4月2日，蔚来旗下子品牌乐道汽车总裁艾铁成宣布离职，原蔚来能源业务负责人沈斐接任。艾铁成表示，在过去的一段时间，未让乐道L60达到与其产品力相匹配的销量。这一人事变动看似寻常，实则折射出造车新势力在激烈竞争中的战略摇摆与组织重构之痛。艾铁成的离场，既是对其个人“销量军令状”未达成的结果，更是蔚来对乐道品牌发展路径的一次主动纠偏。

他快速回忆了自己在蔚来的4年生涯，从0到1打造乐道品牌，和团队一起获得了不错的成绩，首款产品稳居20-30万纯电SUVTOP3，累计车主已超3.55万人。但他随后坦言，乐道L60因为一些问题比如营销，而未能获取与其“产品力相匹配的销量”，他作为负责人“深感歉疚，也必须为此承担责任”。乐道初代总裁就此下课，兑现了此前在广州车展的承诺。有报道称蔚来高级副总裁沈斐将接替艾铁成的职务，全面负责乐道销售和区域公司管理。

作为蔚来旗下主攻“走量”市场的第二品牌，乐道既要与Model Y贴身肉搏，又要面对比亚迪海狮07EV等新对手的围剿。更棘手的是，蔚来主品牌在30万元以上市场的高端形象，反而让部分消费者对乐道的“性价比”标签产生疑虑。接棒的沈斐绝非等闲之辈。这位2015年就加入蔚来的“元老级”人物，曾从零搭建起蔚来的能源帝国。他主导的换电网络建设堪称行业奇迹：短短几年内，全国换电站突破3000座，超充站超过2700座，不仅让蔚来车主实现“充电比加油快”，更形成了竞争对手难以复制的护城河。

艾铁成的离任看似突然，实则是销量目标与市场现实的碰撞。2024年广州车展上，艾铁成以“迪士尼式”的激情承诺：乐道L60将在2024年12月交付破万，2025年3月冲击2万辆。然而，现实却是2025年1-2月交付量分别为5912辆和4049辆，3月仅4820辆，不足目标四分之一。

究其原因，艾铁成的“迪士尼经验”在汽车行业的“内卷修罗场”中显得水土不服。作为蔚来第二品牌，乐道承担着“冲量盈利”的重任，却陷入“既要独立又要借势”的悖论。一方面，蔚来试图通过技术共享（如换电）降低成本，另一方面又刻意切割服务权益，导致用户认知混乱。

此外，供应链与产能的短板进一步放大了危机。乐道L60与蔚来ET7共线生产，导致交付周期长达四个月，初期3万订单大量流失。尽管艾铁成将问题归咎于“用户等不及年底补贴”，但背后折射出的排产规划与市场需求错位。

与此同时，乐道的研发、供应链、质量部门将向蔚来CEO李斌汇报；营销体系将向蔚来总裁秦力洪汇报。较之以往，二人将更具体深度参与乐道相关业务，灵活调度整合公司整体资源，提高运营效率。此次组织调整，意味着蔚来将向乐道投入更强的管理资源，推动乐道加速提振销量。与此同时，加强公司各个业务单元的团队协同和资源共享，提高组织效率，以实现公司四季度盈利的经营目标。

不了解艾铁成的人可能会基于他的履历背景，质疑其领导乐道这一全新品牌的合理性。毕竟艾铁成在汽车行业工作的经验不算久，产供销每一个环节他都要从头学习。不过，他曾先后在宝洁和洲际等企业工作，并从2013年开始出任上海迪士尼度假区市场部副总裁，有着丰富的的市场营销与管理经验。而且蔚来汽车CEO李斌曾指出，艾铁成对家庭用户有着深刻的洞察，且作为蔚来ES8创始版车主，他对蔚来品牌和文化也足够了解。对于乐道而言，也真正需要一位能够传承蔚来公司文化，又对主流市场的家庭消费者足够了解的领导人。

尽管人事调整为乐道注入新动能，但其长期发展仍面临结构性矛盾。

品牌认知的撕裂是首要难题。乐道定位“家庭用车”，但消费者普遍将其视为“低配版蔚来”，导致目标用户（注重性价比的家庭客群）与蔚来高端形象产生认知冲突。这一矛盾在定价策略上尤为明显：乐道L60起售价22.99万元，与Model Y几乎持平，却未建立差异化价值标签。如何通过产品设计（如即将推出的6-7座SUV）和服务创新（如定制化亲子出行服务）重塑品牌独特性，是乐道突围的关键。

被视为第二条增长曲线的乐道品牌深陷滑铁卢，蔚来内部自然有人要为此买单。

这个人就是乐道汽车总裁艾铁成。

未来汽车Daily独家获悉，蔚来内部正掀起新一轮高管变动，首当其冲的是艾铁成。目前，艾铁成已卸任乐道汽车总裁一职，总裁一职将由沈斐接手。

内部对艾铁成的下课并不意外。毕竟艾铁成曾一度立下军令状：“（2024年）12月份交付破万，三月份（2025年）交付到两万”，并声称如果达不到就“下课”。

艾铁成反思：用户和内部管理工作做得不够好

以结局来论成败，艾铁成并未达成上述立下的Flag，乐道品牌2024年12月共交付 1.05万辆新车；但在今年3月份，乐道品牌仅交付4820辆新车。

或是艾铁成愿赌服输，抑或是置身竞争激烈的新能源赛道，蔚来不愿再留试错机会，艾铁成最终还是卸任了乐道汽车总裁一职。

在乐道品牌成立之初，艾铁成是乐道的001号员工，拥有洲际酒店集团、宝洁、迪士尼、WeWork等高管履历的他也是李斌眼中的总裁最佳候选人。

李斌认为，乐道品牌英文名为ONVO，灵感来源于On Voyage，意为“美好的旅途”，暗指围绕主流家庭市场用户的品牌文化。而艾铁成在宝洁、迪士尼的工作经历，使其能够理解家庭用户的细致需求。

并且艾铁成还曾与蔚来二号人物秦力洪相识已久，“艾铁成是我2001年入职宝洁后的‘带教师傅’。”秦力洪表示。

挑起乐道品牌大梁的艾铁成也堪称努力。内部孵化乐道品牌的四年间，艾铁成和他的团队跑遍了中国一线到五线城市，以了解家庭用户的核心需求，发现购买20万-30万元车的主流用户家庭，对车型的安全、舒适大空间、智能化、电池、续航等综合能力都非常看重。

但新能源汽车行业的竞争正值白热化，卷价格、拼技术、抢营销，车企们无所不用其极，只为拿到更多的市场销量。

在这场高段位的商业大战中，努力是决定成功的因子，但并不是全部。

作为行业新人的艾铁成显然低估了这场行业竞争。

在一份网传群聊记录里显示，李斌不满乐道L60被背地里“捅刀子”，在群里发消息称，“本来说好六大门派一起围攻毛豆Y，结果乐道被友商捅了五刀。”

李斌还提及，艾铁城知道后很气愤，而李斌则安慰道，“被友商黑总比没人关注好。”

此外，乐道品牌首款产品乐道L60所在的价格区间的竞争极其惨烈。智己全新LS6、极氪7X、阿维塔07、岚图知音等都是市面上强有力的竞品，都有可能抢走乐道L60的潜在用户。

起初乐道L60的市场处境相对顺风，艾铁成在采访中透露，当初乐道为 L60 制定了四个重要目标：一是在 2024 年实现交付 20000 辆；二是在第三个完整交付月，月交付量突破 10000 辆；三是在20万—30 万元价格区间的纯电SUV市场中，销量冲进前三；四是在开始交付后的第六或第七个月，月交付量超过20000辆。

但艾铁成仅完成了前三个目标，并距最后一个目标越来越远。在接受虎嗅采访时，艾铁成坦言，“主要原因就在于前期准备不足，车辆没能及时交付。”

将时间镜头拨向2024年，乐道原本规划了20000辆的产能。但年底15000元政府新能源置换补贴到期在即，用户难以在年底前完成提车，这也让竞争对手们分流了乐道L60的市场份额。

艾铁成反思道，乐道在应对用户等待这件事上做得不够好，不应该让潜在客户为本应得到的利益而担忧，这是一个非常深刻的教训。

此外，L60在售期间还传出“乐道强制销售员店内购车”的消息。这也给了市场唱衰乐道的机会，“乐道卖出不去了，需要员工内购冲销量。”

后续根据艾铁成的解释称，这件事外界以为是为了冲销量，实际上我们（乐道）一线员工买的每一辆车都是不计入交付数字的。

“每家车企都有内部购车的福利，一般是级别越高，福利政策越好。我们是反过来的，我们是希望给到前线员工更多福利，目的是让一线员工成为用户，让“用户”跟用户交流能把产品讲得更透彻。”

但由于店长向员工传递信息时表述不恰当，造成了误会。“归根结底，这还是我们的内部管理工作做得不够好。”艾铁成说。

乐道后续不容有失

因种种原因，乐道首款产品L60未能打响第一炮。按照规划，乐道今年还会推出两款全新SUV，分别是六座/七座旗舰SUV乐道L90与大五座SUV。

目前蔚来的处境也并不好过，其正与亏损进行着贴身肉搏，甚至动用一切削减成本的手段为自己续命，力求实现Q4季度盈利。

而乐道将是蔚来实现盈利的决定性因素。对于乐道的销量，李斌讲得更为直白，他称，NIO（蔚来）品牌以追求毛利率为先，而新品牌则更多追求销量。 NIO（蔚来）品牌带着高端光环向上实现品牌高端化，以及拿到更高的毛利率。而相对平价的乐道，则担负着“以量取胜”的任务。

叠加去年NIO DAY上发布的firefly萤火虫，三个品牌组成了实现盈利的最强护城河：NIO（蔚来）品牌带着高端光环向上实现品牌高端化，以及拿到更高的毛利率；相对平价的乐道，则担负着“以量取胜”的任务，抢占更多的市场份额，并通过规模化平摊生产制造成本。

firefly萤火虫走向海外，拿更广袤的增量空间。这才是蔚来产品规划的最佳搭配。

并且蔚来今年计划实现44万辆的销量目标，较去年22万辆的目标翻番。这也要更多依靠乐道贡献销量。

值得一提的是，受限于市场竞争及战略规划的乐道品牌，仍保留着强大的产品竞争力。

“乐道近期销量增长受到负面影响，据调研大概影响了30%-40% 左右的销量。乐道 L60 用户口碑是非常好，从产品满意度来说是蔚来最高的产品，NPS非常高。最近看到订单在增长，随着品牌知名度越来越高，销售团队进一步成熟，L60可以逐步增长，达到我们的目标。”李斌在2024财报会上说。

即将发布的第二款产品也可以为乐道提供更多增量。

乐道品牌第二款车L90将在上海车展首发，蔚来希望L90帮乐道品牌实现逆袭。在关键的产品力上，L90采用了与ET9同源的NT3.0平台，配备激光雷达还支持换电，新车上市后将与理想L9强势掰手腕。

理想L9在50万的价格带实现热销，已经验证了大空间家庭市场蕴藏着更多的销量前景。零跑也靠“半价理想”的策略实现了逆袭。

可以预见的是，主打平价的乐道L90相较于理想L9，将会有一个更为竞争力的售价，叠加蔚来的换电优势，乐道L90的价格将会更低。

“更低的售价+强大的产品力”一直都是市场法宝，沿用这套组合拳的乐道L90，在产品力上就已经具备了丰满的想象空间。

接下来将是考验市场战略的时刻，上市后的产能、营销舆论、交付口碑的维护都将决定着新车销售周期的市场上限。

好在蔚来已经经历过以上种种失误，“交的学费够多。”这也让蔚来的市场战略指向更精准，并从容应对各种突发事件。

接下来，蔚来则需将乐道这副重担交给更熟悉汽车市场的人执行即可。