图片来源：APM
曾经，珠宝首饰是女性消费里的“大件”，而如今，这一定义却在不断发生变化。
国际珠宝首饰协会（CIBJO）发布的数据显示，中国和印度是全球珠宝市场的两大主要消费国家，占据了全球市场份额的半壁江山。而中国珠宝玉石首饰行业协会的最新数据表明，截至 2022 年底，中国珠宝首饰消费市场规模达到 2840 亿元，同比增长 7.6%，行业总产值超过 9000 亿元人民币。
消费者的购物欲是无止境的，但钱包却是理智的。对于光环和性价比的衡量，人们有了新的思路。走近商场，从小众首饰品牌、黄金、玉镯到高奢珠宝，消费者正在面对越来越丰富的选择。
在激烈的竞争中，曾一度受到年轻消费者热烈追捧的轻奢珠宝却出现疲态：前有国际市场壁垒森严，后有潜力品牌趁胜追击。年轻人，变心了吗？
轻奢珠宝不再受欢迎了吗？
在近年的珠宝消费中，Affordable Luxury（英文直译为“买得起的奢侈品”），逐渐被越来越多的消费者认可。它无需一掷千金，却又能够表达出自己对于高品质生活的态度与追求。
典型的轻奢珠宝品牌，如施华洛世奇、潘多拉、APM，它们都曾凭借各有特点的珠宝材料和设计感，俘获过大批年轻人。但“轻奢珠宝究竟算不算珠宝？”，连行内人都争议不一；且在层级分明的珠宝首饰界，比起顶级的卡地亚、梵克雅宝、尚美巴黎，或是高奢的宝格丽、宝诗龙，甚至是亲民的周大福、周生生等品牌，轻奢珠宝的地位更像是一类“快时尚饰品”。
施华洛世奇、潘多拉、APM 这类轻奢珠宝品牌，凭借其设计感获得消费者的青睐。
图片来源：施华洛世奇、潘多拉、APM
这类品牌一般会开在商场奢侈品牌精品店的附近以展现调性，然后利用高频的上新抢占消费者的注意力，再用合理的价格范围促成转化。此外，轻奢珠宝在制作上有较为创新的尝试。简约的金属线条，考究的配石和切割，都可能成为其运用的元素。然而“轻奢品”终究不是奢侈品，无法和奢侈消费画上等号。
“产品性价比低、非保值材质没有收藏价值、品牌研发力跟不上市场需求。” 珠宝设计师 keke 认为，近年大家转向了别的珠宝消费，以上是主要原因。
以“六芒星项链”出圈的 APM，凭借在线上建立自己的私域业态，通过小程序打通了营销全链路，境遇还算稳健；但当某个款式突然火爆，相关的仿制品就会接踵而来，市场的秩序被打乱；加之互联网电商的利好，让许多中小首饰商家有了价格优势，一旦品牌的东西出现一点“氧化变黑或断裂”的现象，就会“劝退”大批消费者。
APM 六芒星项链
图片来源：APM
市场风向的转变，似乎揭示着一条隐秘的现象：随着年轻消费者品牌意识的加强，信息的愈发透明，拔草的过程也变得越来越清醒。精明的消费者们也开始咂摸出了一点不同：花了上千块的东西，到头来却不保值？
年轻人对哪些珠宝感兴趣？
虽然轻奢品牌稍有“失势”，但中国珠宝市场的发展已趋于成熟和多元。除了一如既往具有号召力的高奢珠宝正在强势分流着年轻人，还有哪些细分品类能够吸引这群消费者？
首先是黄金品类。根据世界⻩金协会于 2021 年做的一项调研，60% 未购买过黄金首饰的中国消费者正在考虑购入该类产品。而这个数字在 2016 年时仅为 16%。中国黄金协会的专家也指出，金条和金饰的消费群体日趋年轻化，Z 时代将成为黄金消费的主力军。
黄金设计越来越趋向年轻化，以吸引年轻消费者。
图片来源：周大福
“原来喜欢银类、白金的顾客，现在基本都会喜欢黄金。定期消费，也当作一种投资。而且周围的珠宝同行也比较关注这个品类。” 小众珠宝品牌 MemoryEffect 的主理人一宏对 Jing Daily 表示。
今年以来，国际金价持续攀升，国内也掀起了“购金热”。打开小红书，一众用户推荐的不是去买“钻“，而是去买“金”。保姆级的品牌详解和潮流搭配攻略，让传统的黄金焕发了新的消费情结。国内许多老牌珠宝集体转型发力，迎合年轻一代消费者的喜好与审美，推出了各式各样的设计、联名和主题产品。
其次是翡翠和钻石。随着“东方美学”、“新中式珠宝”等国风消费主义盛行，翡翠已成为我国珠宝首饰市场第二大受欢迎的种类，超过钻石，仅次于黄金。而首份中国翡翠消费白皮书里提到：2017 年，购买翡翠的主要年龄段是 30 至 50 岁；到了 2021 年，25 至 34 岁年轻人的消费占比达到了 44%。
翡翠首饰在我国受到年轻消费者的追捧。
图片来源：L'elemento
当悦己消费渗透进新女性时代，钻石也不再只是婚嫁时才会考虑入手的“硬货”，而成为了融入日常生活的时尚单品。凯度消费者调研显示，因“取悦自己”而购买钻石的比例达到 41%，超过了婚恋场景的 40%。“除了结婚，我还有很多为自己买钻石的理由，包括没有理由。”
珠宝的下半场需要新故事
如今，越来越多消费者为“悦己”和“品牌认同”买单。“珠宝配饰目前是成长最快的类目之一，增速在 30% 以上，去年双十一期间更是翻了一番。”天猫珠宝配饰行业小二在接受媒体电商在线时曾做过分享。移动互联网的时代，珠宝这一品类在虚拟环境里都变得可感可知。
根据欧睿数据，2022年国内珠宝市场规模达 8159 亿元，预计 2025 年市场规模达到 9429 亿元。庞大的珠宝消费市场，正在撬动着新一轮的趋势升级。下半战场来临，行业需要怎样的“弹药”？
年轻人愿意为了买奢侈品而“吃土”，除了品牌溢价的光环，更看重的是产品品质本身、和佩戴后那个闪闪发光的自己。这是由深厚的品牌历史积淀、历经时间保留下来的“隐形奢侈”。凡是有长远眼光的品牌，都应该学会加固独有的优势，找到“长青”的壁垒。
另一方面，诸如 HEFANG 等小众首饰品牌、BA 饰物局等线下饰品集合店、新锐珠宝品牌 YIN 隐……，更多元的消费选择和竞争业态，正在快速地重塑着珠宝行业的格局。“目前大家开始关注国内设计师品牌与原创设计，珠宝成为展示自我的一种方式，更代表了一种文化自信。” 珠宝行业独立评论家 Kuyax 接受 Jing Daily 采访时表示。
国内设计师珠宝品牌也正在崛起。
图片来源：HEFANG 官方微博
此外，Kuyax 还认为“在互联网的影响下，珠宝营销也比以前更加活跃。” 向外表达一个“好故事”，在流量见顶的时代越发重要。在火热的新消费赛道上，可持续高级钻石品牌 Light Mark 在线下打造了全球首家沉浸式钻石体验店，升级了用户服务；YIN 隐用新兴的播客平台和新独立理念，深耕内容营销、做好了社群运营。
有人说，“青春一结束，就告别了轻奢”。这句话正如这个细分品类所面临的困境——“可以陪年轻人一阵子，但无法陪他们一辈子”。 其背后所折射出的，是一个珠宝品牌“造血升级”的能力。或拥有更过硬的产品力，或能传达更动人的价值观。毕竟，在时间的浪潮里，消费者在成长，能够持续打动他们的—— 是陪他们共同成长。
作者｜Miranda
编辑｜Linzy Lam
