图片来源：观夏

联名合作的吸引力，主要在于合作双方结合各自的影响力，创造出更佳的宣传效果。从爱马仕通过建筑师李涵与本土建筑历史和文化建立联系，到资生堂通过与观夏的合作扩大粉丝群体，以及智能手机品牌小米利用迪士尼以怀旧营销与中国千禧一代建立联系，这些最新的本土品牌联名体现了不同领域结合所产生的化学效应。

本文中，Jing Daily 将从发售形式、社交媒体表现等方面，介绍以上三个本土创意人才或品牌与国际品牌展开的联名系列。

爱马仕 x 李涵

图片来源：爱马仕

上月，爱马仕邀请中国艺术家李涵为上海“爱马仕之家”打造了全新《仕物别景》夏季橱窗，爱马仕单品被点缀于夏季橱窗中，与色彩缤纷的中国城市背景形成虚实相间的意趣世界，品牌希望以此增强与国内消费者的联系。

作为本季橱窗的延展，“爱马仕之家”还于 5 月 26 日至 6 月 11 日期间在四楼举办了“生活模型”李涵个人艺术展。李涵以建筑师独特的创作方式，阐释了个人对生活的思索与体悟，同时该展览也向观众展示了品牌对中国建筑历史与文化的支持。

尽管该合作活动在社交媒体上并未引起太多关注，但不可否认的是品牌仍对中国本土消费者十分重视。在 2023 年第一季度，爱马仕的销售额达到了 33 亿欧元（约合 255 亿元人民币），同比增长 23％，其中亚洲和欧洲市场驱动增长，中国大陆是其中的核心。随着品牌吸引中国大陆消费者的竞争日益激烈，体验式零售也变得越来越重要，它能够为消费者提供更多进入商店的理由，而不仅仅是购物。

观夏 x 资生堂

图片来源：观夏

资生堂此前宣布将与中国本土香氛品牌观夏展开持续一年的联名合作，首个合作产品为资生堂高端线产品夜琉璃面霜和观夏共创的“盈铃兰”定制晶石香薰，已于本月初推出。

中国作为支持资生堂集团增长的重要海外市场之一，集团位于上海的中国区总部一直以来密切关注着中国的消费者基础，并曾推出专门针对中国大陆市场的品牌，如 Aupres 和 Urara。此次资生堂与观夏的合作也正是看中了观夏与本土文化和的联系，后者以涵盖桂花、栀子花、茉莉花、兰花、忍冬、柑橘和竹子等东方植物香氛而闻名，这将成为前者与中国消费者互动的有效工具。

在社交媒体方面，观夏在微博上拥有 5.5 万名粉丝，而在受年轻一代消费者喜爱的小红书平台上粉丝数为 15.9 万，由此可见年轻人群是该品牌的主要消费群体。相比之下，资生堂在微博上的粉丝数要比小红书平台的高得多，分别是 381.1 万和 32.2 万名粉丝。因此观夏以年轻受众为特点的小红书上的影响力要大于在微博上的影响力。这种合作将使资生堂能够与年轻消费者建立更紧密的关系。

小米 x 迪士尼

图片来源：小米

为庆祝迪士尼成立 100 周年，中国消费电子巨头小米推出了迪士尼周年限定系列，其中包括印有米奇图案的限量版 Civi 3 手机，以及一系列限定周边产品。

这并不是小米首次推出联名合作，宝马、艺术家 Daniel Arsham、徕卡相机甚至游戏《原神》等都曾是小米的合作对象。得益于这些强大的合作策略，小米与多个消费群体建立了联系，目前小米在微博上拥有 2846 万名粉丝。

此外，根据麦肯锡在 2019 年发布的一份报告，中国 80 后群体是国内第一批与米奇一同长大的消费者群体，占据中国内地奢侈品买家的一半以上。依靠怀旧情怀，米奇 IP 或将进一步提升与中国市场的文化相关性。

作者 | Sadie Bargeron

编辑 | Jingyi Li