图片来源：Goodbai
在上月的 520 期间，加拿大歌手 Justin Bieber 的个人品牌 drew house 在上海举办了疫情后的首场线下活动，在这一受到本土年轻人追捧的网络情人节重回中国市场。众多粉丝纷纷涌向这家以花店为主题的快闪店，与巨型玫瑰艺术装置合影，并购买印有品牌标志性笑脸图案的街头服饰。
在同一周末，国内演员白敬亭的个人服饰品牌 Goodbai 也在上海正式开设了品牌第一家实体店。粉丝们在街区排起长龙只为一探这家充满艺术气息的新店，店内发售的上海延庆路限定系列产品也很快被抢购一空。
如今，越来越多的国际和国内明星创立个人品牌并投入国内市场。当中的不少品牌得到了粉丝热捧，甚至登上了第一财经商业数据中心（CBNData）联合尚交所（Fashion Exchange）发布的全球时尚 IP 榜。该榜单从消费影响力、搜索引擎热度和社交媒体人气三个维度提取大数据，Rihanna 个人品牌 Fenty 在去年的榜单上排名第五，而 drew house 和 Goodbai 分别位列第七和第九名。
不过，面对竞争愈发激烈的市场环境，明星效应能否持续成为这些品牌实现全球扩张的万全之策？本文，Jing Daily 将聚焦明星个人品牌进军中国市场时面对的机遇和挑战，并探讨这些品牌该如何摆脱对明星流量的依赖，在市场上长期立足？
粉丝文化滋养成长土壤
得益于明星所拥有的现成粉丝基础，他们的个人品牌在首次亮相时并不怕冷场，这在粉丝文化盛行的国内市场尤其如此。根据投资研究公司 EqualOcean 的数据，中国的粉丝经济规模在 2021 年达到了 4.94 万亿元人民币，预计今年这一金额将超过 6.42 万亿元。
在奢侈品及时尚品牌数据营销分析平台 Launchmetrics 的亚太区董事总经理 Kim Leitzes 看来，中国的消费者积极参与粉丝文化，并且往往会成为明星个人品牌的忠实拥护者。“粉丝会把自己与明星品牌联系起来，这样他们的归属感就会更深。除了积极购买代言产品、参加品牌活动，以及参与限量版产品的发布活动以外，他们还通过各种渠道帮助推广品牌。粉丝的这种无条件支持有助于扩大品牌的影响力、提升热度，并最终转化为销量。他们完全有能力影响同龄人的购买决策。”
以 drew house 为例，该品牌在今年 3 月正式入驻天猫平台，1000 多件库存在短短一秒内销售一空。drew house 由 Justin Bieber 联合造型师 Ryan Good 及设计师 Gianpiero D'Alessandro 于 2018 年创立。该品牌于 2019 年在香港推出首家实体快闪店，此后又与 Crocs 等品牌建立了合作关系。除此之外，品牌还进一步利用其名人影响力，吸引了 TFBoys 成员王源和 Blackpink 成员 Lisa 等明星上身，从而提高了品牌在亚洲消费者中的知名度。
TFBoys 成员王源上身 drew house Mascot T恤。
图片来源：drew house
另一个成功的例子是美妆品牌 Fenty Beauty ，该品牌在歌手 Rihanna 的明星效应下脱颖而出。尤其是在 Rihanna 登台 2023 年的超级碗中场秀后，该品牌在天猫国际的搜索量比前一天增加了一倍以上，她在舞台上补妆使用的定妆粉则成为了品牌天猫海外旗舰店最畅销的产品。
Fenty Beauty 的产品线包括化妆品和护肤品，品牌在 2019 年正式启动天猫国际海外旗舰店，将“满足全球消费者的多元需求”理念传递给中国市场。查睿市场调研与咨询公司的文化及市场营销员 Hazel Diliziya 认为，中国消费者之所以接受 Fenty Beauty，是因为其价值主张做到了本土化，比如由内地流行乐歌手王菊担任 Fenty Face 代言人，“这位肤色健康、身材丰满的女明星不仅与品牌形象完全吻合，而且还代表了中国人对多样性的理解。”
Fenty Face 代言人王菊
图片来源：Fenty Beauty
明星效应易 开花难结果
不过，无论明星是作为品牌创始人还是代言人，仅仅依靠明星的力量可能会为品牌带来适得其反的“翻车”局面。Z 世代偶像欧阳娜娜于去年 11 月推出的个人生活方式品牌 Nabi，便被国内网友毫不留情地批评其售价高、设计差。与此同时，歌手黄明昊的街头服饰品牌 TwoEx2 也遭到了相似的批评，在推出仅两年后便宣布关闭。
TwoEx2 首发 L.O.V.E 系列
图片来源：TwoEx2
查睿公司创始人 Laurence Lim 表示：“偶像利用商品收割粉丝的行为经常受到猛烈的抨击。这些品牌并没有认真在做产品，而且没有长期规划；它们的创立只是为了利用明星转瞬即逝的热度来赚取短期利润。”
与此同时，这些明星品牌也会遇到不同程度上的发展障碍，比如明星创始人的人气波动，而更糟糕的情况则是这些名人陷入争议或丑闻。去年 10 月，adidas 在美国说唱歌手 Ye West 发表反犹太言论后终止了双方的合作关系，双方联名的 Yeezy 系列也被宣布停产。这一系列操作不仅让这位明星痛失亿万富翁头衔，更在 2022 年第四季度造成了 adidas 超过 38 亿元人民币的损失。
Laurence Lim 补充道：“这些污点明星让大企业望而却步，他们很难再去支持或注资这些品牌，因为企业们也明白‘水能载舟，亦能覆舟’的道理。”
以高品质和本地化塑造常青品牌
当然，依靠产品声誉和忠实粉丝，带有争议的明星品牌重返中国市场也并非不可能：范冰冰在 2018 年因偷逃税被罚巨款，演艺机遇和公众曝光度一度严重受限。但尽管如此，她的美妆品牌 Fan Beauty Secret 还是成功推出新品，在“双 11”购物节期间销售额轻松破千万，并在 2011 年重启社交媒体账户和电商旗舰店。
范冰冰个人美妆品牌 Fan Beauty Secret
图片来源：Fan Beauty Secret
Diliziya 表示：“中国消费者在疫情之后趋于理性，比以往更加注重质量。提供稳定优质的产品是品牌长盛不衰的根本。”正因如此，明星品牌必须在依赖流量以外，打造出一个独立于创始人的独特形象，而优质的产品是重中之重。
此外，Launchmetrics 的亚太区董事总经理 Leitzes 也提出了以下建议：“（品牌）要通过本土化战略和个性化营销来鼓励顾客参与互动，同时积极听取反馈意见，并围绕品牌建立社区感，从而培养超越明星效应的长期关系。”
目前，中国市场对于明星 IP 的热情仍然高涨，这可能在短期内为新品牌带来极高的关注度。但依赖明星效应所带来的好处始终不是长久之计，若品牌不想止步于营销卖货，或许将明星粉丝转化为品牌的忠实客户，并在此基础上建立起稳固的长期关系，才是明星品牌突破的关键。
作者 | Julienna Law
编辑 | Jingyi Li
