在2019年的5月，瑞幸成功登录纳斯达克，同时在纽约时代广场拉起巨幅广告。中国咖啡与美国咖啡的差距究竟在哪里？答案是差在自信。没想到几个月后，瑞幸便以22亿假账击碎了在纳斯达克登陆时的自信。

瑞幸，纽约时代广场广告

近日，瑞幸被爆出“计划进军美国市场”的战略，又要重回美国市场了？这难道是要上演一场惊心动魄的逆袭大戏吗？

当年瑞幸为何造假呢？源于对下沉市场增量的过度自信。如果用两个字总结瑞幸的策略，那便是“增量”。瑞幸的策略向来简单，即模仿互联网的烧钱扩张模式。先开拓下沉市场，让那些原本不喝咖啡的用户，因为价格便宜且购买方便而去尝试喝咖啡，从而喜欢上喝咖啡，然后再填补烧钱扩张所造成的窟窿。

如今我们事后分析，这个逻辑可谓相当先进，既布局又善后。陆正耀的错误在于急于回填扩展的本金。为了跳过深度挖掘下沉市场缓慢赚钱的过程，他不惜伪造数据，试图先哄骗资本来填坑，结果把一手好牌打得稀烂，一招爆雷，公司股价暴跌80%。

陆正耀

而后来者郭谨一，又坚定不移地走陆正耀的路线，顺理成章地将瑞幸盘活。瑞幸如今有多活跃呢？暂且不提那些繁杂的数据，就讨论下你公司楼下、家门口的大商场以及小街区最近又新开了多少家瑞幸，生意如何？各位在评论区聊一聊，答案不言而喻。

那么新问题来了，瑞幸在国内发展得顺风顺水，为何还要重返美国市场呢？总不能仅仅是为了争回当年被扫地出门的那口恶气吧？格局小了，找回场子是次要的，美国市场的资金才是主要的。

众所周知，增量即意味着钱，而如今国内咖啡的增量确实快要挖掘殆尽了。9.9元一杯咖啡的价格战，打得星巴克、库迪纷纷翻脸，却也难以吸引更多顾客了。毕竟让年轻人喝一杯瑞幸是容易的事，让中老年人喝瑞幸则难度大增。

而且瑞幸引以为傲的门店点位也基本饱和。目前瑞幸已覆盖所有四线以上地级市，五线城市覆盖率高达78%，GDP 前50的县城覆盖率超过90%。再继续覆盖去，瑞幸真的就遍地可见了。

瑞幸咖啡

如今，瑞幸所能依赖的唯有与《黑神话》、《黄油小狗》等热门IP联名，以及生椰拿铁这类爆款单品。这样的策略存在两个问题：一是不够稳定，二是在资本眼中显得过于花哨。

那该怎么办呢？唯有出海。海外的故事依然动听，而美国正是一个有着咖啡消费习惯的理想之地。至于广大美国消费者是否会接受瑞幸，尚难定论，毕竟它曾实实在在地欺骗过投资者，收割过老美的“韭菜”。

不过，如果出海的瑞幸最先吸引的用户是海外的国人呢？据报道，瑞幸第一批门店瞄准的就是像纽约这样咖啡均价超过6美元、到处都是留学生和游客的城市。翻看小红书，大洋彼岸的同胞们的确都在期盼瑞幸能开到家门口，并申请互换价格兑换卡。

那么问题来了，如果在国内试验过的价格战再次于美国上演，你猜外资老板们会放过这个占便宜的机会吗？对于瑞幸打算重回美国市场，你怎么看呢？