中国和美国都是世界柑橘产量大国，中国有一个网红品牌“褚橙”，在美国则有一个全球知名品牌“新奇士橙”。新奇士是全球柑橘类产品中最知名的品牌，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社。如今新奇士拥有6000多成员，800多名员工，每年销售水果约8000万箱，是美国十大供销合作社之一。一个农业合作社，打造一个享誉全球的柑橘品牌，这不得不说是一个奇迹。
中国褚橙 美国新奇士橙 商标
柑橘类产品
下面，乡村集结号小编带着大家一起探究新奇士橙享誉百年的奥秘。
联合果农成立销售合作社
新奇士是一个已有130年历史的柑橘产品品牌。
1840年，柑橘开始在加州种植，由于其富含维生素等营养元素，产量高等，很快成了加州的农业支柱产业，种植面积在50年内扩张到了4万公顷。
在1893年新奇士合作社成立之前，柑橘产业是美国加州重要的经济来源。柑橘主要是由代理商收购和销售，但由于信息不对称等原因，橘农处于被动地位。代理商经常通过压低柑橘价格获取尽量多的利润空间，有的还以寄售方式将市场风险转嫁到橘农身上。结果是代理商获得了大部分利润，橘农却承担了所有风险，常常面临亏损，柑橘种植户对此苦不堪言。为了改变这种被动的局面，南加利福尼亚州的橘农联合起来建立了几个小的柑橘销售协会，并与1893年8月29日，几家协会达成共识，联合100多名橘农，在洛杉矶成立南加利福尼亚水果销售协会（Southern California Fruit Exchange），这就是新奇士的前身。
新奇士的前身：南加利福尼亚水果销售协会（Southern California Fruit Exchange）
1907年，为了增强消费者的印象，合作社为柑橘设计了一个商标——“Sunkist”（新奇士），是在其发明的广告词“Sunkissed”的基础上演变而来，意思是“太阳亲吻过的”，寓意着合作社销售的柑橘是在加州阳光的亲吻下形成的，具有超高的品质。
新奇士商标
“新奇士” 这一名称也由最开始的新鲜甜橙逐步扩展到其他柑橘类产品。1908年正式注册了“新奇士”商标，每年通过合作社销售的柑橘和橙子都贴上了“Sunkist Orange”的品牌。合作社成立之初，就制定了柑橘的分级标准，严格控制产品质量，为本地区60户柑橘种植者提供销售服务，每项销售价格比橘农通过代理商销售高约75美分。后来，越来越多的柑橘种植户加入了合作社。到了19世纪20年代末，加州75%的柑橘、1.3万名果农都通过合作社销售。
柑橘和橙子都贴上了“Sunkist Orange”的品牌
新奇士品牌发展的重要事件节点
1914年，合作社进入加工领域，生产桔子酱、桔子汁等产品。1916年，新奇士第一次开展促销柑橘果汁的广告运动，提出“喝一个橙子”的口号，从而为果汁加工的开创和发展奠定了基础。 1922年，新奇士第一次在广告中使用了维生素C作为诉求点，明晰地走上了把健康作为产品营销主题的道路。 1926年，新奇士商标第一次直接印在新鲜的水果上。 1952年，合作社更名为“新奇士种植者协会”（Sunkist Growers,Inc.），从此之后，新奇士种植者协会（Sunkist Growers）就成了高品质橙子的代名词了。 1960年，新奇士橙走出了美国，首次出口到了欧洲和日本。 1990年，新奇士的产值第一次超过10亿美元。 到了19世纪70年代，新奇士产品开始全部使用“新奇士”商标。
1993年，新奇士成为第一个超过100年的商业性的农业合作组织。 现在，新奇士在美国和加拿大有31个办事处，在美国之外有四个办事处。新奇士种植者协会目前是美国最大的新鲜水果生产者协会和供销商。
品牌标准化、统一化
标准化、统一化是维护新奇士品牌价值的核心措施。
在生产种植环节，推进标准化种植，统一产品品质。在新奇士种植者协会的统筹下，分散的个体果农只负责种植，农药、化肥等生产资料由协会统一购买，新种植技术的推广和应用也由协会统一负责。种植者协会还建立了果树信息档案管理系统，对每株果树的品种、品质特性及成熟期都有记录，其中成熟期能够精确到周，大大提高了果品收购速度，从接到订单到装箱运输只需2-3天。
推进标准化种植
在采摘环节，收获的柑橘产品在进行第一次人工筛选后，又利用全自动流水线进行选果和包装，并在包装厂配置质检人员，对每箱水果进行逐一检测并做标记，每箱“新奇士”果实上都有包装厂及责任人标记，一旦发现问题，可迅速追查到经办责任人。
柑橘采摘人工筛选
在营销环节，新奇士建立了全球销售网络，驻世界各地的代表处将订单传回总部，总部将订单分散到60多个打包厂，打包厂根据情况向果农收购果品。通过产前、产中和产后的统一化运营，大大提升了新奇士柑橘产品在市场上的竞争力。
新奇士建立了全球销售网络
多渠道拓展新奇士产品链，提升品牌价值
针对品相较差的柑橘产品或因市场原因滞销的柑橘产品，新奇士建立了饮料生产线，生产 “新奇士橙汁” 等饮料，提高了柑橘产品的利用率。
新奇士橙汁
此外，新奇士还与知名品牌合作，通过授权，拓展新奇士产品链。如与胡椒博士集团(Dr. Pepper Snapple Group)共同推出了“新奇士软饮料”，与通用磨坊公司（General Mills）共同推出了“新奇士水果零食”“新奇士水果与谷物棒”，与屈臣氏合作推出新奇士100% 果汁、新奇士果汁饮料、新奇士汽水等。
新奇士软饮料
新奇士水果零食
目前，全球范围内共有近50家知名公司使用“新奇士”品牌商标，生产饮料、维生素、糖果、果干，甚至书籍、家居用品等接近700种产品。新奇士并不制造其授权的产品，公司只负责审批申请者、监管产品质量、设置包装和广告标准。通过“新奇士”品牌授权，都进一步增强了“新奇士”商标的影响力。通过品牌授权，新奇士不仅获得了不菲的授权费，还提升了品牌价值。据估算“新奇士”品牌价值曾高达70亿美元，在全世界商标排行榜中曾长期位列前50位，年销售额达11亿美元。
持续升级品牌理念，精准化营销
1916年，新奇士策划实施了“喝一个橙子”的广告语，突出 “味佳且有利健康”的产品价值。通过不断的广告引导，并首先提出补充维生素c营养健康概念，使得新奇士橙“健康”的品牌灵魂也渐渐确立。在此基础上，新奇士制定了一项“微笑” (“Smile”)传播策略，利用一个切开一角的橘子，形似咧开嘴微笑的样子，借此实现品牌的符号化，在消费者心中建立品牌认知，拉近和消费者的距离。
“微笑” (“Smile”)传播
品牌的符号化
2008 年，新奇士为庆祝品牌一百周年，在全球范围内开展征集微笑活动，让新奇士的微笑品牌形象走向全球。此外，新奇士还积极探索柑橘产品在主食领域的推广和消费场景，通过征集食谱，建立数据库，搜集和分享利用柑橘让饮食更美味、更健康的方法。比如，2005年，举办的“ 新奇士柑橘庆祝” 活动，就邀请了世界各地20多名顶级的名厨和美食家，共同探讨融入柑橘水果的美食食谱。同时，新奇士还通过每年参加当地的花车游行、举办“柑橘小姐”评选活动等方式，提升柑橘产品在社会上的影响力。
新奇士“ 新奇士柑橘庆祝” 活动
“柑橘小姐”评选活动
柑橘花车游行
在全球推广方面，则根据各地消费偏好，进行精准营销。比如在中国市场，有针对性地供应甜度较高的柑橘品种，并根据中国农历新年的年货文化，肖每年都会推出生礼盒等。在日本市场上，则根据喜欢利用柠檬给鱼去腥的习惯，重点推出柠檬产品。同时，还根据儿童消费群体，推出了“Sunkist Kid”计划——专门为孩童提供各种与柑橘相关的营养食谱。
每年都会推出生礼盒
“Sunkist Kid”计划
建立利益共享机制，实现品牌整体利益和个体利益的平衡。新奇士种植协会成员产出的柑橘尽管都会使用统一的“新奇士”商标。但为了避免公用品牌谁都可以用、谁都不珍惜的弊端，在管理上会根据各种植者的柑橘产品品质，分成不同的档次，每个档次统一定价，最大程度维护了公用品牌的整体价值。在运营机制方面，盈利不是按照资本比例来分配，而是根据成员当年与新奇士之间的业务交易额分配，除去各个环节成本费用，剩余盈利归种植者所有。管理层是协会聘请的专业人员，对于生产环节、销售环节进行规划和指导，但无权利干预种植选择，只能够根据市场走向提供一些规避风险的建议。协会的运营资金包括成员入会的费用、政府的补贴及退税等。
案例思考与总结
新奇士品牌成功的核心因素在于能够兼顾各方利益的运营机制，而这套机制能够建立并得以长期稳固的一个重要原因，在于美国的柑橘种植者都是比较大型的种植园主，而非一个个非常分散的小农经营者。在这方面，我们无法相比。但新奇士种植者协会在品牌运营方面的一些经验，尤其是在公共品牌的管理标准体系构建方面的经验，非常值得我们学习和借鉴。
当前，打造区域农产品公共品牌，已经成为提升地方特色农产品品牌价值的一种手段，受到越来越多的地方政府的青睐。但在品牌管理上，还没有引起足够的重视。打造一个区域农产品公用品牌，不仅仅是塑造一个品牌名称和营销口号，更是要配套一套完善的管理标准体系，包括种植管理、产品品质、品牌使用规范等方面。只有这样，才能防止不符合要求的农产品对公共品牌的伤害，从而维护公共品牌的价值。
以区域农产品公共品牌打造为抓手，实现分散的个体种植农户和营销渠道结成互惠互利的产业联盟，共同抵御市场风险，进而提升区域农产品的市场价值和效益，将成为地方特色农产品走出本地、走向全国和世界的重要手段，我们也期待看到更多的成功案例。
柑橘品牌，美国有新奇士，中国有褚橙。希望中国的品牌也能走向世界！
（完）
声明：以上部分图片来源于网络，版权属于原作者，如有冒犯，请及时联系，会立即处理。
乡村集结号：北京城乡策略研究院自办媒体。肩负“破解乡村振兴之惑，探索产业融合之道，塑造乡土田园之美”使命，深耕乡村产业升级、美丽乡村建设、农文旅融合等领域，传播世界乡村发展新思维、新理念、新模式。搭建全面赋能乡村可持续发展的自媒体信息交流平台、智慧创新讲台、乡村产业舞台，宣传推介展台。为致力乡村发展的建设者提供快速、有效的知识传递服务，实现村企相依、景田相望、城乡相融的美好愿景。
