图片来源：万宝龙

8 月 29 日，在浓郁的书香气之下，宾客携书而至，沉醉其中，换书而归。这是万宝龙为启幕 2023 整合市场营销企划“书林漫旅”（The Library Spirit）寰球之行上海篇章所举办的盛大发布活动，这是一场关于图书馆、关于书籍与文字、关于书写文化的对话，是一场跨地域、跨时间、跨文化的交流。

松石蓝配色点亮了历经 90 余年岁月洗礼的上海老洋房，兼具历史韵味和摩登风尚的活动现场引得宾客流连。启迪灵感的书籍创意墙和色彩斑斓的墨水墙，与建筑内古典、考究的设计风格相呼应，既展现了文字世界所蕴含的无限魅力，亦彰显着植根于万宝龙品牌深处的书写文化内涵。

室外花园中，众多书籍悬挂于霓虹灯光之上，呈现出一场视觉与文化交融的盛宴。当晚，万宝龙全球品牌大使井柏然、万宝龙品牌大使辛芷蕾、万宝龙品牌挚友侯明昊、万宝龙品牌挚友冯唐等人出席了活动，新生代钢琴艺术家张浩天以及音乐人、超模杨英格也接连带来精彩表演，整场活动不止于文字，更关乎艺术与文化交流。

新生代钢琴艺术家张浩天以及音乐人、超模杨英格接连带来精彩表演。

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“书林漫旅”如何展现万宝龙“书写文化”品牌内涵？作为当代奢华商务生活方式的引领者，万宝龙为何押宝皮具？又如何与目标受众构建强有力的联结？活动当天，Jing Daily 受邀出席这场“书林漫旅”，以书会友，并与万宝龙全球首席执行官 Nicolas Baretzki 就以上问题展开了对话。

以“书林漫旅”致敬品牌书写文化

美国文豪 Mark Twain 认为图书馆是“千古不朽的纪念馆”，能够让那些人、那些事和那些情感化为最真实恒久的记忆，永久流传。这些终将永恒的记忆，经文字记载，由图书承载，共同凝聚成为人类文明的集体瑰宝。这一切的背后是文字的力量，而植根于书写文化的万宝龙，向来致力于发扬此等力量与精神。今年 2 月，秉持着致敬品牌书写文化、探索文字世界无限可能的愿景，万宝龙发布了全新年度整合市场营销企划“书林漫旅”。

“我非常喜欢‘书林漫旅’这个概念，因为它与书写文化相关，它与品牌精神相关，与此同时，它也与全球各地的文化相联系。”Baretzki 对 Jing Daily 表示。从呈现英伦风情与活力风采的伦敦篇章，到聚焦海派文化底蕴与多元文化交融的上海篇章，万宝龙深入启迪人类灵感的图书馆，在全球范围内开启了漫步于书林、徜徉于书海的思索之旅。据悉，万宝龙“书林漫旅”寰球之行的纽约篇章也已于今日正式开启。

图书馆满载人类文明的瑰宝，书写文化使人类得以跨越地理、文化甚至时间进行交流，这也是万宝龙“书林漫旅”能够在全球范围内引起受众共鸣的根本原因所在。不过，图书馆也是城市文脉的缩影，不同城市的书写文化在“大同”的基础上也有所“不同”。“你会看到同样是以‘书林漫旅’为主题，我们在各个城市有着完全不同的表达方式。”Baretzki 解释道，“因为我们试图把万宝龙的品牌理念本土化，与当地社群和本土文化建立联系。”

万宝龙全球品牌大使井柏然、万宝龙品牌大使辛芷蕾、万宝龙品牌挚友侯明昊、万宝龙品牌挚友冯唐，以及超模杨英格、项苵婧和电竞选手无畏，亮相万宝龙 “书林漫旅”寰球之行上海篇章发布仪式现场。

图片来源：万宝龙

在伦敦篇章中，万宝龙发布以伦敦图书馆为主要拍摄场景的全新主题视觉大片。该馆创立于 1841 年，不仅是拥有 100 万余册藏书的艺术殿堂，更见证了伦敦这座城市的时代变迁与文化融合。在上海篇章发布的全新广告大片中，林立的高楼与壮观的外滩城市天际线遥相呼应，井柏然或漫游于都市之中，或置身于书林之间，但始终于阅读中发现新知，大片完美展现了上海这座城市所拥有的多元型格、交融活力和锐意进取的精神。基于图书馆和文字世界所带来的情感共鸣，万宝龙发布的兼具本土特色叙事和品牌书写文化的影像表达，能够帮助其更具针对性地与本土受众产生联结。

焕新皮具

持续探索产品可能性

透过“书林漫旅”系列主题视觉大片，万宝龙也向消费者们展现出“图书馆”这一全新的叙事舞台。这里不仅有鼓舞人心的文字和文化传承，也是一个蕴含不竭灵感、启迪创意、彰显品味的生活方式空间。

“‘书林漫旅’寰球之行致敬了万宝龙的品牌基因，品牌起源不仅仅是写作，而是鼓舞人心的书写文化。”Baretzki 与 Jing Daily 分享道。图书馆是启迪与发现的地方，当读者浏览馆内一排排的书籍，感受到纸上文字所迸发出的鼓舞人心的力量的时候，想象力和创造力被激发，新的灵感会产生。对于万宝龙而言，这份书写文化的鼓舞人心，也是其不断探索产品可能性的不竭动力和灵感来源。

在本次上海篇章中亮相的万宝龙全新风尚 3.0 皮具系列作品

图片来源：万宝龙

在本次上海篇章中亮相的万宝龙全新风尚 3.0 皮具系列作品便是很好的例证。色彩方面，全新松石蓝配色为该系列注入兼具醒目与雅致的先锋活力，并与上海所拥有的交融活力相契合。在设计上，品牌不断致敬自身书写文化基因。其中，全新万宝龙风尚 3.0 系列 142 邮筒包的设计灵感源自万宝龙大班系列自 1948 年沿用至今的活塞式上墨器，使皮具作品与经典书写工具一脉相承。

值得注意的是，从邮筒包到托特包再到斜挎包，品牌推出了多个拥有不同尺寸与功能性设计的全新包款，该系列颇受欢迎的双肩包、信封包等也推出新色，以适应消费者在不同场合下的功能与风格需求。小皮具可通过搭扣与不同包袋进行搭配，系列流畅简洁的廓形设计也更符合当下使用者对于个性化混搭的需求。在纷繁色彩与百变包型的多维度碰撞之下，万宝龙以不断革新的产品带动品牌的年轻化战略，其也由此能够抓住各年龄段消费者的心。

在纷繁色彩与百变包型的多维度碰撞之下，万宝龙以不断革新的产品带动品牌的年轻化战略，其也由此能够抓住各年龄段消费者的心。

图片来源：万宝龙

Baretzki 向 Jing Daily 透露，皮具革新是品牌未来的战略重点，而品牌全球艺术创意总监 Marco Tomasetta 的加入显然在创意层面推动了这一战略的进程。

自 2021 年加入万宝龙以来，这位在皮具和配饰品类设计方面拥有丰富行业经验的创意总监，不断对品牌经典系列进行重塑和革新。从全新万宝龙大班系列皮具到全新风尚 3.0 系列皮具，从全新匠心系列皮具到全新大班 4810 系列皮具，植根于品牌基因中的书写文化成为 Tomasetta 的创意灵感来源，笔尖造型的拉链和肩带、犹如书写线条般优雅的压纹印花图案、灵感取自墨水瓶造型的皮质装饰、唤起人们书写记忆的树木纹理压纹等等，已然成为万宝龙皮具作品的重要设计元素。

万宝龙发布的首款全新入耳式降噪耳机

图片来源：万宝龙

“在与 Marco 合作的过程中，我们发现展示万宝龙品牌内涵是革新皮革产品的最佳方式，也为品牌带来了独特的设计语言。人人都可以使用相同的概念或设计，但没有品牌拥有万宝龙这样的书写文化。万宝龙的皮具作品拥有经典的廓形，也注重功能性，还为消费者带来了更多颜色选择，并且所有的细节元素都彰显着品牌的独特基因。”

Baretzki 表示品牌正试图带来一些更现代、更年轻的东西。“如今纯粹的商务服装和休闲服装之间的界限变得模糊，大家在追寻一种全新的商务生活方式。万宝龙同时拥有旗鼓相当的硬奢和软奢作品，这在整个奢侈品行业都是相当独特的。”从书写工具到皮具、腕表再到智能穿戴和香水，优质的多品类产品为万宝龙引领当代奢华商务生活方式提供更多可能。这位永不停歇的探索者仍在以更加多元的形式参与受众的生活，为他们提供精良的作品。

如何在中国构建在地化叙事？

毫无疑问，中国是全球奢侈品行业的关键市场，各大品牌也积极进行本土布局以触达目标受众。“每个市场都有各自的特点，比如中国拥有强大的电子商务、社交媒体生态系统，我们必须适应。这也就是为什么我们有一个 100% 本土化的团队。只有熟悉本土市场的人才知道如何与本土消费者进行互动。”Baretzki 对 Jing Daily 表示，“书林漫旅”上海篇章是“总部与中国团队之间的伟大合作”。

万宝龙为启幕 2023 整合市场营销企划“书林漫旅”（The Library Spirit）寰球之行上海篇章所举办的盛大发布活动

图片来源：万宝龙

以人类共有的图书馆精神为纽带，万宝龙“书林漫旅”寰球之行能够与本土目标受众产生精神共鸣，而上海篇章中以分享、交换书籍为亮点的线下活动则以更为可视化、可接触的形式加强品牌与本土市场的联结，并成功在中国构建了同时蕴含万宝龙书写文化和中式阅读文化的在地化叙事。据悉，接下来“书林漫旅”的脚步还将踏至成都、西安、深圳等中国更多城市，以限时体验店的形式为本土消费者带去品牌独树一帜的书写文化内涵和魅力独具的多品类全新作品。

与此同时，来自本土的品牌大使早已成为奢侈品牌与本土消费者交流的桥梁，但不同的选人策略也映射出独特的品牌理念与价值。今年 3 月，万宝龙正式宣布青年演员井柏然出任全球品牌大使，后者在信息更迭的互联网时代依然热爱纯粹的书写，坚持在社交媒体上以手书文字记录生活，与万宝龙以书写文化为核心的品牌内涵不谋而合。

“品牌大使与万宝龙之间的自然联系，对我们来说非常重要。井柏然不仅与品牌书写文化相契合，还是拥有自己风格的时尚偶像。”Baretzki 表示，品牌需要不同风格、不同领域但都能够真正传递品牌信息的大使。例如，品牌挚友冯唐代表了契合书写文化和深谙生活哲学的儒雅男士，品牌大使辛芷蕾则代表了自在丛容的当代女性力量。来自各行各业的名人因与品牌拥有同样的理念而相聚，构成万宝龙名人矩阵，最终将助力品牌与本土更广泛的受众展开对话。

来自各行各业的名人因与品牌拥有同样的理念而相聚，构成万宝龙名人矩阵，最终将助力品牌与本土更广泛的受众展开对话。

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“品牌要思考如何与本土相关联，但又不会失去国际背景以及品牌根基。中国正在影响全球，但全球化的背景仍然重要，这就是为什么我说‘书林漫旅’既是全球性的又是地方性的。”当被问及品牌未来愿景时，Baretzki 表示，万宝龙希望以优秀的作品和整合市场营销企划带动全球之间的互动。“Marco 会在旅行中寻找灵感，全球各地的景观和文化都会对他的设计产生影响。我们推出过致敬中国长城的万宝龙臻藏系列，它不仅在中国市场，更在全世界各地销售。”产品从本土文化中汲取灵感，也让全球更多人了解该文化。“就像在‘书林漫旅’上海篇章，每个人都会带一本书来，解释自己为什么选这本书，分享并交换。这就是社群的概念，也是互动的概念。”而真正可以激发消费者情感共鸣的品牌和作品，势必会在竞争激烈的市场拥有极大的赢面。

作者、编辑｜Mos Wu