在过去几年的时尚版图中,巴黎世家无疑是最具争议又最为破圈的奢侈品牌,没有之一。令人惊讶的是,其60%的消费者竟然是00后。这个品牌究竟有着怎样的魔力?今天,就让我们一同深入探寻这个时尚领域的霸王花,奢侈品界的黑红营销鬼才——巴黎世家。
品牌起源与发展历程巴黎世家,名字虽带着巴黎二字,却与巴黎并无直接关联。它最初诞生于西班牙,创始人是克里斯托巴尔・巴伦西亚加,他的人生充满坎坷,1895年出生于西班牙的一个渔村 ,还是单亲家庭,父亲早逝,从小跟随母亲从事裁缝工作,这让他对服装的款式和材质极为敏感。
幸运的是,他得到侯爵夫人的资助,开启了时装学习之路。1919年,24岁的巴伦西亚加开设了第一家精品时装店,为西班牙贵族提供高级定制服务,所以巴黎世家在早期成为了高定品牌的代表。
1937年,西班牙内战爆发,巴伦西亚加将店铺迁至巴黎乔治五世大道,正式进军时尚之都。老巴在设计上敢于挑战传统,当迪奥强调束腰时,他设计出蚕茧状大衣和球状裙,强调展现女性服饰之美,不拘泥于人体轮廓。他的设计的前短后长孔雀尾礼服成为时尚史上的经典。迪奥和香奈儿都曾公开称赞他,他还培养出纪梵希这样的设计大师。
巴伦西亚加的坚持与创新,让巴黎世家在时尚界占据重要地位,直到1968年他关闭店铺,仍在继续创作,他的去世也标志着一个高定时代的终结。
此后,巴黎世家经历了一段波折的时期。巴伦西亚加将遗产和品牌留给侄子们,这些侄子却无心经营高定手艺,将品牌卖给化学制造商,品牌在各种转手买卖中险些没落。直到1999年开云集团收购Gucci,2001年收购巴黎世家,这个品牌才迎来新的生机。
关键设计师与品牌风格转变开云集团收购巴黎世家后,Nicolas成为关键设计师。他曾为奥斯卡经典影片设计服装造型,在巴黎世家被开云收购后,面临盈利压力。2005年,他推出的巴黎世家秋冬系列一鸣惊人,不仅实现盈利,还被众多明星穿到了奥斯卡颁奖典礼上。
同年设计的机车包也大获成功。最初董事会并不看好这款包,但超模们非常喜爱,这才让这款包推向市场,之后大受欢迎。不过,2012年Nicolas跳槽到LV,结束了与巴黎世家的缘分。
2012年,亚历山大王成为巴黎世家的新创意总监。他凭借腰包在纽约和全球时尚圈走红,其设计风格将巴黎世家从精致时尚转变为中性街头,实现销售额两位数增长。
真正让巴黎世家彻底改头换面的是第三代设计师Demna。他在加入巴黎世家前,作为品牌其他的创始人,展现出打造爆款的能力。开云集团在当时面临偿债压力,急需一个能带来流量和爆款的设计师,Demna因此被选中。2015年加入巴黎世家后,他设计出袜靴、老爹鞋和袜子鞋等爆款产品,引发热议,销量大增。
Demna的设计风格独特,源于他的底层成长经历。他出生于格鲁吉亚,小时候家境贫寒,经历战争后流离失所。这种经历让他的设计融入了大量oversize风格,袖子超长,还将多层穿衣的感觉融入单品设计,深受年轻消费者喜爱。
他的设计不仅是对时尚的创新,更是对社会现象的一种表达,例如在秀场中反消费主义、反老钱、反资本主义的设定,吸引了年轻一代中矛盾混合体的消费者,他们既疯狂消费又抵制资本主义。
品牌赚钱逻辑与未来展望巴黎世家的赚钱逻辑在于精准把握年轻消费者的需求,通过黑红营销和独特设计打造爆款。在营销上,它敢于突破传统,制造话题,无论是秀场的先锋设定,还是产品设计的大胆创新,都能引发社交媒体上的广泛讨论,拉满声量的同时实现卖货。
然而,这种过于依赖爆款和年轻化的策略也存在隐患,缺乏自身文化的坚实依据。为了弥补这一点,巴黎世家通过融入科技元素,如在秀里玩数字换脸、用AI写背景音乐,但这也让品牌不断变形,难以形成定海神针般的经典品类。
从奢侈品行业整体来看,国际大品牌注重在设计上造神,通过销毁过剩库存来维护品牌形象,玩倒牛奶的游戏。而国内服装业则是先有产业后有设计,处理库存的方式多是低价销售到库存市场。
国内企业更应深耕数字化,利用国内纺织业智能化、数字化升级的优势,结合新媒介渠道产生的数据,与智慧工厂深度结合,实现出海发展。同时,挖掘非遗工艺,将传统与现代结合,打造具有中国特色的品牌。
巴黎世家的发展历程为我们展现了一个奢侈品牌在争议与创新中崛起的故事。它的成功与挑战,也为国内企业在品牌发展道路上提供了宝贵的借鉴。在未来,无论是国际品牌还是国内品牌,都需要在不断变化的市场中,找到属于自己的发展方向,满足消费者日益多样化的需求。
文字来源:大蜡烛的视频内容