风来。

车圈，在流量里“扑腾”明白了吗？

说回汽车来。其实造车也是一样的。

很多企业在面对市场困境的时候，通常都会对外说一句，我们的车是没问题的，但我们就是不会传播。甚至一些明明卖得挺好的企业，也会凡尔赛地说一句，我们吃亏就吃亏在不会传播上了。

但是其实他们都非常清楚，除了小米那样的营销奇葩之外，其他整个市场运行的基石根本就没有离开过产品理念和产品本身。也就是你是否坚持初心，又是否坚守根本。那些说自己不会传播的企业，有的卖得好，有的卖得不好，莫非是因为卖得不好的比卖得好的更不会营销些么？说白了，也就是对于自己硬实力的不足，找的借口罢了。

首先当然是产品，多数企业只是因为产品一时跟不上市场的节奏，产品滞销又导致了渠道崩塌，供应链不稳从而加剧了危机罢了，又没法直接承认这个，营销才不得不背了大多数的锅，流量才得以封神。

我很羡慕矿泉水产业，其实钟睒睒遭遇的问题，这一两年时间里，我大汽车圈是首当其冲的。为什么我在行业内没有听到这样有力、有智慧的声音，而尽是些对自身的莫名反思，对流量的莫名膜拜呢？最优秀的也就是苦口婆心的外围言论和油光水滑的幽默化解。

除了学习半吊子互联网营销之外，车圈没有别的正确可学到了？或者说最正确的东西，我们都学了吗？实在没办法了才来搞流量的？

比如我今天看到的一则消息，广汽传祺的MPV销量突破了70万辆。看到这个消息我还愣了一下。

早几年，诸多自主品牌都觉得内功修炼“到位”了，用户基数也够了，于是都在寻找品牌向上突破的方法论。传祺M8的诞生，也是当时这股“流量”中的一份子，也确实在上市之初，给市场带来了一小波的“流量高峰”。

而事实是，这么多年下来，其他品牌高端化的尝试皆已沉寂，或转投新能源赛道另起炉灶重新炒流量，或使整个品牌伴随着市场格局的变化一蹶不振，只有传祺品牌的MPV家族在高端市场立住了，并且成为了市场中举足轻重的玩家。高端MPV并不是一条很宽的赛道，它最头部的合资品牌花了25年才做到了200万的累计销量。而传祺刚入局时，这条赛道的集中度又高得可怕。

7年时间，传祺硬是彻底把这个流量不大的垂直领域玩转了，并给其他的华系品牌打开了一条新的上升通道。究其背后原因，你告诉我是热搜上得多呢？还是直播带货做得多牛？抑或是品牌老大和各级经理的短视频拍得多顶？抑或是他们网红、达人的矩阵建立得多卓尔不群？还是说这个品牌有宗教品牌的力道？

不在流量的洪流中“着了道”，那么传祺MPV家族逆风翻盘的本质，究竟是什么？

很多车企都在说要做爆款，要做长销型产品，所以产品要有爆点。麻烦各位车圈的专业人士们告诉我，传祺的MPV既能爆款，又能长销，还保持了中国品牌向上发展的趋势，你能像数一些流量品牌的爆点那样，不带犹豫地把M8的爆点都给我数出来吗？

这款车不光代表性地维持了中国主流汽车品牌向上的格局，还引领了整个MPV市场的爆发。

你能告诉我，现在有多少品牌就是靠着一款MPV活着，抑或是靠着一款MPV维持着大半份还算好看的财报的？

传祺MPV家族，做对了什么？

在我看来，传祺MPV系列，取得对于企业战略性支撑的成功，核心就两点。

第一、这是一家企业自身优势，结合了最高效的战略预判，取得的平衡成果。

你可能觉得又最又平衡的，是不是自相矛盾。但就像我对流量掩盖的东西的判断一样，任何一件事情，平衡本身就是最珍贵的底线。造车也一样。

传祺对MPV市场的判断，并不是什么极端化的赌博。事实上，广汽集团以及他的合资项目决定了，广汽传祺相对于整个市场而言，最核心的优势，就在于他们在大型产品上，具有功耗、工艺品质、空间布局、豪华体验以及驾乘舒适上的综合优势，有能力在行业内把中大型汽车做到综合能力最强。

而MPV则是一个被时间证明了的战略判断。

在这些的基础上，即便遇到极卷的市场，你才能从容地去卷。你才能说出人无我有，人有我优的话来，营销上，你也才能去伪存真的关注那些真正有核心价值的改变。

而不是今天他加了这个成了爆款，明天我也得加上，今天他的车主里面出了个爆款KOC，明天我就要花大钱把他挖成我的车主，这样的在产品定义和营销上的六根不净和疲于奔命，就是我们今天看到的卷成这副田地的原因之一。

别跟我扯天下武功，唯快不破什么的，这句话对不对，当然也是对的，但是第一个关键词是武功，你自己的武功，你都自废武功了，还谈什么快慢。人家在华山顶上论剑，你在佘山底下论贱，天天就指望几个达人做直播多卖掉三五台？

对于传祺这样的企业来说，MPV就是能在5年前，能最平衡地展现其综合优势，从容迈进时代洪流的策略。传祺穿越周期的产品是M8，你穿越周期的抓手是什么呢？

我觉得，传祺做的对的一件事就是在坚持自己擅长做的事情不动摇。汽车产品的研发和布局是需要大量时间的，顺应风口只会得到两个结果，一个是因为仓促上马做出一个没有品质的产品，在同质化内卷中搏不到一点流量——毕竟流量的本质只会向头部的产品聚拢。其二就是，既为流量又坚守了一些初心，结果完全没赶上这波热潮，流量已经去往下一个风口了。

而传祺是有自己在大型车方面扎实的积累，又能够相对比较敏锐地发现市场上产品空白的区间，在这个空间里发挥自己的长处，提前布局。当流量最终来到的时候，不是盲目的顺应潮流，而是厘清众多杂音中藏着的消费者真实需求在哪，再快速迭代自己的产品。这才是真正的善用流量。

第二、对乘员平等理念的塑造。

这句话现在很多品牌都说，但是第一个这么做的就是传祺M8。如今很多说这句话的品牌其实很多也没有真正做到。

平等其实并不是说要一律划齐，那样的平等既不现实，也并无美感。对于一款MPV而言，基本的车身框架决定了，二排的设计余地最充分，所以二排座椅、空间、多功能化和奢享程度的设计本来就是最合理的，一个连二排都设计不出色的MPV，本身就是个笑话。

所以平等理念不是说要全部拉齐，而是要给予每个乘员座位以充分的重视。

广汽传祺M8，是率先改造了对付型第三排的大型MPV。你可以看到，一开始很多中小型公司特别喜欢选这款车。很大程度上，就是因为，这些公司在用车场景中，第三排的使用率是非常高的，而在一个小企业里面，除了我这样大体格员工之外，大家虽然会强装客气地去坐第三排，但其实背后透露的就是对位置的敏感心理。

而随着这个社会越来越卷，人们情绪的焦虑感也在上升，对平等的敏感度也在上升，我不愿意传播什么极端案例，但大家应该感受得到。而M8的出现，快速获得了这个市场的芳心。我有很多媒体圈的朋友，老板自己买一款七座车，平时给大家出去拍摄来用，这车都不是老板选的，而是同事们选出来的。以当时来看，绝对不是因为便宜。而几年过去了，我又听说不少这些公司的同行，结婚生子之后，自己也买了一台传祺的MPV。

所以，在我看来，M8从一开始设计，就注重的多乘员平衡理念，对这款车的成功是有关键支撑的。在同级别尺寸的MPV中，在这个环节上，M8可以说是引领的。

如今，传祺的MPV系列已经针对各个市场规划了多款产品，在适配性设计的同时，乘员平等理念还是贯穿所有产品的。

对于汽车这样规模的企业而言，这两条在我看来算是“道”，你要我对着传祺MPV的产品，给你巴拉巴拉一堆哪儿好，哪儿特别好啥的，那完全没问题，回头看我们的短视频，我在这里说这些，稿子味儿就不对了。

论“道”，还是论“术”？

对于现在的行业来说，论道远要比攻术更重要。就到目前为止，你所看到的，那种能在现在行情之下，保持你能认可的成功状态三年以上的，麻烦你告诉我，哪家靠的是术，而不是道？

在如今流量大行其道、产品价格内卷的当下，精明之“术”层出不穷，而传祺，则可以算是车企里的第一批悟道者。这种“道”的价值，是传祺MPV家族克服所有周期的波澜与竞品的挑战，成就70万销量成绩的不二法门。不是我说，“道”不琢磨清楚，面对这些有示范性的企业，你都很难甄别出要学啥来，有多少企业领导能从企业价值观和战略层面给员工说清楚现在你的日常工作是干啥，为啥要干的。

让你的市场部给你上报到底该学啥？那恭喜你，你得到的答案就一定是那些最表层、最刺激眼球，也最好搞的玩意儿。我没有任何诋毁亲爱的甲方爸爸的意思，我可爱死你们了，从来没像2024年底这么爱的。

但这就是金光闪闪的两个字：人性。