一杯咖啡三分之二是冰块…

说要常态化搞下去的9.9元活动却突然缩水…

已经贵为中国最大咖啡连锁品牌的瑞幸咖啡，因何“骚操作”不断？！

答案就藏在瑞幸最新发布的财报中。

最近，瑞幸披露了2023年第四季度及全年业绩报告。

讲真，看到这份财报，猫姐的第一反应居然是：

真可惜瑞幸早已因财务造假从纳斯达克退市，不然，资本市场的反应该有多精彩？！

表面上看，瑞幸凶猛一如既往——

2023年，瑞幸实现总净收入249亿元，创下历史新高。

这也是瑞幸首次在年销售额上超越星巴克（2023年中国市场营收为227亿元），成为中国最大的咖啡连锁品牌。

美国会计准则（GAAP）下，2023年瑞幸的营业利润为30.26亿元，是2022年的2.6倍。

但，如果再仔细看瑞幸各个季度的业绩，就会发现问题所在！

猫姐整理了瑞幸近8个季度的营收和利润表现，结果大吃一惊！

看，四季度单季，瑞幸的营收环比微跌了不到两个点；

但营业利润环比却大跌78%，跌了接近八成。

事实上，瑞幸的营业利润，从三季度就已经出现下滑的苗头，但跌幅还不算大，只有18%。

到了四季度，瑞幸终于撑不住了，利润直接暴跌近八成，比腰斩还腰斩。

爆了个大雷！

从毛利率和净利率的表现上看，更加直观！

瑞幸的毛利率，从三季度便开始进入下降阶段，四季度更是直接跌破30%，只剩26.24%！

净利率更是惨淡，三季度还有13.72%，最新的四季度就只剩4.19%了。

开了16218家门店（截至2023年底）的瑞幸咖啡，一个季度营收超过70亿，但最近赚到手的利润，却只有4个多点，还不如隔壁蜜雪冰城？！

常喝瑞幸的朋友应该知道，瑞幸“9.9元喝一杯”的活动，正是从去年下半年开始的。

2023年2月，由瑞幸原创始人陆正耀创办、自创立起就紧贴瑞幸肉搏的库迪咖啡率先发起“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元/杯起促销，两周之内销量就已超过153万。

5月库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的促销。

同年5月，瑞幸选择正面迎战。

2023年5月，通过周年店庆活动，瑞幸首次发放了“9.9元喝一杯”的优惠券，不过这些优惠券更多限于在周边有库迪咖啡的瑞幸门店发放。

同年6月5日，瑞幸咖啡终于在第1万家门店开业之际，扩大了促销范围，在所有门店同步推出每周“9.9元”的咖啡促销活动。

至此，瑞幸与库迪之间关于咖啡的价格战正式打响！

但，打价格战一时爽，一直打价格战不可能一直爽。

比如，反应在财报上，就是惨烈二字。

很明显，瑞幸三、四季度利润的持续大幅下滑，很大一部分原因正是受到了价格战的影响。

瑞幸在财报中也承认，受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，利润增速有所回落。

而这，或许也正是瑞幸“9.9元”活动缩水的原因所在。

但半年多前，瑞幸咖啡的董事长兼CEO郭谨一还言之凿凿地对消费者表示：

“9.9元感恩回馈活动”超过预期，将常态化进行，至少会持续两年。

但半年之后，瑞幸却“出尔反尔”，原来全场可用的9.9元优惠券，过完年回来只剩8款（后变更为10款）指定饮品可参与。

这让需要靠咖啡续命、却早就喝习惯了“9.9喝一杯”的打工人咋办？！

是忍痛习惯9.9变14.9、16.9甚至19.9的瑞幸？！还是调转枪头去隔壁喝9.9的库迪？！

打工人的答案，或许等到瑞幸发一季报的时候，我们就能知道了。

你怎么看瑞幸的最新财报？