“春江水暖鸭先知”，以高端化定位示人的良品铺子（603719.SH），官宣公司将实施17年来最大规模降价，平均降幅22%，最高降幅45%，震惊之余也让外界窥见了零食行业的真实境遇。

刚刚履新的履新良品铺子新任董事长、总经理杨银芬在公开信中表示：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”，并要求大家回归“良心的品质，大家的铺子”的创业初心。

行业龙头也要降价，高端之路走不通了吗？零食行业怎样才能穿越周期呢？

01

11月27日，良品铺子完成了管理层的更替，作为公司创始人之一的杨银芬，一肩挑了董事长和总经理二职，“换帅”后的第一刀就砍向了价格。

据悉，在业务端，良品铺子围绕“降价不降质”这一原则，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。以坚果品类为例，在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。良品铺子甚至直接拉上了山姆进行对标，该品牌称经典猪肉脯价格65元一斤，而山姆售价89元一斤。

数百款零食平均降价22%，最高降45%，这样的降幅不可谓不大。如何能确保真的做到“降价不降质”？

良品铺子方面介绍，降价空间主要来自于供应链“挤水分”。例如，在肉类和坚果品类，通过联合核心供应商提前锁量锁价，进行大宗采购，降低原料成本。

杨银芬表示：“当前，消费人群、消费习惯都在发生变化。消费者认为我们‘贵’的现实问题，也表明我们的产品价格要更亲民。我们要和供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格的亲民。”

据窄门餐眼平台数据显示，目前良品铺子的人均消费为54.24元。可以作为参照的是，处于同一赛道的三只松鼠的人均消费为59.92元，百草味的人均消费为48.75元（数据均针对门店，非电商渠道）。杨银芬坚定地表示，公司必须坚持高品质零食的发展路线，“不走这条路，就是死路”。

四年前，良品铺子还将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略，如今自上而下掉转车头，对于这场革命性的战略转向，良品铺子下了巨大决心。

此番“放下身段”的背后，或与良品铺子当下面临的业绩困境有关。

02

2020年2月24日，良品铺子成功在上交所挂牌上市，成为“高端零食第一股”。不过，过去三年，走着高端路线的良品铺子在业绩上却经历了低潮。

2021年，公司净利润下滑近两成，2022年，公司净利润回归增长，但营收仅微增1.24%。

再看看今年第三季度的情况，良品铺子录得营收20.13亿元，同比减少4.53%；同期，良品铺子归属净利润同比减少97.88%至199.84万元，更是可以称得上“断崖式下滑”。

图源：良品铺子财报

从四大业态来看，第三季度良品铺子来自电子商务业务、加盟业务、直营零售业务、团购业务的销售额分别为8.52亿元、6.7亿元、6亿元、1.23亿元。其中，来自电子商务业务、加盟业务的销售额与上年同期相比分别减少19.42%、7.06%；同期来自直营零售业务、团购业务的销售额同比分别增加35.33%、7.83%。另外，来自四大业态的毛利率分别减少3.91%、3.01%、4.97%、6.38%。

这种惨烈的情况，在A股市场休闲零食板块的10家上市公司当中，仅有来伊份一家与其遭遇类似的双降困局。

2019-2023年间，良品铺子主营业务毛利率从32.51%持续下滑到27.74%，处于行业中下游水平。主要原因在于其销售费用持续居高不下，严重拖累了毛利率。

以互联网思维为主的良品铺子们，其一，门店选址都是比较高大上的商场、街区，成本远高于和谐新杀入的零食量贩店；其二，精细化的门店管理模式很难快速向这类量贩店、集合店一样快速规模化。比如截止9月底，发展17年的良品铺子门店数量也仅为3344家。

这样导致的结果就更尴尬了，毛利率还不如普通零食店；同时效率又比不过零食量贩店。如何自保，这时候就显得格外重要。

03

降价之后，良品铺子还能穿越周期吗？

民以食为天，根据前瞻产业研究数据，预计到2025年，休闲零食行业市场规模将突破4万亿元，并预计2023-2028年我国休闲食品行业市场规模年复合增长率在10%左右，前景还是非常广阔的。

消费者如今更趋于理性，对于入口的食品，市场追求的并不只是廉价，出色的“质价比”才是核心。

但良品铺子近年来多次因食品质量问题成为舆论焦点。

去年9月，一消费者称在外卖平台购买良品铺子的月饼后吃出塑料纸，随后良品铺子对此发布情况说明，并向公众致歉；2021年3月，良品铺子被曝“鸡肉肠出现蛆虫”事件，期间良品铺子回应称，相关人员已经处罚问责，整改措施正在执行，良品铺子已对相关产品全渠道下架。仅在黑猫投诉平台关于良品铺子的消费者投诉数量就高达2000多条。

此外，今年8月份，良品铺子曾因售卖的鸭舌每公斤超500元而被指是“零食刺客”，或许那时候已给公司的突然降价埋了伏笔。

此次，良品铺子降价的切入点是供应链，而且言明，“价格降级，品质不降级”，方向是对的。

良品铺子的供应链模式很复杂，从原材料采购、产品研发设计，再到工厂生产，销售渠道，可以说全链路布局，而每一个环节，都是肉眼可见的成本。

对此，良品铺子的举措是：部分产品深入原料端，减低采购成本。砍掉长尾SKU，集中资源做差异化、有创新的大单品。引入专家品牌及进口产品“引流”，预计远期其他品牌占比达40%。为了保证价格策略落地，杨银芬给团队划了一道“毛利红线”，只要产品毛利超过这条红线，就得找他亲自审批。

可以预见的是，“提效控本”，这将是整个行业未来的趋势。

另外需要注意的是，企业不能要靠成本控制，更要靠差异化竞争建立深厚壁垒，形成良性发展的基础。在同质化竞争中，良品铺子未见得有差异化优势——受限于代工生产模式，良品铺子追求的“高品质化”不太容易贯彻。

不妨仔细想一想，企业的护城河在哪里？差异化做出来没？如果都没有的话，仅靠降价打折卖货这一套，前路依然难行。