全球知名管理咨询公司麦肯锡，前两天发布了《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》。麦肯锡对近2500名来自全国不同区域的汽车消费者进行调研，总结出中国车市的六大关键趋势。其中，关于价格战的结论颇有意思。

今年初，比亚迪率先打出“电比油低”的口号，推出相关低价荣耀版车型。价格战一触即发，不少车企紧跟其后宣布降价。而且从发展势态来看，中国汽车市场的价格战必将愈演愈烈。毕竟，没有谁不希望用最少的钱，买到最理想的车。

有意思的是，麦肯锡的调研报告显示，价格战对消费者直接作用有限。有八成的消费者表示，价格战并未给自身购车决策带来积极影响。结论固然存在一定的片面性，但也让我们不得不重新思考价格战的意义。

麦肯锡的受访群体中，64.1%的人认为降价不会影响购车决策，16.4%的人认为降价反而会让他们继续观望，从而抑制了购车决策；只有19.4%的人会被降价刺激购买决策。那么问题来了，明明价格是最能影响购车决策的因素，怎么大多数人对价格战并不感冒呢？

中国汽车市场进入存量时代后，消费者越来越不太在意价格变动。麦肯锡调研报告中指出，几乎所有价格段的受访者，表达再购车时，都会选择更高价位车型。也就是说，中国汽车市场消费力正在不断上升，需求正在向高价车型转移。随之带来的影响，便是消费者对价格敏感度降低。

举个例子。Model Y和问界M7，无论是谁降价几千或上万元，都不太会影响对方目标群体的购车选择。毕竟，购车预算都来到了25万元，谁又特别在乎那点点降价呢？当然，对于购买中低价位车型的消费群体来说，降价会对购车决策造成重大影响。不过，消费心智又会不断减小影响。

如果准备买车，你会做什么？先挑自己中意的品牌，然后再筛选车型，最后收集资料实地试驾，进而做出最终的选择。我想，大多数消费者都会是这样的选购流程。根据麦肯锡历年调研的结果，消费者会挑选平均两到三个品牌，而最终成交车型，无论动力类型，均有极大概率来自初选品牌。

麦肯锡最新调研显示，消费者在维持初始选单品牌数量基本不变的同时，最终购车决策来自该选单的占比则得到了相当幅度的提升。也就是说，消费者的购车决策正日益聚焦。即便其他竞品车型有着可观的优惠，许多朋友还是愿意为自己期初中意的车型买单。日益成熟的消费心智，大大降低了价格战的影响。

综上所述，即便价格战能让车企赢得竞争，长远来看，如何积极打造品牌影响力，努力进入消费者的初始选单，在消费者产生购车意愿时便抢占先机，显然更加重要。而从产业发展角度来说，价格战也不该是常态。

经过近几年的高速发展，行业已经诞生诸多新能源汽车技术，比如替代了传统焊接工艺的千兆铸造技术，可以大幅缩减零部件数量的同时，提升整车结构安全性能。得益于先进技术的加持，新能源汽车的制造成本正在逐渐走低。但，纯电车成本普遍还是高于同级别油车的。

受限于供应、制造等原因，电池等多种零部件的成本居高不下，抬升了纯电车的整体成本。因此，唯有在电动汽车领域积累了丰富经验和技术优势的车企，才有能力通过优化生产流程等方式，在不影响利润的情况下降价。目前能够做到的，大概只有特斯拉和比亚迪。

换言之，大多数新能源车企，根本没实力喊出“电比油低”的口号。但为了抢占市场，它们只能硬着头皮加入价格战。可做生意，哪能“用爱发电”呢？于是，降本增效成了当前绝大多数车企的核心发展策略。

优化生产流程、降低采购成本和研发创新技术等，都能够降低汽车生产成本。可是，无论哪一项，都不是轻易就能完成。竞争白热化的当下，稍不留神就可能被淘汰出局。如此背景之下，一些车企很难有耐心做好降本增效。为了快速取得效果，选择了压榨供应商、缩减员工数等粗暴方式。

没有真正高质量做好降本增效，带来的结果就是大家都不赚钱。乘联会发布的数据显示，汽车行业利润率仅为5%，相对于整个工业企业利润率5.8%的平均水平，汽车行业仍偏低。汽车行业赚不到大钱，供应链必然也赚不到大钱。利益链上的人挣不到钱，企业又很难投资研发技术，中国汽车产业陷入恶性循环。

不可否认，价格战是一种正常的商业竞争行为。但如果成为常态，卷来卷去，谁能保证最后不是卷到一无所有呢？价格战可以打，但要适可而止。