据不完全统计，2025年开年，化妆品行业似乎被“破产潮”的阴影笼罩。从上游原料商到中游品牌商，再到下游零售商，产业链各环节的企业接连倒下——2024年，仅公开披露的破产企业便达46家，债权总额超8.82亿元，更有超4200家企业在成立不足一年时便黯然退场。这一现象背后，不仅折射出经济下行周期中的消费疲软，更揭示了行业长期积累的结构性矛盾与生存法则的剧变。

一场全产业链的“多米诺骨牌”

化妆品行业的危机已非局部震荡，而是席卷全产业链的系统性风险。

上游崩塌：原料与包材企业首当其冲。合成生物企业中科诺识因负债4.16亿元破产，强生、欧莱雅的包材供应商西玛包装因218起诉讼被迫清算，联合利华、雅诗兰黛的包材商万臣塑料制品更因资金链断裂直接倒闭。这些企业的倒下，直接导致品牌商供应链中断，进一步加剧行业动荡。

中游挣扎：品牌端两极分化加剧。老牌国货巧迪尚惠因生产商破产陷入停滞，其母公司广州巧迪负债累累，旗下1796款产品备案信息沦为“僵尸数据”；外资品牌如日本Boscia、宝洁旗下First Aid Beauty则因业绩压力退出中国市场，2024年闭店或退出的海外品牌多达26个。

下游溃败：零售新物种“Only Write独写”从70万会员的辉煌跌落至破产清算，美妆集合店朴荔因门店亏损主动申请破产，折射出线下渠道在电商冲击下的生存困境。

这场“多米诺效应”的背后，是行业“三角债”的恶性循环——品牌商拖欠代工厂款项，代工厂压榨供应商，供应商再向上游转嫁压力。一旦某一环节资金链断裂，全盘皆崩。

谁在杀死化妆品企业？

1、流量红利消退，营销内卷反噬

过去十年，国货美妆凭借社交媒体和直播电商的流量红利迅速崛起，但过度依赖营销的“捷径”终成桎梏。以华熙生物为例，其营销费用率从2019年的27.65%飙升至2023年的46.78%，但营收却连续下滑，2024年净利润暴跌72.27%。当流量成本高企、产品同质化严重时，企业陷入“不烧钱等死，烧钱找死”的怪圈。

2、创新缺位，伪概念透支信任

行业长期“重营销轻研发”的弊端暴露无遗。国际巨头欧莱雅研发投入占比3.6%，而国货品牌普遍不足3%。部分企业甚至以“伪创新”收割市场：宣称“纯净美妆”却无统一标准，炒作“胶原蛋白”概念却难证实效。当消费者对“故事营销”免疫后，缺乏核心技术的品牌自然被抛弃。

3、监管收紧，合规成本陡增

《化妆品监督管理条例》等新规抬高了行业门槛。原料安全评估、功效宣称证据等要求迫使企业增加合规成本，中小厂商因资金和技术能力不足加速出清。例如，上海美兰化妆品厂因产品成分不达标被勒令整改，最终资不抵债。

4、经济周期下的消费降级

2024年化妆品零售总额同比下滑1.3%，消费者捂紧钱包，非必需品首当其冲10。低价平替品牌挤压中端市场，高端外资品牌受困于定价过高，夹缝中的中小企业难逃淘汰命运。

破产潮的启示：

破产并非终点，而是行业自我净化的必然过程。

马太效应加剧：2024年行业资源加速向头部企业聚拢，广州市105家化妆品生产商集中注销许可证，中小代工厂迎来批量出清，与此同时，具备核心研发能力的上美股份、珀莱雅等行业龙头却实现逆势增长，展现出强者恒强的发展态势。

出海与科技成新出路：部分企业转向东南亚、中东市场，避开国内红海竞争；AI技术、合成生物等创新被寄予厚望。

合规与长期主义成生存底线：企业开始重视供应链透明度与产品力，例如上海家化通过架构调整聚焦核心品牌，避免盲目扩张。

结语：

化妆品行业的破产潮，本质是一场“劣币驱逐良币”游戏的终结。当流量神话破灭、监管铁拳落下、消费者理性回归，唯有真正具备技术壁垒、品牌价值和供应链韧性的企业才能存活。正如彼得·德鲁克所言：“企业的唯一目的是创造顾客。”而创造顾客的前提，是回归产品本质，而非沉迷于泡沫般的GMV数字。行业的“刮骨疗毒”虽痛，却是走向健康发展的必经之路。