图片来源：Cosmetics Design
近年来，“小样经济”正成为美妆行业独树一帜的新赛道。“小样”也被称为试用品，常常以附送赠品的形式出现。随着年轻消费者对小规格美妆产品的需求越来越大，小样不再是人们眼中的“附属品”，而是逐渐进入主流销售渠道，成为零售新业态。艾瑞咨询 2021 年 10 月发布的美妆行业报告数据显示，新生代美妆用户的消费需求逐渐转向小样，该市场缺口逐渐增大。
在这一趋势下，国内涌现出 HARMAY 话梅、HAYDON 黑洞等以“大牌小样”引流的美妆集合店，且一度出现排队购买的火爆现象。然而，随着小样产品监控等问题逐步显露，消费者正转向更有保障的渠道获取小样。
为加强市场监管，各地政府和电商平台颁布了相关条例规范，包括 2021 年 1 月 1 日起开始实施的《化妆品监督管理条例》、天猫同年发布的《天猫样品商品发布规范》，以及今年 4 月 7 日徐汇区市场监管部门发布的上海首份《“化妆品小样”规范经营指引（试行）》。
小样产品在美妆行业中发生了怎样的角色转变？“小样经济”的兴起反应了年轻一代消费者何种心理？面对小样市场的品控问题和日益激烈的市场环境，美妆品牌应如何解决传统小样痛点，在把握时机的同时探索新的发展模式？
美妆小样持续走热
小样经济指的是一种以样品为核心的新型商业模式。过去，“小样”主要以正装附送的赠品出现，往往会被打上“非卖品”的标签。近年来，随着新一代消费者成为消费市场的主力军，他们独特的价值观和消费观逐渐催生更个性化和多元的消费需求，这其中就包括了小样经济的爆发。
欧睿咨询指出，“化妆品样品”已成继“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”后，消费者购买产品正装的第三大推动力。如此强劲的势头当然少不了购物节和电商直播平台的参与。去年“618”期间，天猫 U 先的小样直播集合了众多一线品牌。据中国网报道，直播为品牌贡献近 18 万新客和 300 万回购；“双 11”期间，天猫 U 先官方直播间 3 小时小样成交额突破 100 万，直逼正装。
在今年“618”大促期间，小样仍被各大平台和品牌作为吸引消费者的卖点。五月，天猫与小红书发起了“618 我先省一步”的活动，为用户限时提供低至三折的官方小样。同时，天猫 U 先还发起“618 U 享礼”派样活动，精准发放 618 大额券，包括美妆、香氛等品牌中样、小样组合装和其他小规格拉新款。虽目前暂且无法获知活动回购率等数据，但从近期社交媒体的讨论和电商销量来看，消费者对小样产品的热情只增不减。
“化妆品样品”已成继“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”后，消费者购买产品正装的第三大推动力。
图片来源：Into The Gloss
在小红书上，标记“小样”相关的笔记超过 175 万篇以上，浏览量高达 523.5 万。其中，种草品牌小样和获取小样攻略的笔记最受欢迎，甚至兴起了拼单小样的“美妆搭子”。一篇标题为《618 拼单，各种小样带价来》的笔记，吸引了数百名网友的评论互动。在各大平台和社交媒体的助推下，小样的市场正在不断壮大。
仅从淘宝来看，店铺达皇冠级别、粉丝数超十万以上的小样代购店铺不计其数。美妆零售从业者 Nic 自 2018 年起在淘宝和小红书上经营着主打小样的美妆店，是入选淘宝美妆护肤好店推荐的“必逛好店”之一。他在采访中分享道，目前购买小样的用户以 18-30 岁的大学生、宝妈和职场女性等年轻消费者为主。
小样经济的背后
是日渐理性的年轻人？
小样经济的崛起显然是年轻一代理性消费观的重要体现之一。
根据德勤发布的《2023 中国消费者洞察报告》，由于经济压力和生活不确定性的增加，务实和理性正成为主流消费观念。因此，这无疑为性价比高、使用场景灵活的小规格产品带来了更多发展空间，尤其是香水、化妆、护肤等美妆产品。而艾瑞咨询发布的《美妆和家清产品消费者洞察报告》也指出：超过一大半的消费者在购买此类产品时更有计划地按需购买，并做出理性的选择。
对于消费者来说，购买小规格美妆产品不仅能降低试错成本，还有助于做出更理智的消费选择。美妆行业分析师赵日在 Jing Daily 的采访中表示：“此前消费者冲动之下‘踩雷’的经历较多，消费者逐渐理性后，需要小样来降低试错成本。与购入大量‘雷品’处置困难相比，为小样付费更容易接受。”
腾讯与 BCG 2022 年发布的《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》指出，消费者往往通过折扣、试用探索护肤新品，试用帮助消费者更好了解产品，对购买正装产品有益。其中，小样试用是了解产品的有效途径，尤其在传递产品如成分等独特优势上。
以国货美妆品牌东边野兽为例，该品牌通过小样带来的回购率远高于市场平均水平。“首次接触品牌、并希望以较少费用试用主打产品的用户，是购买品牌小样的主要用户之一。”东边野兽创始人 Yisa He （何一）在 Jing Daily 的采访中分享道。
东边野兽通过小样带来的回购率远高于市场平均水平。
图片来源：东边野兽
此外，伴随着审慎理性的消费理念，“刚性需求”被摆在了消费决策中的重要位置。根据京东消费及产业发展研究院去年六月发布《2022 线上新品消费报告》显示，年轻人 65% 的消费由“刚性需求”驱动，有了反消费主义、对营销脱敏的趋势。
因此，小样也引起了部分追求极简主义和可持续生活方式的消费者注意。对于更崇尚“断舍离”的年轻一代来说，小样无疑帮助他们减轻了负担。网友 Joanna 表示：“小样包装比较迷你可爱，在使用过程中可以短期内用完，不会浪费。”
美妆小样的下一步是什么？
即便“小样经济”走势向好，但目前美妆小样市场仍面临着品控和假货问题的挑战，2021 年和 2022 年，ONLY WRITE 独写和 HARMAY 话梅相继因违规小样被调查和罚款。因此，许多消费者开始倾向从官方途径获取小样，“一般购买小样都会在淘宝官网买的，品质比较有保障。”网友酷酷说道。
赵日认为，小样的出售渠道大头最终会回到品牌自己手里，以及类似丝芙兰这一级别的大型渠道商，将品控体系收回来。“非官方渠道和二级市场虽不会消失，但会明显缩水。”2021 年开始，曾经前景一片大好、以“大牌小样”引流的新式美妆集合店纷纷陷入了关店潮。
HARMAY 话梅位于北京的店铺。
图片来源：HARMAY 话梅
除了自供渠道，品牌尝试与天猫 U 先、京东小魔方和美丽修行等电商平台合作，以降低消费者认识品牌的门槛。去年 4 月，京东美妆在 “新国妆就在京东美妆”新锐品牌日中设置了小规格商品专区，汇集多个国妆品牌小样，并联合 PMPM、AOEO 等新锐国货品牌推出小样体验装。根据媒体 C2CC 的报道，2021 年双十一期间，资生堂通过天猫 U 先派发小样突破百万单，拉新用户超过 70 万。
然而，对于美妆品牌来说，要在当下竞争激烈的市场环境中脱颖而出，拉新不再是派发小样的唯一目的，在赵日看来，最主要还是思考如何将小样作为口碑拓展、构建品牌势能的一部分，让好产品以小样的形式更容易触达和打动消费者。
比如今年，东边野兽推出了“一本书换一颗孢子”的“骑换之旅”公益活动，邀请用户捐赠书籍以换取一颗“灵感孢子”—— 一份含产品小样的“孢子盲盒”，同时，品牌还把部分书籍捐赠给云南乡村的孩子。Yisa He 表示，东边野兽未来会尝试在更多的场景露出、销售、分享中小样产品给更多目标用户，比如酒店、餐厅、SPA、线下快闪或者品牌联名活动。
东边野兽“骑换之旅”公益活动。
图片来源：东边野兽
智研咨询的中国美妆行业发展趋势报告预测，2023 年市场规模将增长至 5490 亿元左右。伴随着稳步增长的市场份额和趋于理性的消费行为，如何借势“小样经济”并开拓出新的、可持续的发展机遇，将会是美妆行业寻找下一个突破口的关键。
作者｜Linzy Lam
编辑｜吴文卓
