图片来源：The Mall Luxury Outlets

随着国门的重新开放，过去三年受疫情影响较大的出境游需求得到了逐渐释放。国家移民管理局数据显示，2023 上半年，全国移民管理机构共查验出入境人员 1.68 亿人次，签发普通护照 1000 余万本，同比增长 2647.5%。

在毕马威于今年年初发布的《奢侈品行业新气象》报告中，有 71% 的受访者在隔离要求开放后有明确的海外出游计划，在出游地的选择中，有 26% 的游客将欧洲列为首要目的地，仅次于国内。

眼下一号难求的申根签直观地反映了欧洲旅游的加速回温。上观新闻在今年 6 月就曾报道，德国、法国、西班牙、意大利等欧洲国家的签证预约时间基本已经在 10 月之后，“上海办签证预约已排到半年后”甚至登上了微博热搜。

然而，由于过去三年奢侈品牌的在地化营销战略，以及更加深入的零售布局，中国游客的出境消费热情已经有所回落。这也就意味着，阔别中国消费者三年的欧洲零售商亟需与这些“最熟悉的陌生人”重建信任与联系。

作为第一个集合世界知名高级时尚品牌的奢侈品购物村，The Mall Luxury Outlets 曾是中国游客前往意大利的“必去之地”。如今，这个拥有二十多年奢侈品零售经验的购物目的地，正在探索全新的发展道路，以应对未来挑战。

日前，Jing Daily 对话了 The Mall Luxury Outlets 总经理 Giorgio Motta，探究后疫情时代背景下，奢侈品购物村该如何在零售内卷中出奇制胜，为中国消费者重新定义旅行购物体验。

依托在地文化底蕴

升级旅行体验

区别于其他奢侈品零售商，The Mall Luxury Outlets 将其定义为“旅行目的地”。

“我们的目标不仅仅是销售商品，而是与客人共同分享对美的热情。 我们的商场不仅仅是购物场所，更是一个聚集了共同兴趣和热爱的社群。在这里，顾客能够发现和分享他们对美的独特追求，与产生共鸣的朋友们一同品味意大利的卓越之处。 ” Giorgio Motta 说道。

在他看来，“美”没有具体的形态，也不仅限于奢侈品，包括建筑、环境、酒肴等任何形式都是可以体验的“美”。The Mall Luxury Outlets 与顾客建立的联系并不仅仅建立在商品上，而是由对“美”的热爱所驱动。

The Mall Luxury Outlets 将其定义为“旅行目的地”。

图片来源：The Mall Luxury Outlets

意大利优越的地理位置和丰富的文化遗产则为 The Mall Luxury Outlets 实现这一愿景提供了前提条件。目前，The Mall Luxury Outlets 拥有 The Mall Firenze 佛罗伦萨 和 The Mall Sanremo 圣雷莫两座购物村，前者位于犹如童话世界般的托斯卡纳乡村，后者则坐落在毗邻南法的地中海海滨小城。

依托丰富的自然和文化资源，The Mall Luxury Outlets 在两地分别为游客提供多种不同的“美”的定制化体验之旅：你可以乘坐直升机在高空中俯瞰托斯卡纳宏伟的中世纪村庄全貌，也可以驾驶敞篷老爷车阿尔法罗密欧穿梭在托斯卡纳的乡间小道；你可以与松露猎人和猎犬一同深入未受破坏的松露自然采集区寻找这一“厨房钻石”，而后在餐桌上品尝以新鲜松露制成的美味佳肴；与家人和朋友一起前往佛罗伦萨的香氛世家 Aquaflor 工坊实验室中探寻调香技巧并定制专属香薰；在盛产橄榄的利古里亚庄园中享受由独家橄榄护肤品带来的私人 SPA，品鉴利古里亚特产特级初榨橄榄油和特产葡萄酒等独一无二的非凡体验。

“我们想要给我们的客人提供通过五种感官体验美的机会，” Giorgio Motta 在接受采访时表示，“通过五种感官的体验，我们相信可以征服顾客的第六种感官，那就是心灵。 ”

考虑到消费者国籍、年龄等背景的不同，The Mall Luxury Outlets 目前精心安排了十多种涵盖观光、运动、疗养、品鉴等多个品类的奢华文化之旅。当然，这些体验殊途同归。正如 Giorgio Motta 所言：“分享我们真正热爱的事物是设计行程的唯一标准。”

The Mall Luxury Outlets 目前精心安排了十多种涵盖观光、运动、疗养、品鉴等多个品类的奢华文化之旅。

图片来源：The Mall Luxury Outlets

出境游购物不仅是“血拼”

更是与当地文化的互动

毕马威曾在《奢侈品行业新气象》报告中指出，放松和休闲，体验艺术、文化和历史，以及购物是中国游客出游的三大目的。

在 Giorgio Motta 看来，如今的中国消费者品味更为挑剔，对时尚的看法也更加专业。这一变化需要 The Mall Luxury Outlets 提供更高质量的产品和更专业的服务。据悉，目前 The Mall Luxury Outlets 提供色彩分析，消费者可以在造型师的帮助下，通过颜色更加了解适合自己的时尚风格。

这种体验不应被简单地归为“血拼”，而是以“购物”为切入点，与当地优雅休闲的生活方式的互动。恰恰是出发点的不同，使得 The Mall Luxury Outlets 在零售内卷中脱颖而出。

以“购物”为切入点，从而与当地优雅休闲的生活方式产生互动，使得 The Mall Luxury Outlets 在零售内卷中脱颖而出。

图片来源：The Mall Luxury Outlets

疫情以来奢侈品行业在中国的营销零售投入，已经让消费者培养了本土消费习惯，这将对出境购物产生负面影响。咨询公司罗兰贝格驻上海负责人 Jonathan Yan 此前在接受《南华早报》采访时就曾预测，未来中国消费者在海外购买奢侈品的比率将从疫情前的 70% 下降至 50%。

与此同时，疫情后的中国游客开始追求“松弛感”的旅行。从前为了产出社交媒体内容而去网红景点摆拍、或因为折扣奔波于各大商场的旅行方式逐渐被中国消费者抛弃。越来越多人呈现“向内观”的心态，注重自身感受和生活体验，从而旅行回家后的疲惫被旅途中的多元体验和身心疗愈所替代。

因而，理解后疫情时代下中国游客消费观念的微妙转变，成为了境外零售目的地在中国消费者争夺战中制胜的关键。从这个角度来看，不论是 The Mall Luxury Outlets 提倡的“慢悠旅行”，还是将“购物”视作体验而不是目的，都已经在角逐场上占得先机。Giorgio Motta 希望顾客不仅仅是带着奢侈品回去，“更重要的是尝试一种新的生活方式和价值，这种体验让他们想再来一次。”

疫情后的中国游客开始追求“松弛感”的旅行，呈现“向内观”的心态，注重自身感受和生活体验。

图片来源：The Mall Luxury Outlets

出奇制胜

注重建立情感联结

“我们提供关于意大利卓越文化的美妙体验，但同时我们也希望顾客有宾至如归的感觉。”Giorgio Motta 在介绍 The Mall Luxury Outlets 的服务理念时提到。

这种“宾至如归”的氛围首先由购物村的员工所营造。在 Giorgio Motta 看来，他最重要的工作是滋养每一位员工对这份工作的热情，“如果员工对他们所做的事情热爱，那么他们可以将这种热情真诚地传递给我们的客人。我们不想卖任何东西，我们希望购物是自然的、水到渠成的结果。”

对于中国消费者而言，The Mall Luxury Outlets 还特别组建了一支全中文团队，这些有着相同语言和文化背景的员工将为中国消费者提供各类协助和支持。这意味着中国游客在体验全新的生活方式的同时，也能感受到家的温暖，进而与 The Mall Luxury Outlets 产生更深刻的情感联结。

在中文团队的帮助下，中国游客在体验全新的生活方式的同时，也能感受到家的温暖。

图片来源：The Mall Luxury Outlets

不仅如此，为了与中国消费者有更加深入的互动，The Mall Luxury Outlets 还在微博、微信以及小红书等中文社交媒体上开设了账号，并定时组织活动，巩固与中国消费者的良好关系。

在硬件方面，The Mall Luxury Outlets 也为中国游客的到来做足了准备。目前，中国消费者可以以银联、支付宝、微信等最为熟悉的支付方式完成购物，购物村还与携程建立了紧密的合作伙伴关系，为大家提供最优惠的时尚选择。

尽管受到签证等客观因素的影响，The Mall Luxury Outlets 目前的客流量还没有达到 2019 年的同期水平，但随着暑期的到来，其每日接待的中国游客正在不断增加。海外购物退税服务公司环球蓝联今年 5 月的调查显示，中国消费者的旅行意愿高达 83%。

“我们期待在黄金周接待更多中国游客，”Giorgio Motta 透露，“但对我们来说，数量并不是最重要的，最重要的是让每位来访者都能满心欢喜地离开，并埋下再次光顾的种子。”

作者 | Yan

编辑 | 吴文卓