图片来源：比音勒芬
“20 年前，从一个极具挑战的想法开始，比音勒芬诞生了。”
6 月 25 日，比音勒芬集团在广州海心沙亚运馆举行“创造你的传奇” 20 周年庆典晚会，比音勒芬集团董事长谢秉政先生、中国高尔夫球协会主席张小宁先生、番禺区委书记黄彪先生、番禺区区长叶珊瑚先生、品牌代言人吴尊和财经作家吴晓波先生等出席。庆典回顾了比音勒芬 20 年的辉煌成就，并公布了未来十年将以多品牌战略深度布局国际，实现十倍增长和 500 亿营收规模的目标。
尽管过去几年国内服饰行业受到大环境影响承压下行，但一向低调的比音勒芬表现却依然坚挺，并逐渐成长为国产服饰集团中的一批黑马。由于比音勒芬的股价在上市 8 年间翻了 6 倍，其甚至被资本市场称为“衣中茅台”。本文中，Jing Daily 将通过围绕产品打造、品牌建设和战略布局，剖析在连续 12 年实现营收利润双增的背后，比音勒芬究竟做对了什么？
以产品力突围
成为“中国高尔夫服饰第一股”
2016 年，比音勒芬正式在深交所上市，成为“中国高尔夫服饰第一股”，而高尔夫也正是比音勒芬的代名词。比音勒芬服饰股份有限公司于 2003 年在广州正式成立，并在第二年就将高尔夫这项运动确定为品牌未来深耕的方向。
尽管高尔夫这项运动早在 1896 年就传入中国，但一直到 21 世纪初才慢慢开始进入大众视野。观澜湖高尔夫球会执行董事朱鼎耀曾透露，2003 年也就是比音勒芬创立之时，中国高尔夫球的运动人口仅为 100 万，与全国超过 10 亿的人口相比无疑是一个小众到不能再小众的市场。
高尔夫是比音勒芬的代名词。
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在彼时的大环境之下，比音勒芬创始人、董事长谢秉政先生找到了未来的方向——深耕高尔夫运动细分赛道。事实证明，这一清晰的品牌定位为比音勒芬未来的高端化发展打下了坚实的基础。
伴随中国高净值人群以及中产阶级的不断壮大，高尔夫运动迎来了快速发展的窗口期，市场规模也节节攀升。据智研咨询发布的相关报告，2020 年中国高尔夫运动市场规模约为 102.6 亿元，同比增长 4.4%。
市场对高尔夫服饰需求的上涨自然是比音勒芬如今领跑行业的前提，但“中国高尔夫服饰第一股”这一称号更离不开比音勒芬多年来对高尔夫服饰这一细分市场的坚守与专注。
作为象征着精英身份和地位的传统贵族运动，高尔夫运动代表的是一种高端生活的方式和态度。为更好服务于目标客户，比音勒芬将市场由专业高尔夫向其他领域不断拓展，在产品研发方面着力颇多，坚持高品质、高品位、高科技以及创新的“三高一新”战略。
比音勒芬不但通过与包括 POLARTEC、GORE-TEX 以及 Outlast 等在航天、军事等领域的面料供应商合作，不断探索尖端科技在高尔夫服饰上的运用给予穿着者带来最舒适的体验，还邀请来自中国、英国、韩国以及意大利四国的设计师组成研发设计团队，并与 Gucci 印花设计师 Agustina 和 Louis Vuitton、Nike、On 昂跑的长期签约设计师 Safa Sahin 等国际知名设计师推出联名系列。
在对功能性和时尚度的不懈坚持下，比音勒芬已经成功将其上衣特别是 T 恤打造为品牌的核心产品。根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心数据统计，比音勒芬 T 恤从 2008 年起连续 5 年获得同类产品市场综合占有率第一位。
比音勒芬已经成功将其上衣特别是 T 恤打造为品牌的核心产品。
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长期主义是穿越周期的方法论
根据公司最新公布的 2023 年第一季度财报，比音勒芬营业收入同比增长 33.13% 至 10.79 亿元，净利润更是同比大涨 41.36% 至 3 亿元，远高于行业平均水平。公开数据显示，比音勒芬自 2016 年上市以来，营收从起初的 8.42 亿元增长至 2022 年的 28.85 亿元，净利润则从 1.33 亿元增长至 7.28 亿元，连续 12 年实现营收净利双增。
单纯的货品难以抵御周期波动，但品牌却可以穿越周期。比音勒芬之所以能在行业寒冬中依然逆势上涨，正是因为其已经在消费者心中形成了强烈的品牌认知。
得益于在高尔夫服饰赛道的深耕，比音勒芬从 2013 年起就成为中国国家高尔夫球队的合作伙伴，并助力里约奥运会和东京奥运会，顺利占领行业制高点。这一稳定的合作关系即是高尔夫专业领域对比音勒芬的肯定，反过来也再度强化了比音勒芬与高尔夫运动之间的关系，加深了消费者对于比音勒芬作为高尔夫服饰第一品牌的市场认知。可以说，品牌的高尔夫核心是帮助其穿越下行周期的关键。
比音勒芬从 2013 年起就成为中国国家高尔夫球队的合作伙伴。
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除了寻找专业背书，比音勒芬还从 2018 年起强化明星营销策略，先后签约演员杨烁、吴尊为品牌代言人，并与刘烨、段奕宏、秦岚等百位知名影星达成长期合作，通过多明星矩阵进一步打开品牌大众知名度。
在国潮当道的背景下，比音勒芬于 2019 年成为故宫长期战略合作伙伴，推出宫廷文化联名系列，将极具东方神韵的故宫藏品或是建筑元素融入高尔夫服饰的设计之中。自 2021 年起，比音勒芬更是携手苏绣非遗传承人张雪共同打造故宫联名系列，将苏绣技艺与其他工艺相结合。
这些在品牌建设过程中沉淀下来的文化与价值，是比音勒芬自成立以来一直坚持长期主义的映射。2019 年，在新中国成立 70 周年之际，比音勒芬作为高尔夫服饰行业领军品牌入选新中国 70 周年 70 品牌，2020 年，比音勒芬又作为中国国家品牌形象的代表，当选 CCTV 1 大国品牌。
面对数字化时代的全新挑战，比音勒芬于 2020 年与腾讯跨界合作签署战略合作协议，在智慧门店升级、私域流量运营、商品生命周期管理等各个领域达成深度合作，集团还曾与多家 MCN 机构洽谈合作业务，并在内部孵化主播推出线上直播等新零售模式，以探索新环境下高端服饰的数字化运营之路。
比音勒芬品牌代言人吴尊出席 20 周年庆典晚会。
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在谢秉政先生看来，长期主义下的危机意识也是比音勒芬成功的关键。2014 年左右，比音勒芬开始将高尔夫从专业化领域扩大至大众生活市场，这一战略决定不但使品牌顺利度过此后几年的高尔夫市场低潮，甚至助力品牌在眼下的户外运动风浪潮中占据有利位置。
以全新战略布局迎接下一个十年
2022 年，比音勒芬成立比音勒芬高尔夫，后者独立运营开店，通过专业和时尚两条产品线，满足精英人群日渐细化的运动场景需求。这一战略不仅将巩固比音勒芬第一高尔夫服饰品牌的龙头地位，更是其搭建多品牌矩阵实现集团化运营的又一重要信号。早在 2019 年，比音勒芬就推出面向新中产、定位度假旅游服饰的 CARNAVAL DE VENISE（威尼斯狂欢节），踏出了比音勒芬迈向多品牌集团的第一步。
比音勒芬集团的目光没有局限在国内。2023 年 4 月，比音勒芬集团通过旗下子公司厚德载物向凯瑞特及盈丰泽润，分别投资 5700 万欧元和 3800 万欧元，间接获得奢侈品牌 CERRUTI 1881 和 KENT&CURWEN 的全球商标所有权。
CERRUTI 1881 由被誉为“意大利时装之父”的 Nino Cerruti 于 1881 年在意大利创立，主营男士商务装、休闲装、香水及配饰。KENT&CURWEN 则最初是一家成立于 1926 年的英国领带制造商，后逐渐成为发展运动休闲服饰业务，在 1972 年成为英国和澳大利亚版球队的服装赞助商，并自 2015 年至 2019 年与球星贝克汉姆保持了 5 年的合作关系。
比音勒芬收购全球奢侈品牌 CERRUTI 1881 与 KENT&CURWEN。
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不难看出，不论是 CERRUTI 1881 还是 KENT&CURWEN 都与比音勒芬有着相似又互补之处，未来将与主品牌形成协同效应，有望伴随市场消费升级成为集团未来发展的第二增长曲线。
据谢秉政先生透露，两大品牌的设计、创意、研发中心将在法国巴黎落地，全新的 CERRUTI 1881 将定位为奢侈品牌，采用商场大店模式，而 KENT&CURWEN 则将延续英伦绅士风格和板球运动的 DNA，瞄准年轻人市场。二者预计在 2024 年秋冬惊艳回归，并与已经独立的比音勒芬高尔夫、聚焦 T 恤品类的主品牌比音勒芬以及以时尚户外为主要风格的 CARNAVAL DE VENISE 共同组成集团全新的品牌梯队。
比音勒芬董事长谢秉政
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在品牌矩阵效应下，预计到 2033 年，比音勒芬集团营收将实现十倍增长即超过 300 亿，并冲刺 500 亿营收目标。其中，主品牌比音勒芬将超过 150 亿，CERRUTI 1881 与比音勒芬高尔夫预计超过 50 亿，KENT&CURWEN 和 CARNAVAL DE VENISE 将分别达到 30 亿和 20 亿。近期比音勒芬集团的第四期员工持股计划也于发布，据悉前三期的收益分别高达 54.1%、66.94%、70.47%，在行业实属少见。董事长谢秉政先生更是承诺将为员工持股保底，足以证明其对于集团未来发展的信心。
将 CERRUTI 1881 和 KENT&CURWEN 收入麾下的比音勒芬已经彻底向市场展现了它的野心，高端运动市场不是其终点，它想要成为的是国际奢侈品集团公司。如今在长期主义指导下的比音勒芬，已经通过国际化、年轻化、高端化和标准化战略，穿越市场下行周期，稳步扩大市场份额。可以预见的是，一步步稳扎稳打的比音勒芬已经走到了新的篇章，“极致是没有终点的路，从打破第一个不可能开始，永远都有下一个不可能等待你我去打破。”
作者｜Yan
编辑｜吴文卓
