文丨肖波，系《消费深一度》智库组成员

三个观点：

现在的酒企针对年轻人的营销动作，大部分是低效率的；

年轻人变老后会喝白酒，关键在于他们届时喝谁家的白酒；

白酒企业讨好年轻人，不是让他们现在喝白酒，而是为了若干年后他们喝自己家的白酒。

因为长期从事酒水领域工作，很多人碰到跟酒有关的事，总是习惯找我聊一聊。

最近来自广东、四川以及北京等多个地市的若干好友，几乎同时问到我一个问题：白酒企业，应该如何讨好年轻人？

任何一个希望成长的企业和行业，都希望抓住年轻消费人群。这是社会的未来。酒企和白酒行业同样如此。很多企业进行了很多有益的探索，比如白酒包装小酒化、白酒口味冰激凌、加码低度产品等。

在笔者看来，这些动作并非是提前布局未来，充其量是属于开拓白酒消费场景的有益探索。如果酒企和行业将重心和焦点放在这些手段和人群上，无疑是找错了出路。

甚至，在笔者看来，讨好年轻人是一个伪命题，尤其是对于白酒行业而言。这只是酒企自身发展遭遇瓶颈，在诸多营销动作下产生的焦虑副产品。扎扎实实做好自我，可能会更靠谱。毕竟，现在不讨好年轻人，他们也会变老的。

①

白酒迎合年轻人的有益探索

如果细数讨好年轻人，最早可追溯到2012年左右的小酒时代。

彼时，江小白凭借青春小酒的品牌内涵，推出低度、小包装产品。至2018年，传统酒企推出超200款小酒产品。比如五粮液歪嘴酒、洋河洋小二、汾酒集团闹他小酒等。

后来，很多酒企开始寻求跨界。

现在很火的是茅台冰激凌。因为飞天茅台的缘故，这款产品很火爆。在此之前，泸州老窖还与钟薛高合作推出“断片雪糕”，与茶百道推出含酒奶茶“醉步上道”，还与香水品牌推出浓香型香水。

最近，舍得联合圣悠活推出联名冰淇淋；洋河选用哈根达斯原料推出两款冰淇淋；金种子酒旗下的头号种子推出“白酒玩家”概念，用此迎合年轻人。

在笔者看来，这种实践都是探索式的，都是有益的，尽管其成果并不理想。

现在回过头来看，上述诸多动作可作为阶段性地营销和产品补充，但都很难作为酒企的长期战略。

曾经火爆一时的江小白，现在更多的精力放在了以梅见为主的果酒身上。这在某种程度上也说明了江小白在传统白酒产品上的式微。

而众多酒企的小酒品牌，能够跑出来的产品非常稀少。即便是洋河旗下的洋小二、汾酒集团旗下的闹它，都很难将其定义为一款成功的产品。

至于冰淇淋、奶茶等跨界产品，更是一时的营销动作，不可能将其放在战略思维的维度来思考。

坦言之，上述酒企对诸如此类的动作的期待也是有限的。试图通过该动作，摸索年轻人的喜好，并向年轻人渗透自身品牌，最终还是将其拽入自身的阵营。

②

年轻人不爱喝白酒么？

年轻人不爱喝白酒，似乎成为行业共识。

京东超市发布的《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，21-30岁的白酒购买用户消费占比为23%，31-40岁的购买用户消费占比为47%，41-50岁的购买用户消费占比为20%，年轻人的占比不足3成。

对于年轻人更爱选择的电商购物平台，京东的数据中年轻人占比尚且如此低，实际消费场景中，年轻人可能会更少。

但是，这个还是需要考量实际中的白酒消费场景。

2021年，百度营销中心发布百度白酒用户大数据洞察。数据显示，宴请、送礼、收藏、自饮等场景占比分别为45%、24%、24%和7%。

大部分情况下，宴请、送礼、收藏等场景，年轻人并不占据主导地位，其通过线上购买白酒产品的动作并不是一个常态化的动作。

也就是说，在白酒传统消费场景中，相对高频地需要年轻人购买白酒的场景也只有自饮。而该场景占比仅为7%。

如果从这个维度来看，21-30岁的白酒购买用户消费占比为23%，这个数字似乎并没有那么低。

简单总结就是，不能用购买酒的人群，尤其是线上购买酒的人群，去推导饮酒人群，尽管这两类人群高度相似。这个逻辑有一定的漏洞。

但是，常识不能违背。尽管上述逻辑有漏洞，但结果不是错误的。从身边消费人群依然可以得知，年轻人并不爱喝白酒。

这种不喜欢，并不是对某款白酒产品有偏见。而是一类人群对一种物种的天然抵触。

一方面，这源自传统文化的影响。“小孩子不能喝酒”，这句话几乎放在全国都通用。人生的头20年，被各种说教渗透“不能喝酒”，这类人群不可能在刚进入社会之后就立马对白酒转变态度。这需要时间。

另一方面，不能做逆人性的事情。就如小孩子爱吃糖，学生爱喝可乐一样。越是年轻，越追求瞬间愉悦的内容。这是人性，是不可逆的。随着年龄的增长，开始寻求回甘和回味，比如茶和酒。

也就是说，从一家企业的营销效率和经营效率来讲，讨好年轻人，并不是一个最优的选择。

③

如何讨好年轻人？

很多人将白酒当成一种快消品来看待。如果白酒企业领导人也是这种想法，企业将会走很多弯路。

白酒是一个极其复杂的产品品类。

谈这个问题之前，需要把飞天茅台摒除在外。类似于飞天这种兼具自饮、送礼、收藏、金融等多重属性的产品，全世界也就这一款。

一方面，白酒的保质期与传统意义的快消品差别很大。受“酒是陈的香”的观念的影响，很多库存白酒，也可转化概念成为老酒。这在营销上的转化难度并不是很大。

另一方面，白酒产品背后的强社交属性。文上列出的诸多白酒消费场景中，宴请占比达到45%。白酒是社交的产物。这对于任何一款快消品来说，都是做不到的。

第三是，白酒产品背后的权力指向。尤其是在酒桌文化盛行的部分省份和部分商务宴请场合，喝什么酒、怎么喝、喝多少，都有很多规矩。而在此背后，实质是权力，是话语权。

第四是，白酒产品的成瘾性。这点不用赘述。

在明白白酒产品上述属性之后，再去谈白酒是否讨好年轻人这个话题，可能就相对轻松一些。

马云曾经与茅台集团前董事长李保芳聊天时提到，不必为白酒的年轻化担忧，因为“到45岁以后年轻人会喝白酒的，人生经历过生死苦难才会懂得酒”。

但是，还是要看到，当下白酒是一个高度饱和的充分竞争市场。即便年轻人变老后会喝白酒，对于酒企来说，要解决的是年轻人变老后喝谁家的酒的问题。

也就是说，酒企讨好年轻人，不是为了让现在的年轻人喝白酒，而是让现在的年轻人变老后喝白酒，并且是喝自己家的白酒。把这个逻辑理顺了，再去做营销动作和品牌战略时，可能会更清晰一些。

这也是笔者认为现在的酒企做的营销动作成效不大的重要原因。现在的酒企是在迎合年轻人的诉求，并以此为基准，自身向年轻人靠拢。

在笔者看来，酒企迎合年轻人，应研究年轻人的诉求，但以自我为基准，结合自身特色，制定营销策略，让双方互相向对方靠拢。

也就是说，酒企最终服务的是这批年轻人变成中年人后的阶段。现在讨好他，只是为了让其增加自身品牌认知，了解品牌调性跟故事，最终在其成为酒企核心客户后，优先选择自己的品牌。

其实，这也是内卷。

在达成这种共识之后，大部分白酒企业可能需要调整一下自身的营销策略。

要想彻底打动年轻人，并让其在未来的若干年后选择自己的品牌，酒企需要通过更加年轻化的形式，将自身的底蕴传播出去。并且做到持续输出。

一个确定的事实是，跨界联名、搞香水冰淇淋是实现不了这个目的的。它们在营销的本质上与赞助娱乐节目无本质区别，只是增加曝光而已。

其实，酒庄文化以及沉浸式体验，是酒企抓住年轻人的重要抓手。利用年轻人爱旅游的诉求，将酒庄以及设计的相关环节，成为年轻人出游的其中一站，在此过程中用自身的魅力迎合年轻人，从长远看，效果可能更好。

当然，类似的动作还有很多，需要系统性的规划。这并非三言两语就可解释得通。可以确定的是，酒企必须调整自身的动作和策略。要不然，这一批年轻人真的就变老了。

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