文｜王崭

编辑｜斯问

2019年，大学刚毕业的赵佳亮进入一个女鞋品牌上班，做女鞋设计师。

四年后，赵佳亮裸辞创业，推出女鞋品牌“SONDER PLAN”，带着已经做好了的鞋子“背水一战”，没想到品牌第一双鞋子的小红书笔记就拿到了1700多个点赞，在小红书的第一个月就做到百万左右的销售额。

独特的廓形鞋型和极简的风格，是SONDER PLAN的秘密武器，赵佳亮也把设计风格延续到了直播间：一双皮鞋位于画面正中的聚光灯下，没有花哨的背景，也没有催单的话术。

这样一个设计简单、搭建成本不算高的直播间，却靠着独特的内容和真诚的分享，从众多直播中脱颖而出，成了一匹“黑马”，店播间开播后月环比提升70%。

赵佳亮意识到，他找到了一个适合设计师品牌成长的阵地。

钢铁直男，裸辞后在小红书创业做女鞋

刚从北京服装学院毕业时，赵佳亮就想要自己创业，但刚踏入社会的他囊中羞涩，只能先找工作，攒钱为创业做准备。

那时有不少大公司都向他抛来了橄榄枝，赵佳亮先是去了一个大型女鞋品牌上班，两年后到一个小型设计师品牌——大公司各部门各司其职，创业型公司反而能学到更多，赵佳亮一边设计着女鞋，一边跑工厂拓渠道，就连出货后的产品图都要自己拍。

赵佳亮最初设计的男士皮鞋

2023年，赵佳亮意识到自己已经做好创业的准备了，他揣着攒下的几十万元，裸辞创立了一个男鞋品牌。赵佳亮在此前的工作中就发现，国内没有多少专注男士皮鞋的设计师品牌，大多数人对男士皮鞋的定位就是“商务风”。

理想丰满，现实骨感，赵佳亮创业后才意识到，大多数男生并没有太强的时尚观念，“七八成男生都没有穿过皮鞋，对皮鞋的需求也没有那么高”。想做男士皮鞋品牌，就要先做消费者教育，这对创业资金有限的新品牌来说较为困难。

赵佳亮决定回归老本行做女鞋，在原本的鞋形上，增加了蝴蝶结等被更多女性喜欢的设计元素，创立了品牌“SONDER PLAN”。

第一款皮鞋很快就做好了，赵佳亮却有些忐忑，“如果激不起什么水花，那品牌接下来的路可能就会难走很多”。

过去，许多设计师品牌会选择通过买手店、参加时装周来打响知名度。但这样的生长路径动辄就需要好几年，如今设计师新品牌很难通过这样的路径成长起来，许多买手店更倾向于选择能带来确定性销售的知名品牌。

赵佳亮发出的第一篇小红书笔记

在决定品牌未来的时刻，他选择了小红书，“先发一下试试，不行的话再想办法”。

之所以坚定选择从小红书开始，源于他此前的工作经历。当时由于营销预算有限，上新时销量总不及预期，但赵佳亮特别希望更多人能穿上自己设计的产品，“公司几乎90%的鞋都是我设计的。”

当时他就决定自己做宣传，拿着几张照片和设计图，发了自己的第一篇小红书笔记，“小红书用不了多少时间和成本，成功了能多卖些鞋，失败了也不亏”。没想到，不少网友在评论区询问“姐妹，怎么买”，新品刚上新时的销量也从一两双增加到了十几二十双。

在小红书开号后，SONDER PLAN的第一条笔记，只有两张照片、四句话，却吸引了两万多人浏览，获得1700多个点赞。随后，他设计的一双定价999元，在后跟带有蝴蝶结的玛丽珍更是成了“爆款”，每条相关的笔记都有三四千点赞，中午上架，晚上就卖出一百多双。

上线小红书的第一个月，SONDER PLAN的销售额就突破了百万，还逐渐带动了淘宝店的销量，也有不少买手店因此发现了SONDER PLAN，主动联系赵佳亮。

赵佳亮表示，创业前不少同行并不看好他在小红书创业，“小红书单价不高，卖三四百的鞋正好，你卖八九百没法做的”。随着SONDER PLAN越来越火，有同行来请教，“你这么高的价位，到底是怎么卖得这么好的”。

一盏聚光灯，低成本做特色直播

赵佳亮在小红书的创业是从笔记和买手合作开始的。

在赵佳亮创业的2023年，小红书电商长出董洁、吴昕、吕颖等时尚买手，众多设计师品牌也在买手直播间成长起来。

在买手合作成熟后，店播正在成为众多商家在小红书取得突破的新增量。今年618首日，小红书店播开播商家数为去年同期的3.8倍，店播GMV提升了4.2倍。

赵佳亮也不例外。2023年10月，赵佳亮计划做店播，但当时团队还不够成熟，几乎全是“直播小白”，直到今年4月才开始真正筹备店播。

一开始，赵佳亮想着先从0做到1，再想办法往100做，直播间“能让大家能看清鞋子”就行，于是他买来相机、直播灯、地毯和背景布等装备，开始店播。

但播了没多久，有人告诉他，“你的直播间我看了，感觉没什么特色”。

这句话让赵佳亮有些不好意思，“一个设计师品牌，设计有特点，店播却很普通，没什么特色”。

那天晚上，他把当时在直播的直播间全翻了一遍。

大多数直播间都没什么特色，差别就是清晰度更高，背景更丰富，光更亮，多做了一些景深，“多花些钱买些背景装饰，买个地毯或者氛围灯就行，但这只能更精致，并不能算有特色”。

而且，赵佳亮留意到，鞋子的直播跟衣服的直播很不一样。大部分直播间会展示主播的全身穿搭，画面有限，鞋子能占的比例很小。主播为了显得身材比例更好，可能还会抬下镜头，调整下角度，直播画面中的鞋子常常会因为镜头畸变产生变形。

但赵佳亮知道，“最核心的特色是廓形鞋型，鞋型好看，那放任何元素都好看”，画面中的鞋子变形了，那就“丑”了。

赵佳亮决定做一个“以鞋子为重”的直播间。

他很快想到了品牌24年春夏宣传片中的一个画面：打着聚光灯的舞台上，模特走着率性坚定的步伐，所有人的视线都不由自主地集中到聚光灯下。

他撤了直播间的五六盏灯，只留下一盏主灯，加上一个聚光筒，再把背景改成纯黑色，相机镜头对准了模特脚上的鞋子，这个直播间的C位不是漂亮的主播或者穿搭，而是鞋子本身。

改动没花多少钱，却很出效果，有粉丝在直播间调侃，“这聚光灯一打，全网最独特的直播间拿捏得死死的”。

不仅场景更聚焦鞋子，他在直播间也会从专业和审美出发，详细讲解一款鞋的设计和搭配。

在他的直播间，没有语速飞快的催单话术，更多时候是模特轮流展示着鞋子和穿搭，主播在一边介绍着鞋子的基本信息，跟高多少，尺码怎么选择，日常怎么搭配；也会分享着鞋子的开发过程、工艺难点，还会从“干货”角度出发，告诉女生怎么显得腿更长更好看。

“我一直在跟主播强调，不要为了卖货而去直播，更多是去跟消费者交朋友，聊天。”赵佳亮表示。

不自夸的设计师，要和“上帝”做朋友

“我不愿意发笔记夸自己的鞋。”

不少商家对着产品夸夸夸时，赵佳亮却觉得自夸有些难为情，他选择反其道而行之，“80分的产品非要夸100分，大家只会觉得夸张。但如果我说一个80分的东西只值20分，用户反而会更主动讲出自己的想法”。

赵佳亮团队有三个小红书账号，自己的主理人账号分享开发、制作鞋子的进度，品牌账号分享正式、有氛围感的商品图，另一个账号分享更日常更真实的上脚图。在小红书这个内容平台，图片好看是基础，但赵佳亮认为，不仅仅是鞋子的图片要好看，上脚图也要好看，要让人知道“穿起来好看”。

在品牌账号，他会有意识地发一些“二选一”的笔记，例如“拖鞋和全包的款式选哪个”“鞋头装饰要不要去掉”……一方面是为了带来参与感，吸引他们互动；另一方面也是为了获得用户的真实反馈。

赵佳亮表示，一款新品在开发期间，他就会陆续发到小红书上，根据评论区的用户反馈进行调整。笔记调研也能帮助他更有针对性的备货，去年赵佳亮还在按照每款100双的常规数量去备货，今年开始，他会针对反响热烈的款，加大首单的备货量。

除了笔记互动，赵佳亮还建了3个粉丝群。粉丝群里更多是和用户的闲聊，赵佳亮时不时还真诚地主动“劝退”消费者，比如在白色蝴蝶结玛丽珍快出货了，他提醒“这色不耐脏啊”。

和用户的真诚互动也延续到各个环节。他拒绝外包客服，因为客服直接接触消费者，代表着品牌形象，“不能是机械式地回复”，自己也时不时充当客服回复消息，“就用交朋友的方式去回复，不合适，我就不让她买”。

在赵佳亮看来，小红书是一个社区，他更希望和消费者交朋友，“太纯粹的消费者和商家的关系，那人家就只单纯看产品和价格了”。人情味，才是长久维系着关系的纽带，“销售额更像是一个水到渠成的事。”

有一些用户从他刚创业时就跟着购买，还会帮忙回复评论区的问题。女孩们知道直播间模特和主播的名字，在粉丝群分享着自己的买家秀和穿着体验，大胆提出自己的需求和看法。

这批被内容吸引而来，有着相同底色的消费者，已经在小红书越过了抢最低价的阶段，也不再沉迷喊着“3、2、1下单”的直播催单，她们更愿意去挖掘自己真正喜爱并且需要的产品。

SONDER PLAN的生意正在慢慢扩大，或许有一天，“小众”这个词将不再适合它。但赵佳亮依旧愿意把它看作是一家有着人情味的小店，出售着精心设计的产品，给客人提供着真心实意的意见，维系着和朋友一样的感情。