图片来源：Balenciaga

近日，Balenciaga 首次宣布任命品牌大使：一位是法国国宝级影后 Isabelle Huppert，另一位则是泰国演员、歌手和模特 PP Krit Amnuaydechkorn，引起业内关注。

Huppert 的任命有迹可循，此前她曾多次参与品牌的广告拍摄、时装发布秀，以及高定系列秀发表，更在不久前的品牌 2023 冬季系列广告大片中以即兴表演诠释系列造型。相比之下，PP Krit Amnuaydechkorn 与 Balenciaga 的合作时间不算长，却是该品牌创立百年以来的第一位来自亚洲的品牌大使，这使得这个决定背后的深意带有了更大的想象空间。

东南亚似乎成为了奢侈品牌的另一个暗暗发力的市场。去年 4 月，Gucci 在越南胡志明市的歌剧院举办私人活动，邀请近百名来自当地工商业和娱乐行业的 VIP 客户出席“Love Parade”系列时装的展示；今年年初，LVMH 集团在新加坡举办疫情后首个线下钟表周，爱马仕也于去年在此举办高级珠宝展；今年 6 月，Dior 宣布热播泰剧《KinnPorsche》的男主演 Apo 和 Mile 为品牌男装大使。

那么，奢侈品牌为何纷纷将商业触角伸向东南亚市场？该市场背后蕴藏着怎样的消费增长？而这样的面对新兴市场，奢侈品牌们又应该如何布局？

人口优势预示市场潜力

今年以来，国际旅游业逐渐走出疫情的阴霾，海外游客重新恢复出境旅行。然而，疫情三年已改变了一部分中国奢侈品消费者的消费观念，疫情前 70% 中国奢侈品消费在海外完成的时代早已一去不复返。咨询公司罗兰贝格驻上海负责人 Jonathan Yan 早前在接受《南华早报》采访时预测，未来中国消费者在海外购买奢侈品的比率将降低至 50%。更别提当下东南亚旅游正整体遇冷。

不过，东南亚地区的本土消费者在零售业领域的贡献份额正在不断攀升。随着时尚品牌逐渐将亚洲制造链重心转移到东南亚国家，该地区自身的经济增长催生出不少新兴富裕阶级和中产阶级人群，为当地奢侈品市场注入了新的消费活力。

LVMH 集团在新加坡举办疫情后的首个线下钟表周。

图片来源：LVMH

麦肯锡曾在报告《亚洲的未来：解锁亚洲 企业的价值与绩效》中明确指出，印度尼西亚的奢侈品零售市场潜力巨大，该国拥有整个东盟地区最大的国内消费市场。汇丰银行则在报告中预测，到 2030 年，新加坡将超越澳大利亚，成为亚洲成年人口中百万富翁比例最高的国家。这些数据都在表明，东南亚的本土消费者已成为了行业不可忽视的主要消费力量。

不仅如此，东南亚地区不断增长的年轻人口也成为该市场的优势之一。Worldometers 数据显示，截至 2021 年 8 月，东南亚地区的人口平均年龄不到 29 岁，而超过 60% 的人口年龄在 35 岁以下，65 岁以上的人口仅占总人口的 7%，这与老龄化问题严峻的日本、韩国以及部分欧美国家形成了鲜明对比。

城市富裕用户和年轻的数字原住民无疑是东南亚最积极使用数字服务的人群。这些富裕用户认为服务是他们现代生活方式的一部分，而年轻的数字原住民则更倾向于接受方便和易于访问的服务。正因如此，这样的富裕人群比例和人口年龄结构预示着东南亚将是一个拥有广阔消费潜力的电商市场。

从数字化发展获利的奢侈品市场

在强大消费力的吸引下，东南亚地区的电商市场正呈现出前所未有的活力。根据互联网巨头谷歌、投资公司淡马锡控股和咨询公司贝恩去年联合发布的《2022 年东南亚数字经济报告》，预计到 2025 年，东南亚电商 GMV 将达到 2110 亿美元。该报告还指出，东南亚的电商行业呈现 S 型增长曲线，在经历了 2020-2022 的拐点后，还将继续增长。由此可见，东南亚在线购物需求持续旺盛。

与此同时，以 TikTok 为首的社交媒体平台蓬勃发展，也带动了整个东南亚市场的数字化进程。一方面，社交媒体平台能够将用户引导至跨境商家，为市场带来了更多机遇。另一方面，社交平台也在加强当地与全球用户的文化和信息交流，对当地年轻人的审美水平、生活方式带来影响。更重要的是，数字化的发展推动着年轻一代形成线上购物的习惯，促进电商渗透率不断提升。

以 TikTok 为首的社交媒体平台带动了整个东南亚市场的数字化进程。

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随着市场数字化发展，奢侈品行业也得以从中获利。奢侈品牌通过电商平台为消费者提供数字化的展示和购物体验，并且更精准地针对不同地区消费者的语言、文化、习惯差异进行定制化营销活动。这既增强了购物的趣味性和便捷性，也使得奢侈品牌能够更广泛地触达消费者，从而提升品牌知名度和市场份额。

除此之外，随着东南亚地区娱乐产业不断发展，本土名人强大的全球影响力也令东南亚成为不容忽视的市场。2020 年，一股泰剧热潮席卷亚洲地区，人气剧集《以我的心诠释你的爱》引发了全球观众的热烈追捧。该剧的两位主演也随着剧集的热度攀升成为了焦点，被一众剧迷称为“BKPP”组合，本次 Balenciaga 官宣的 PP 正是其中之一。他们凭借强大的影响力吸引了时尚品牌的兴趣，频繁受邀出席时尚活动，为品牌带来广泛的传播。当本土明星在全球的影响力愈发凸显，奢侈品牌选择东南亚明星为代言人，已不再只是为讨好当地市场，更是看中了他们在全球的广泛传播力。

市场尚未成熟 有危也有机

随着奢侈品牌在东南亚的加速扩张，当地市场被注入全新的时尚元素，带动着本土品牌的发展。不过，东南亚仍属一个尚未成熟的市场，品牌和电商在此扩张可能会遇到与中国市场发展初期出现的相似问题，尤其是受到假货泛滥和时尚单品同质化的困扰。

而究其原因，主要在于东南亚地区的市场环境相对复杂，目前知识产权保护的法律体系和执法力度尚不完善，这种社会背景为假冒商品的滋生提供了土壤。这些假冒侵权带来的影响在短期内或许细微，但长远来看其将愈发明显，对品牌销售和声誉产生巨大影响，甚至削弱消费者对品牌的信任，不利于该地区奢侈品市场的持续健康发展。

另外，随着数字化发展，移动支付在东南亚地区将愈发普及，为品牌及电商提供了更多销售和营销的机会。然而，数据安全和消费者隐私问题也需要品牌投入更多关注。

但最关键的一点是，在进入东南亚市场时品牌需要认真对待这个多元文化和消费行为的地区。不同国家之间的文化、语言和消费习惯皆存在差异，企业需要灵活调整营销策略以适应各个市场。而这一点无论在哪个市场都同样重要。

Dior 宣布东南亚男演员 Apo 和 Mile 为品牌男装大使。

图片来源：Dior

目前，中、日、韩三国无疑仍是奢侈品集团最为看重的亚洲市场。而东南亚既是一个尚待挖掘的新兴市场，也充满着各种仍未显现的挑战。因此，那些在成熟市场的运作模式或许在此并不适用，如何摸索出适合东南亚市场的运作模式，抢夺这一新兴市场，是品牌和电商们尚待补足的功课。或许不久的将来，对该市场的争夺也将会成为奢侈品集团营收增长的重要一环。

作者 | Jingyi Li

编辑 | Mos Wu