文｜王亚琪

编辑｜斯问

“我是一名99年的企三代，家里三代经商。按照小说剧情，我得和弟弟妹妹争夺家产。就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”

今年2月，已经成立38年的洁丽雅以一种出乎意料的方式爆红出圈。

洁丽雅集团董事长石磊之子石展承，真人出演，用一部《毛巾帝国》短剧再现了洁丽雅的创业故事。他在剧中自称“毛巾少爷”，上演了“被二叔踢出公司”“和二叔斗智斗勇”的搞笑抓马剧情。在带火洁丽雅的同时，也让剧中的“二叔”、洁丽雅的现任总裁石晶人气高涨。

迄今为止，《毛巾帝国》系列短剧在短视频平台播放已超过1亿次。5月20日，618第一波开卖，洁丽雅天猫旗舰店前4小时销售额同比增长1300%，登上天猫居家布艺行业top1。5月20日—28日，天猫第一波现货开卖期，洁丽雅天猫旗舰店销售额同比增长173%。

“不仅是618，我们很明显感知到，在天猫搜索洁丽雅的人在持续增长。”

浙江洁丽雅电子商务有限公司副总经理李强说，过去三个月，搜索品牌词进店的消费者增长了约30—50%，店铺日销则同比增长了约100%。在“毛巾少爷和二叔”连环剧情不断释放的过程中，他们悄然承接住这波涌入的流量，将年轻消费者沉淀到了官方旗舰店。

今年618，天猫首次取消预售，分两波现货开卖，第一波在5月28日结束，第二波今晚8点开启，将一直持续到6月20日。记者了解到，今晚的第二波开卖日，洁丽雅也趁上这阵东风，抓住了大促的关键爆发期，在直播间把权益拉满，给出了历年来最丰厚的福利。

短剧的热度，转化成618订单

在《毛巾帝国》里，除了以废柴接班人形象圈粉的“毛巾少爷”外，北大本科、英国读研，和侄子实际上关系不错的现任总裁石晶，也因高颜值和精英感十足的经历意外走红。

延续着这波热度，洁丽雅今年618的筹备，也围绕叔侄二人的互动，做了全新布局。

4月15日，洁丽雅启动天猫618。除了洁丽雅一直以来的强势品类——毛浴巾外，洗脸巾、日抛裤、床品、拖鞋等出行和家居场景下的丰富品类线，同样是今年的主推重点。

“今年大促，我们其实是希望借618，更好地洞察家居场景下不同人群的需求。”

李强形容，“每年天猫618，都是对新品类进行测试和培育的好机会，它能有效推动爆款迭代和趋势品类的开发。”尤其是今年短剧的意外走红，让洁丽雅的曝光度直线上升。

要如何才能在618期间，承接住“毛巾少爷”带来的关注度？

在618开始前的几个月，洁丽雅团队就利用“品牌专区”工具，在天猫的搜索栏，单独设置了品牌展示区，用户点击就可以看到《毛巾帝国》系列短剧，点击率因此上升了200%。5月，他们和天猫市场部的一场脑暴，又为其打开了全新思路。

毛浴巾的客单价不高，618往往是用户集中购买、囤货的高峰期。

在平台的建议下，洁丽雅决定在618搞一场“毛巾少爷和二叔的时空对话”，做一份凑单攻略。在这个过程中，“二叔”成了洁丽雅的新晋穿搭模特——石晶用洁丽雅的毛巾、浴巾等产品做了一身穿搭，在天猫的牵线下拍摄了一组大片，登上了时尚杂志《时尚COSMO》。

“为了洁丽雅，晶总可以说也是拼了，全力配合。”李强透露。

“包括‘毛巾少爷’，他对粉丝的体验很关注，也给了我们很多建议。”

李强举例，5月31日第二波天猫现货开卖，洁丽雅安排了一场专属直播，“毛巾少爷”在这场直播的权益上给出了很多意见。“其实他最近一直在片场忙碌，筹备新的短剧，但天猫的直播权益是他特意要求加码的。大额券、整点红包、闪赠……今年算是把力度都拉满了。”

洁丽雅总裁石晶用自家的毛巾产品拍摄“时尚穿搭”

跨品类布局，满足新一代用户的需求

短剧是一阵东风，但对洁丽雅来说，接下这“泼天的富贵”还需自身实力过硬。

2019年，洁丽雅宣布要从毛巾生产型企业，转型到居家生活用品品牌运营企业。在这一波爆发前，洁丽雅已经以“新疆棉”为核心原料，逐步实施多品类布局的经营策略。

“洁丽雅早年在央视投广告、请徐静蕾代言，打开了品牌知名度，但面对新的消费者，我们也要思考如何贴近年轻用户的需求和喜好。”李强表示，早在2016年，洁丽雅就开始推动品牌年轻化。一代人有一代人的消费需求。

2015年，一次性洗脸巾开始在天猫上兴起，洁丽雅最早意识到，洗脸巾可能会取代部分毛浴巾市场。去年，疫情解封迎来出行热，洁丽雅的一次性用品在天猫上迎来大爆发，登上天猫居家布艺行业top1。洁丽雅也逐渐摸索到通过天猫寻找下一个趋势品类的方式。

“我们和天猫的行业小二会定期碰面，相较于初创型品牌，洁丽雅走到今天，不是单纯单品爆发或是卖货的逻辑，如何做好货品矩阵，找到更多元的消费群体，让品牌走的更远，是我们思考的问题。在这个过程中，天猫给了我们很多帮助，它是一个可以沉淀的地方。”

去年下半年，在一次和小二的对接中，洁丽雅团队找到了跨品类的新思路：和毛巾使用场景非常接近的“拖鞋”。“当时我们在讨论过程中有很多备选，比如小二会给我们建议，拖鞋要带功能性，防滑，适合出行，另外洞洞鞋、可外穿也是近年来增速很快的趋势。”

今年1月，洁丽雅的拖鞋上线，销售了20多万双，成了今年618的潜力爆款。“让我们更惊讶的是，我们当时为了更好的质量和体验，并没有走极致低价的策略，拖鞋的定价实际上是偏中等的，但复购率能达到30%多。”在李强看来，这也是他们看重天猫的一个重要价值——一款产品，只要培育好可以长久经营，它是真正能开拓品类，具备长尾效应的。

洁丽雅位于新疆的2500亩棉花田

短剧的走红，踩在了洁丽雅向多品类转型的关键点。但作为一家成长超过30年的成熟企业，洁丽雅深知，只有真正满足用户的切实需求，以用户和产品为先，才能更长远。

“我们目前的用户以女性居多，但也有不少男性用户。我们还发现，洁丽雅的用户正在趋向于年轻化，年龄段开始下探到28岁。我们要尽可能满足这些新的年轻客户的需求。”

李强表示，洁丽雅未来的新品开发思路也很明确。一是在爆品基础上，开发迭代款，比如他们通过后台数据留意到，有用户更偏爱印花风格，他们就会在纯色床品基础上，开发更多风格款式；二是根据调整品类结构，捕捉一些垂直细分品类，比如男士洗脸巾。“一般洗脸巾比较薄、小、摩擦适中度也更贴合女性，其实男士的体验是没有被满足的。”

内容是突破口，要打开产品的长久口碑

今年天猫618，洁丽雅更关注的维度是复购、新客以及品类成交结构。用李强的话说，“前者验证我们在客户的体验感上到底有没有做好，后两者则验证趋势品类的运营效果。”

短剧加速了洁丽雅年轻化、多品类布局的进程，但这种成功并非一蹴而就。

李强透露，去年，洁丽雅就开始尝试用更内容化的表达，和新一代用户交流。“比如，我们组建了短视频团队，现在已经扩充到20多人的规模。”今年以来，洁丽雅在淘宝发布的短视频，单条播放量就超过920万，与此同时，天猫店的店铺自播数据也在不断增长。

鲜为人知的还有，在“毛巾少爷”火出圈前，“少爷”石展承其实很早就深入洁丽雅的上游产业链，在新疆的2500亩棉花地，拍摄各种各样的视频内容。李强说，未来洁丽雅还会进一步推动“毛巾少爷”IP成长，在集团层面和各个部门打通协同，重点布局。

“不过因为短剧是突然火了，我们内部确实也还在持续摸索，看怎么打配合。”

在谈及“少爷”是否可能会做客店铺直播间或入驻淘宝直播时，李强则透露，在品牌、主播都进入多元化布局的时代，他们也并不排斥尝试更丰富的和用户交流的方式。

“天猫，是我们集团成交占比最高的单一平台。它的生态丰富性，对洁丽雅来说也是无可替代的。”在李强看来，“毛巾少爷”的走红只是一个开始，这次天猫618洁丽雅的爆发，验证了这条内容承接路径的可能性。但如何把这些涌入的新客户长久地留住，让他们从洁丽雅的新客变成老客？李强相信，通过在天猫深耕经营，“口碑”，一定是会随时间发酵的。