文｜刘奕琦

编辑｜斯问

6月6日，淘天集团举办的“景德镇制” 地理标识天猫发布启动仪式在江西景德镇拉开了帷幕。这是“景德镇制”这一区域品牌，第一次被搬上电商平台。

天猫，是商家建立品牌化的关键渠道。今年，天猫新商“蓝星计划”团队，为扶持区域商家品牌化发展，深入各产业带，帮助地方特色品牌上天猫的同时，也将地方特色的地理标识带上天猫，为商家提供了一张可溯源的线上防伪标签。

提到瓷器，大部分消费者第一时间联想到的城市就是景德镇。千年的陶瓷文化沉淀，让这一座四线小城聚集了大量的商家，据不完全统计，景德镇拥有陶瓷及陶瓷相关生产企业近7000家。

而“景德镇制”作为一个与城市名称直接挂钩的区域品牌，使用标准极高。以“铅、镉迁移量”为例，在不超出GB 4806.4国家标准线的前提下,允许一定量的铅、镉溶出，但“景德镇制”标准在该项指标上，本着绿色、环保、健康、安全的制标原则，要求按现行国家标准GB 31604.34和GB 31604.24的检测方法要求未检出。真正做到无毒无害。

商家生产上的高标准，再加上地域独特的文化属性，“区域品牌”往往具有更高的品牌价值。但在电商领域，区域品牌却是一块实实在在难啃的“硬骨头”。

首先电商的基本盘是“跨区域消费”，区域品牌的的本地优势，在上面难以发挥。其次，区域品牌的“公用性”，使得产品风格和类型繁杂，消费者心智的建立难度较大。除此之外，很多区域品牌的应用在法规上缺少有效的保护和监管，商家和产品良萎不齐。

（图片来源于小红书ｔｅｅｒａｋ）

而在区域品牌的打造上，景德镇一直走在前列。2022年1月，由景德镇市委市政府主导、景德镇市市场监督管理局牵头、景德镇陶瓷协会实施的“景德镇制”区域品牌的保护与再塑工作全面开启，旨在以“景德镇制”区域品牌为引领,利用标准+品牌认证+溯源的工作模式，推动景德镇市陶瓷品牌化建设，破解产业发展过程中的难点问题。今年5月1日，《“景德镇制”陶瓷保护条例》正式施行，标志着“景德镇制”这一具有深厚历史和文化底蕴的陶瓷品牌正式进入法治化保护轨道，将为再塑“景德镇制”陶瓷品牌、规范陶瓷市场、促进陶瓷产业发展提供坚实的法律保障。

除了以“景德镇制”为代表的区域品牌，景德镇当地也散布着大量的陶瓷行业商家。鼓励更多的当地商家从“产品型商家”走向“品牌型商家”也是当天活动的关键。

反观市场，相较于服饰、美妆、食品，陶瓷所在家装家居行业在电商领域里可以说是后起之秀，但爆发却极为惊人。天猫官方数据显示，去年双11开卖首个小时，有806个家装家居品牌成交超去年全天。2023年前7个月内，有超过32万家装家居新商家在淘宝天猫开店。

瓷碗、瓷碟、瓷杯是家装家居类目里最基础的消费需求。作为生产地代表，景德镇的商家们在走向品牌化的过程中，需要思考三个关键问题。第一，什么样的产品，是更适宜线上平台的？第二，如何发挥产地优势，在线上市场摸索出一套适宜的成长路径？第三，如何借力电商渠道，与消费者达成更深的消费关系?

瓷器品牌，依然是蓝海赛道

纵观日用瓷市场，出圈的品牌并不多，且整体市场头部集中度较低。这意味着新品牌在这一市场里，有很大的发挥空间。

如何从“卖产品”到“做品牌”，在《电商在线》看来，一是要瞄准趋势赛达，二是不能忽略货架渠道的重要性。

在天猫发布的餐具趋势赛道机会里，“悦己”是一个高频出现的关键词。

打造“悅己“产品上，天猫给出的答案是：配饰化、风格化和仪式感。以”配饰化“为例，在天猫，喜欢多巴胺穿搭的年轻人创造了”配饰化水杯“这一新的蓝海赛道。其中，冰霞杯的搜索同比增长456%，嘟嘟杯的增长超505%。

6年前，景德镇瓷器的成交有80%都发生于线下市场。内容电商是推动当地商家走向线上市场的重要渠道。2019年，直播电商行业快速爆发。景德镇文旅集团提供的数据表明，2020年7月，手工艺术陶瓷短视频直播首月交易额仅70万元，4个月后就迅速上升到3000多万元，2021年全年交易额30.67亿元，2022年上升到56.7亿元。

如今的景德镇，除了有大量手工艺人，也有一批优秀的电商人才。

天猫景德镇官方旗舰店于2019年1月正式创立，是景德镇市全资国有企业，旨在落实市委、市政府的陶瓷发展战略，以产业集群的方式，高起点、高标准推进景德镇陶瓷品牌化建设而设立的大型品牌旗舰店。官旗店搭建诚信公平的陶瓷交易平台，联合“景德镇制”区域品牌标准,对景德镇的优秀品牌和产品进行官方背书。运营负责人杜福安告诉我们，线上店铺摸索第一款爆品，花了超过半年的时间。

景德镇的瓷器类型多样，最为消费者熟知的四大传统名瓷分别是青花、玲珑、粉彩、颜色釉。这些瓷器多为手工瓷器，且工艺繁琐，价格难以与市面上批量化生产的工业瓷器竞争。经过多个产品的试水，店铺最终选定了一款在价格上更易被消费者接受的玲珑瓷。在产品的定位上，除了日用属性，也增加了礼品属性。

之前，景德镇的日用瓷几乎都是以整件的形式出售的，很少有商家愿意把碗、碟、盘、勺这些拆分出来卖。“但是线上市场消费者选择多，拆分卖也意味着商家能够有更多被选择的机会”。景德镇官方旗舰店的第一款爆品，从散件，到分体包装，到整件，大大小小拆分出了30个SKU。

除了日用瓷，“景德镇制”也包含个人风格较强的瓷器品牌。善窑厂创始人李善明19岁就慕名来到了景德镇，他喜欢用玛瑙入釉，偏好制作在宋代颇具盛名的汝瓷，店铺产品以茶具为主，风格较为统一。从店铺评论区来看，有不少消费者是慕名前来购买的。

和瓷器一样，品牌最大的优势，是可以和时间做朋友。据杜福安介绍，景德镇陶瓷官方旗舰店上线五年，每年都保持接近 100%的高增长。经过5年时间的运营，消费者对店铺产品景德镇瓷器认可度也的不断提高。杜福安说，日用瓷餐具本身是一个复购率极低的品类，令他意外的是，店铺里的爆款套装的复购率能够达到20%。推出爆品后，他们也开始丰富产品类型，除了餐具，也上架了水具、酒具、摆件等。

天猫向景德镇新商投出橄榄枝

随着315消费权益日的落幕，国内瓷器市场迎来了一波新的消费热潮。消费者对高品质，特色瓷器的需求激增，带动了线上搜索行为的显著变化，产地中景德镇呈现翻倍增长。

启动仪式上，天猫将上线“景德镇制”搜索专属标签，辅助消费者快速筛选产品。除此之外，“景德镇制”这一标签，也将在卖点的详情页表达，进一步加强消费者对品牌的认知。

站在消费者角度，上线标签的关键是能够帮助他们进一步筛选“好货”。站在商家角度，天猫相当于给商家提供了一张可溯源的线上防伪标签。值得一提的是，“景德镇”本身就是一个自带流量的标签，消费者在购物时的主动搜索，也将给“景德镇制”在流量层面上的效果，带来一定的想象空间。

与此同时，天猫也向景德镇的新商们投出了“权益”的橄榄枝。

对于新商家而言，灵活的资金能够大大降低他们的创业门槛。据天猫家居新商小二潇羽介绍，平台对新商增加保证金保险服务选项，可降低商家97%保证金资金占压。简单来说，旗舰店原来需要缴纳5万元保证金，现在选择保证金保险服务只需要缴纳1500元。

针对景德镇不同类型的新商，天猫“蓝星计划”也设置了不同的挑战计划。对于已经具备一定消费认知度的商家，平台推出顶级新商挑战计划，单商家最高经营激励高达250万元 。而对于消费认知度较低的新商，则推出了超级新商加速计划，单商家最高经营激励高达2万元。除此之外，平台还提供了14项新商专属举措，在运费险补贴政策上，为新商们提供了亿元专项补贴。

从某种程度上来说，“景德镇制”上线电商渠道，意味着区域品牌为当地商家们触碰更高的品牌天花板。而要想守护和推动“景德镇制”的发展，离不开景德镇每一个本地商家的恪守和努力。

（头图来源于小红书账号“吾心安处”）